Современная концепция маркетинга

Активность, наступательность, предприимчивость должны обес­печивать быструю и эффективную реакцию предприятия на изме­нения внешней среды. Без этого невозможно добиться коммерче­ского успеха и получить конкурентные преимущества. Дело в том, что современное общество развивается в стремительном темпе (особенно в области науки, техники и технологии) и в условиях же­сткой конкуренции. Эффективно работать может лишь то предпри-“ятие, которое творчески применяет маркетинг, постоянно ищет в рамках этой концепции новые

5. Функции маркетинга.                      

В свою очередь принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинга предприятий и его функции.

Рассматривая маркетинг как рыночную концепцию управления и сбыта,  можно выделить следующие четыре блока его комплексных функций:

1.Аналитическая:

       Изучение рынка;

       Изучение потребителей;

       Изучение товара;

       Изучение конкурентов;

       Изучение системы снабжения и системы товародвижения и сбыта;

       Изучение внутрифирменной структуры.

2.Производственная:

1.Разработка товарной номенклатуры и ассортимента;

2.Разработка товаров рыночной новизны;

3.Организация производства товаров;

4.Организация материально-технического снабжения;

5.Управление качеством и конкурентоспособностью.

3. Сбытовая функция:

1.Организация системы товародвижения и сбыта;

2.Организация сервиса;

3.Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4.Проведение целенаправленной ценовой политики;

5.Проведение целенаправленной товарной политики.

4. Функция управления и контроля:

1.Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

2.Информационное обеспечение управления маркетингом;

3.Коммуникативная подфункция маркетинга;

4.Организация маркетингового контроля.

Маркетинговые действия, комплексно реализующие перечис­ленные принципы и функции, и последовательность их осуществления опреде­ляются в процессе управления маркетингом.

6. Процесс управления маркетингом

Управление маркетингом - это процесс, включающий анализ, планиро­вание, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и кон­троль за их проведением (рис. 1).

Данный процесс предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемых в теории менеджмента. При этом следует учитывать, что функция планирова­ния включает анализ рыночных возможностей, определение перспек­тивного целевого рынка, выбор маркетинговой стратегии, а функции организации и мотивации связаны главным образом с разработкой и организацией комплекса маркетинга.

Цель реализации концепции маркетинга — управление пред­приятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное время и в определен­ном месте. Первый шаг в этом процессе — анализ рыночных возмож­ностей, который является в маркетинге основой принятия решений.

   Рис.1 Процесс управления маркетингом.

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для их ана­лиза недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать соответствующей ин­формацией.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприя­тие должно располагать достаточным объемом надежной и свое­временной информации. Это обеспечивается осуществлением мар­кетинговых исследований — функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых ис­следований позволяет предприятию объективно оценить свои ры­ночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с мини­мальным риском и с большей определенностью.

Выявление маркетинговых возможностей создает основу для определения перспективного целевого рынка предприятия. Целевой рынок — это потенциальный рынок, характеризующийся схожими потребностями покупателей в отношении конкретного товара, их готовностью покупать и наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей.

Одна из основных целей маркетинга — это установление макси­мально возможной планомерности и пропорциональности в деятель­ности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентра­цию ресурсов на приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без выбора и реализации четко продуманной маркетинговой стратегии. Без нее трудно добиться со­гласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб дру­гим, и, наконец, контроль без учета целевых ориентиров превраща­ется в формальность.

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбо­ром инструментов, обеспечивающих материализацию поставлен­ных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой дея­тельности занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (англ. marketing mix) по определению Ф. Котлера представляет собой «набор маркетинговых инструмен­тов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке». Комплекс, маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цену, сбыт, коммуникации (которые, в свою очередь включают рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Варьирование элементами комплекса маркетинга позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретных стратегиче­ских и тактических задач, стоящих перед предприятием.

Организация маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия (службы маркетинга), обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий, а также формирование и развитие маркетинга взаимоотношений и внутрен­него маркетинга.             

Стратегии и программы маркетинга, базирующиеся на стоящих перед предприятием целях, должны определить ориентиры на пути продвижения к намеченным рубежам. Оценка степени выполнения программ осуществляется при помощи контроля.

Контроль маркетинга — это постоянная, систематическая и объ­ективная проверка и оценка положения и процессов в области мар­кетинга, а по сути — концептуальная и методическая основа интегра­ции и координации процесса управления маркетингом предприятия. Контроль завершает процесс управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования марке­тинговой деятельности.

На практике процесс управления маркетингом отличается эла­стичностью. Отдельные его составные элементы могут меняться местами в зависимости от особенностей предприятия и его вовле­ченности в маркетинг, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий деятельности. Однако все они взаимосвяза­ны и ни один из них нельзя исключить из процесса управления мар­кетингом, не нарушив его целостности.

Маркетинговые исследования

1.Сущность маркетинговых исследований.

2.Маркетинговая информация и ее классификация.

3. Этапы маркетинговых исследований и методы сбора первичной маркетинговой информации.

4. Исследования маркетинговой среды.

5. Исследования рынка.

6. Исследования потребителей.

7. Исследования конкурентов.

8. Исследования товаров.

1. Сущность маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга предприятий АПК. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности предприятия, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность предприятия.

Главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка; исследование поведения потребителей; анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников; изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств маркетинговых коммуникаций для стимулирования продаж.

Как показывает практика, предприятия АПК наиболее часто проводят маркетинговые исследования по следующим направлениям: определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик; анализ проблем сбыта продукции и тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; исследование реакции рынка на новый товар; изучение политики цен; определение доли и территории сбыта товаров; прогнозирование параметров развития рынка.

Маркетинговые исследования используются в следующих областях хозяйственной деятельности:

- ассортиментная политика (оценка спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, изменения объема продаж под влиянием различных факторов);

- каналы распределения (оценка объемов продаж по регионам и времени покупательской насыщенности, структуры сбыта и каналов распределения, форм совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу);

- ценовая политика (определение структура себестоимости товаров, соотношения "качество - цена", оптимального ценового сегмента);

- послепродажный сервис (выяснение жизненный цикл продукта, характера кривой жизненного цикла, соотношения объема вложений в послепродажный сервис и размера покупательской отдачи);

- комплекс маркетинговых коммуникаций (определение структуры и элементов, тактических и стратегических графики рекламы, эффективности рекламных мероприятий и уровня корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей).

Маркетинговые исследования могут классифицироваться по:

- субъекту исполнения (проводимые внутренними отделами маркетинга или внешними сервисными фирмами);

- характеру выполнения (плановые и внеплановые).

Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований.

Внеплановые исследования проводятся для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности предприятия. Для решения таких задач часто используются нетрадиционные методы маркетинговых исследований, стандартизация которых практически невозможна.

Общим для плановых и внеплановых маркетинговых исследований является проведение опроса (потребительской экспертизы) и сбор маркетинговой информации.

2.Маркетинговая информация и ее классификация.

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи разделяется на четыре типа в соответствии с информационными потоками, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга:

- входящая информация (подлежащая обработке, анализу или хранению);

- анализируемая информация (кодируемая, декодируемая, математически или логически изменяемая для достижения определенного результата);

- выходящая информация (преобразованная в коды диалогового общения пользователя информации);

- хранимая информация (перекодированная для хранения на определенном носителе).

Маркетинговую информацию разделяют также на первичную  (собранная впервые для какой-либо цели) и вторичную (уже имеющаяся информация, собранная для других целей).

Маркетинговые исследования начинаются со сбора и анализа первичной информации. Ее источники могут быть как внутренние, так и внешние.