Современная концепция маркетинга

Метод финансирования "от возможностей" применяется пред­приятиями, ориентированными на производство, а не на марке­тинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преиму­щество метода, — отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного при­оритета. Несовершенство же метода очевидно с первого взгляда. Прежде всего, это абсолютная произвольность выделения конкрет­ных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, — невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ и планирования комплекса маркетинга.

Метод “фиксированного процента” основан на отчислении опре­деленной доли от достигнутого или предполагаемого объема сбыта (например, 3 % от объема продаж прошлого года). Этот метод доста­точно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наи­менее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависи­мость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возмож­ным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг. Предприятие оказывается в тупике.

Метод “ориентации на конкурента” предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с по­правкой на соотношение сил и долю рынка. Для его реализации не­обходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать кон­курента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оце­нить достаточно сложно. Кроме того, такой метод разработки бюджета маркетинга не отличается устойчивой оптимальностью, хотя и дает возможность использования коллективного опыта. Нет никакой га­рантии, что избранный предприятием для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые ему приписали.

Метод “максимальных расходов” предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей види­мой “прогрессивности” такого подхода его слабость состоит в пре­небрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществ­лением затрат на маркетинг и достижением результатов использова­ние этого метода может слишком быстро привести предприятие к труднопреодолимым финансовым затруднениям и, вследствие этого, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод “соответствия целям и задачам” требует стройной систе­мы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к суммированию затрат, которые предстоит произвести в рамках от­дельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достиже­ние соответствующих целей.

Метод “учета программы маркетинга” предполагает расчет за­трат на реализацию различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из при­веденных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения ин­тегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, путем ориентации на выполнение по­ставленной задачи с учетом действий конкурентов и средств, кото­рые предприятие может выделить на маркетинг.

Формируя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по целевым рынкам, группам то­варов, основным функциям маркетинговой деятельности (маркетин­говые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

В заключении следует отметить, что принятая маркетинговая стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна корректироваться и уточняться в зависи­мости от изменений, происходящих на рынке, и достигнутых резуль­татов.

Предприятие обычно идет на изменение стратегии в случаях:

-если в течение достаточно длительного времени она не обеспе­чивает достижения удовлетворительных показателей;

- конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказало серь­езное влияние на состояние рынка;

- изменились внешние факторы, определяющие деятельность предприятия;

-открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;

-изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

-поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

Товарная политика.

1. Сущность товарной политики.

2. Управление товарным ассортиментом.

3. Процесс разработки новых товаров.

4. Маркетинговые стратегии на стадиях жизненного цикла товара.

5. Товарный знак.

6. Упаковка товара.

7. Маркировка товара.

8. Организация сервисного обслуживания товара.

1. Сущность товарной политики.

Товар занимает центральное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Основными направлениями реализации товарной политики является:

- разработка новых товаров;

- совершенствование изготовляемых товаров;

- снятие с производства товаров, не пользующихся спросом;

- управление товарным ассортиментом;

- использование товарных знаков;

- создание и периодическое обновление упаковки;

- осуществление маркировки товаров;

- организация сервисного обслуживания.

В реальной жизни существует огромное множество различ­ных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимаю­щихся маркетинговыми исследованиями, и создать благоприят­ные условия для приобретения необходимых товаров покупате­лями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары - это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или до­машнего использования.

Товары производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хо­зяйственной деятельности предприятия.

Как потребительские, так и товары производственного на­значения в свою очередь могут быть классифицированы на от­дельные группы.

С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

- товары длительного пользования, т. е. товары, исполь­зуемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

- товары краткосрочного пользования - товары, потреб­ляемые сразу или в несколько приемов (зубная паста, на­питки, хлеб, мыло);

- услуги - любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном неосязаемы и не связаны с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учеба в вузе). Как потребительские, так и товары производственного назначения в свою очередь могут быть классифицированы на отдельные группы.

Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

-товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т. д.);

-товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);

-престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);

-товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учетом сказанного выделяют:

- основное и вспомогательное оборудование;

- сырье, материалы и готовые детали;

- полуфабрикаты;

- стационарные сооружения;

- вспомогательные материалы и услуги.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.

2.Управление товарным ассортиментом.

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги.

Товарный ассортимент - это совокупность всех ассортиментных групп товаров, производимых предприятием.

Ассортиментная группа - это группа товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность.

В свою очередь каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются:

- широта, т.е. количество изготовляемых ассортиментных групп;

- глубина, т.е. количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе;

-насыщенность, т.е. количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах;

-гармоничность, т.е. степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения или каких-либо иных показателей.

Для успеха на рынке предприятию необходимо постоянно оптимизировать свой товарный ассортимент с учетом изменения в нуждах и потребностях потребителей.   Необходимо стремится к тому, чтобы товарного ассортимента предприятия отвечал запросам потребителей. С этой целью на предприятии осуществляется управление товарным ассортиментом.

Управление товарным ассортиментом предполагает  предложение потребителям такого ассортимента товаров, который бы удовлетворял их с позиций широты, глубины, насыщенности и гармоничности.

Управление товарным ассортиментом осуществляется непрерывно и тесно связано с реализацией маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товара.

Управляя товарным ассортиментом, предприятие разрабатывает новые товаров; модифицирует изготовляемые товары;  снимает с производства товаров, не пользующихся спросом.

3.Процесс разработки новых товаров.

Каждая организация хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответст­вующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков.

Проводимые исследования позволили установить, что при­мерно 80 % новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, тер­пит неудачу. Анализ такого положения показывает, что основ­ными причинами неудач новых товаров являются:

- неправильная оценка потребностей потребителей;

- неверное позиционирование товара;

- неудовлетворительный уровень качества;

- недостаточно полное и обоснованное исследование рынка;

- недостаточный учет существующей конкуренции.

В каждой организации процесс разработки нового товара прохо­дит по-разному. Однако можно выделить несколько этапов, ко­торые присущи практически всем организациям (рис. 1.). Для реализации такого процесса многие организации создают специальные кол­лективы, которые призваны как обеспечить изготовление пер­спективных новых изделий, так и разработать необходимое им маркетинговое обеспечение.