Современная концепция маркетинга

Рассмотрим более подробно основные этапы создания нового товара. 

1.Поиск идей о новом товаре.

Приступая к разработке нового товара, следует провести ка­бинетное исследование, т. е. необходимо собрать и проанализи­ровать всю вторичную информацию, которая относится непо­средственно к создаваемому товару. На основе такого анализа надо сформулировать отдельные предложения о том, каким дол­жен быть товар, развить и дополнить их, используя источники идей о новом товаре как внутри самой организации, так и вне ее. Ис­точниками идей внутри организации могут быть:

- торговые агенты;

- изобретатели;

- работники,   имеющие   непосредственное   отношение   к
производству и продаже товаров;

- представители патентного отдела;

- работники,   имеющие   непосредственное   отношение   к маркетинговым  исследованиям, проводимым организацией.

Рис. 1. Процесс разработки нового товара

Источниками идей о товаре вне организации являются:

- информация о товарах конкурентов;

- сведения о разработке и внедрении новых технологий;

- пожелания и предложения потенциальных покупателей и потребителей;

- результаты проводимых и выполненных отдельными организациями научных исследований;

- информация о тенденциях развития потребительского поведения;

- мнения сторонних специалистов, консультантов;

- предложения посредников; информация с выставок и ярмарок;

- тенденции развития рынка.

Говоря об источнике идей, следует иметь в виду также воз­можности приобретения различных изобретений в соответствующих организациях или у отдельный изобретателей. Такие идеи обычно приобретаются по лицензии. И, наконец, если нет денег на официальное приобретение идей, то можно и неофици­ально позаимствовать чужие идеи, не забывая при этом исполь­зовать законные каналы распространения информации и не на­рушать законы, защищающие патенты, товарный знак или ин­теллектуальную собственность.

2.Отбор наилучших идей о товаре.

На втором этапе среди всех возможных идей о товаре выбираются те, которые являются лучшими с точки зрения предпри­нимательской деятельности организации. В свете сказанного анализи­руется:

- насколько данная идея о товаре соответствует целям и за­дачам организации;

- какие  производственные,  материальные  и  финансовые возможности имеются для производства данного товара;

- насколько данный товар совместим с уже выпускаемыми;

- какие маркетинговые возможности имеет организация по от­ношению к данному товару.

С учетом указанных выше факторов отбираются идеи о то­варе, которые рекомендуются для дальнейшей эксперименталь­ной проработки. В процессе такой проработки анализируются технические возможности конструирования и производства но­вых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производ­ства нужными исходными материалами, правовые аспекты про­изводства и продажи новых товаров.

3.Анализ возможных продаж и экономический анализ.

На данном этапе основное внимание уделяется анализу вы­бранной идеи производства нового товара. Для этого проводятся специальные исследования, позволяющие сделать вывод о том, как должен выглядеть товар, кто будет его потреблять и какую пользу он может принести потребителю. Устанавливаются также емкость рынка данного товара, возможная цена, предполагаемые затраты и величина прибыли.

Важное значение на этом этапе придается финансовому ана­лизу. Изучаются возможные варианты движения денежных средств, анализируются имеющиеся риски и возможные потери при запуске нового товара в массовое производство.

4.Разработка товара.

На данном этапе разрабатывается реальный образец нового товара. Проверяется конструкция изделия, учитываются все сде­ланные на предыдущем этапе замечания и предложения. На ос­нове этого создается прототип нового, товара, с упаковкой и воз­можным товарным знаком, если таковой предполагается исполь­зовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это организации необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

5.Пробный маркетинг.

На этом этапе организация основное внимание уделяет маркетин­говому исследованию нового товара. Чтобы осуществить по­следнее, она предлагает его и соответствующий комплекс марке­тинга на отдельном сегменте целевого рынка. Изучается отноше­ние к нему потенциальных покупателей, анализируются их заме­чания и предложения. Одновременно выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль.

Одной из основных задач данного этапа является установле­ние приемлемости технологии производства новых изделий.

Они особенно важны для товаров, сущест­венно отличающихся от всех предшествующих, когда производи­тель не знает точно, как потребители отреагируют на него и как его продвигать на рынок.

