Совершенствование маркетинговой стратегии (на примере ЗАО МПБК Филиал № 1 «Очаково»)

И только некоторые компании придерживаются производства монобрэнда. Это "Тинькофф", ПЗ им. Степана  Разина, Комбинат Очаково, АО "Афанасий-пиво". Кроме того, эти -компании применяют  стратегию корпоративного брэнда. Такой  позиции придерживаются и компании импортирующие свою продукцию. Например, датская компания "Faxe Breuerei"- марка "Faxe" и др.

Опираясь на данные мониторинга  розничных торговых точех города Краснодара, можно выделить сегменты по ценовому признаку на основе таблицы 3.3.

 

Таблица 3.3 - Ценовые сегменты

Ценовой сегмент	Ценовая категория	Ценовой интервал
Mass market	Низкая	Меньше 31 рублей
Upper mass market	Ниже средней	31-34
Medium	Средний	34,5-37,5
Ultra-medium	Выше среднего	38-45
Premium	Высокий	45-55
Ultra-medium	Наивысший	Больше 55 рублей

 

Распределив по ценовому критерию все марки пива, можно  заметить, что российские марки - это  семент medium и ниже, а выше этого сегмента позиционируются только лицензионные и импортируемые марки.

Большинство компаний придерживаются стратегии концентрированного маркетинга. Они могут иметь несколько брэндов (1-5), при этом они позиционируются таким образом, что вместе не охватывают рынок в целом, а лишь специализируются на его отдельных частях (таблица 3.4). Исключением являются лишь две компании - лидеры пивного рынка: компания "Baltic Brewing Group" и компания "Sun Interbrew" применяющие стратегию дифференцированного маркетинга, стремящиеся иметь рыночную долю в каждом сегменте рынка пива.

Но есть принципиальное отличие. Компания "Baltic Brewing Group" представляет свою ТМ «Балтики» ориентированную на максимально широкий круг потребителей. Марка «Балтика» признана «Народной маркой» в 2002, не уступив, таким образом, ни разу лидерства в конкурсе. Пиво под этой маркой предназначается для различных категорий потребителей. Каждый номер (сорт) торговой марки «Балтика» различается не просто по содержанию алкоголя и составу, но и представлен по-разному, рассчитан на различные сегменты, отличающиеся статусом и доходом. Это проявляется в оформлении бутылки (банки) и цене.

Кроме того, выпускаются  другие марки такие как "Парнас", "Carlsberg" (приготавливаемое по лицензии и технологии датской компании "Carlsberg", позиционируемое для людей возраста 25-35 лет, с уровнем дохода выше среднего), Ленинградское (позиционируемое как качественное недорогое пиво для мужчин в возрасте 40 лет и старше с уровнем дохода "средний и ниже"), а также марки «Арсенальное», «Дон».

Что касается компании "Sun Interbrew", то она для каждого сегмента разрабатывает отдельную марку и применяет к ним различные стратегии marketing-mix.

Среди стратегий конкурентного  преимущества применяемых пивоваренными  компаниями наиболее часто используется стратегия дифференциации. Исключение составляет компания ОАО "Ярпиво" которая предлагает рынку свою одноименную корпоративную марку многочисленных сортов, придерживаясь стратегии низких издержек; хотя эта марка не рассчитана на завоевание рынка в целом, а только сегмента ультра-медиум и ниже. Также компания Baltic Brewing Group, которая для своей "знаменитой" марки также придерживается стратегии низких издержек. Комбинат Очаково выбрал стратегию специализации, чтобы стать крупной рыбой в маленькой речке, т.е. в сегменте потребителей, любящих совмещать приятное с полезным. Такой же стратегии придерживаются и компании «Тинькофф» (сосредоточение усилий на сегменте «ультра-премиум»; при этом компания должна добиться экономии за счет специализации и прочной рыночной позиции в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своего товара).

Что касается выбора компаниями конкурентной стратегии, то он зависит  от положения компании на рынке. Компания Baltic Brewing Group - лидер российского пивного рынка, имеющий 15% его доли. За 2013 год планируется увеличение этой доли до 25%. Таким образом, компания выбрала стратегию расширения первичного спроса.

Компания Sun Interbrew как вторая на пивном рынке, старается перехватить лидерство, стремится к увеличению своей рыночной доли, т.е. выбрала стратегию «бросающего вызов». Она ведет активную рекламную политику. Ее расходы на рекламу и дистрибуцию только в третьем квартале 2012 года составили $33 млн. Хотя рекламный бюджет в 2012 году значительно ниже - $20млн. в год, но все же это большие расходы. Планируется инвестирование в поддержание уже имеющихся товарных марок. Сейчас уже идет усиленная реклама марки "Сибирская корона" с акцентом на ее «новый изысканный вкус», марки "Толстяк" с акцентом на вкус и качество, и молодежного пива марки "Клинское" а также нового лицензионного пива "Sraropramen".

Можно предположить, что  и компания "Пивоварни Heineken" со сменой собственника выберет в качестве главного направления стратегию «бросающего вызов».