В зависимости от характера новых товаров, отрасли и потреби­теля методы, масштабы и сроки рыночного испытания товаров раз­личны. Они могут занимать от нескольких дней до 1—2 лет. Так, на­пример, многие предприятия бесплатно раздают пробные образцы новых товаров своим служащим с условием сообщения всех заме­ченных достоинств, недостатков и сохранения коммерческой тай­ны. Наиболее эффективным методом, с помощью которого можно оценить шансы на успех того или иного товара, является пробная (экспериментальная) продажа его небольших партий на контроли­руемом рынке в реальных условиях конкуренции. Пробные прода­жи (рыночное тестирование) призваны на практике проверить жиз­неспособность нового для рынка товара и отработать технику его продвижения и сбыта. Это дает возможность снизить степень риска при организации массового (коммерческого) производства. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно в половине случаев новые товары не выдерживают первого рыночного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жиз­неспособность при пробных продажах, вероятность неудач при сбы­те в массовом масштабе снижаемся до 10 %. Когда новый товар су­щественно не отличается от предшествующих (представляет собой их модификации), пробные продажи, как правило, не проводят. Это связано с тем, что они требуют значительных средств и задерживают начало производства и выхода на рынок. При этом существует опас­ность раскрытия преимуществ нового товара конкурентами. Из­вестны случаи, когда они специально организовывали довольно крупные закупки тестируемых товаров, чтобы ввести в заблуждение предприятие, проводящее пробную продажу. Таким образом, пере­оценка пробных продаж, как и любых других контролируемых экс­периментов, таит в себе определенный риск.

Вся собранная информация изучается, анализируется и на ос­нове этого высшему руководству организации представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.

6. Производственное и коммерческое освоение нового товара.

Данный этап является завершающим. Организация организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения. Одновременно она определяет ценовую по­литику и политику продвижения нового товара на рынок.

4. Маркетинговые стратегии на стадиях жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара представляет собой процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех основных стадий (этапов): внедрение, рост, зрелость и спад.

Рис.1. Циклические изменения объема продажи и прибыли по фазам жизненного цикла

Внедрение — появление товара на рынке и постепенное увеличение объема продажи. Предприятие в это время практически не получает прибыли (либо несет убытки) от сбыта этого товара вследствие больших издержек, связанных с внедрением.

Рост – быстрое признание товара на рынке и заметное увеличение прибыльности его реализации.

Зрелость - постепенное замедление темпов роста объема продажи, так как товар уже получил признание большинства покупателей.

Спад - резкое снижение объема продажи и прибыли.

Определить, где начинается и кончается каждая стадия, достаточно сложно. Обычно началом считается момент, когда темп увеличения или уменьшения объема сбыта становится ярко выраженным.

Рассмотрим представленные стадии и соответствующие им маркетинговые стратегии более подробно.

Стадия внедрения.

Она характеризуется медленным ростом объема продажи. На стадии внедрения предприятие выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Свои усилия оно направляет на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне: во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара; во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства; в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

Большие издержки в связи с проведением мероприятий по стимулированию сбыта характерны для этой стадии не только из-за с небольшого объема продажи, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне стимулирования продажи с целью информации потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.

При выходе на рынок с новым товаром предприятие может использовать следующие маркетинговые стратегии.

1.Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. Предприятие устанавливает высокую цену с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время оно вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов в данном случае должен обеспечить, быстрое проникновение на рынок. Эта стратегия оправдывает себя при следующих условиях:

-большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре;

-те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его и заплатить за него высокую цену;

-предприятие считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у покупателей предпочтительное отношение к своему товару.

2.Стратегия выборочного проникновения при выходе на рынок нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли на единицу проданного товара. Цель низкого уровня затрат на стимулирование сбыта - снижение маркетинговых расходов. Эта стратегия рассчитана на получение максимума прибыли. Ее применение целесообразно в следующих случаях:

-емкость рынка ограничена;

-большая часть потенциальных покупателей осведомлена о товаре;

-те, кто желает приобрести товар, готовы заплатить за него высокую цену;

-конкуренция почти отсутствует.

3.Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Это может привести к наиболее быстрому проникновению на рынок и к завоеванию максимальной доли рынка. Применение данной стратегии даст наибольший эффект при следующих условиях:

-емкость рынка достаточно велика;

-потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре;

-большинство покупателей не будут платить высокую цену за товар;

-на рынке имеются товары конкурентов;

-издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием.

4.Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание рынком нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Данная стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий. Она оправдывает себя при следующих условиях:

-рынок имеет большую емкость;

-покупатели хорошо осведомлены о товаре;

-покупатели будут покупать товар только по относительно невысоким ценам;

-имеется потенциальная опасность конкуренции.

Стадия внедрения завершается, когда начинается резкий рост объемов продаж и наступает стадия роста.

Стадия роста

Если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, то объем его продажи начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится известие о том, что на рынке появился новый хороший товар. Как правило, на стадии роста предприятие получает максимальную прибыль (по оценкам - до 70% прибыли, получаемой за весь жизненный цикл товара).