Пожалуй, можно сказать, что ОАО «Ярпиво» выбрало стратегию «следующего за лидером», но от части. Интуитивно проводиться некая аналогия между продукцией этих двух компаний - основная торговая марка «Ярпиво» соответствует торговой марке «Балтика». Но в тоже время цены на продукцию данной компании не имеют такого разнообразия как у «Балтики».

Компании используют различные способы продвижения своих торговых марок. Наиболее распространенным способом является реклама, чаще всего реклама на телевидении. В настоящее время идет усиленная рекламная кампания торговых марок «Клинское», «Сибирская корона», «Толстяк», «Carlsberg», «Доктор Дизель», «Efes» и «Три богатыря». Также используется наружная реклама - post-материалы. Реклама в газетах и журналах (главные марки компании "Sun Interbrew" в журнале «Секрет фирмы», "Балтика" в газете «Комсомольская правда»}.

Применяется реклама марок пива в развлекательных местах города. Также применяется метод стимулирования сбыта. Это в настоящем касается марок пива "Три богатыря", "Старый мельник" и "Доктор Дизель". Одновременно это еще и PR-компании, т.к. эти марки являются спонсорами различных мероприятий: "Три богатыря" - поддержка российской сборной по хоккею, "Старый мельник" -официальный спонсор сборной России по футболу в Ирландии, а "Доктор Дизель" -спонсор рок-фестиля. Кроме того, торговая марка компании "Sun Interbrew" - "Stella Artois" это только PR-компания, поддержка и спонсорство различных выставок, вечеров, кино.

Каждая фирма стремиться разработать стратегию продвижения  так, чтобы представить свою торговую марку в наиболее выгодном свете, порождать позитивные ассоциации и закрепить ее в сознании потребителя. При этом каждая марка позиционируется по-разному, а позиционирование при этом воплощается и доводится до потребителей через рекламную компанию.

Проанализировав рекламу  различных марок, можно сказать, что компании позиционируют свои марки в основном по атрибуту. Таким атрибутом в большинстве случаев является вкус (Warstainer, Staropramen, Клинское, Сибирская корона, Невское, Holsten) и качество (Lowenbrau, Holsten, Бочкарев, Толстяк, Солодов, Клинское). Видно, что некоторые марки позиционируются не по одному атрибуту: Клинское (вкус и качество), Толстяк (цвет, чистейшая вода, отборный ячмень, вкус), Holsten (великолепный вкус, цвет, истинное качество).

Единственная марка  «Очаково» позиционирует свой товар  в рекламном обращении по преимуществу «полезность».

Но также достаточно много марок позиционируемые  по потребителям и использованию. При  этом стиль рекламного обращения  соответствует созданию настроения или акцентированию образа жизни.

В продвижении большинства  марок используется факт того, что употребление пива наиболее подходит для компаний (Клинское}, вечеринок (Невское, Три медведя, Miller) или просто встреч друзей (Золотая бочка, Легион, Очаково). Данный акцент используется не случайно: ведь выяснено, что 70% респодентов считают: пиво - это напиток, который лучше пить в компании.

При позиционировании некоторых  марок используется несколько способов. Например, ТМ «Клинское» - качественное пиво для молодежной компании; "Staropramen" - мягкий, благородный вкус, рожденный в Праге.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Разработка маркетинговой стратегии для Филиала №1

    ЗАО МПБК «Очаково»

 

1.  Описание и обоснование маркетинговых предложений

 

         Результаты анализа предприятия ЗАО МПБК «Очаково» позволили выявить основные направления для разработки маркетинговой стратегии, представленные на рисунке 4.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4.1 –  Основные направления для разработки маркетинговой 

                       стратегии

 

Предложенные  компании ЗАО МПБК «Очаково» стратегии охарактеризованы ниже.

Стратегия сохранения позиций направлена на удержание прежней рыночной доли за счет мер, избегающих конкуренции в результате организации  эффективных каналов сбыта, не соперничающих с лидерами.

Стратегия среднерыночных цен ценовой стратегии – продажа  новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель – использование существующего положения. Преимущество ценовой стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Стратегия дифференциации направлена на продажу разнообразных уникальных товаров, услуг с учетом неудовлетворенного спроса клиентов.

Сфокусированная дифференциация – это стратегия, главной целью которой является обеспечение потребителей товарами и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям. Доминирующая роль отводится маркетингу. Внимание акцентируется на потребительской полезности, гарантиях высокого качества.

Стратегия интеграционных коммуникаций – это демонстрация согласованности, организованности по установлению длительных отношений с потребителями, способствующих имиджу, репутации компании в обществе.

Стратегия реструктуризации – это целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.

Стратегия интенсивного роста направлена на устранение кризиса лидерства в компании. Кризис лидерства проявляется в следующих чертах: выросшее количество сотрудников затрудняет применение неформальных методов управления; новые работники не готовы идентифицировать себя с компанией и идти на жертвы во имя будущего, подобно "пионерам движения"; предприниматель обнаруживает себя погрязшим в многочисленных управленческих задачах; предприниматель не может допускать, чтобы неограниченное число людей имело доступ к информации и участвовало в выработке решений.  Все это приводит к возникновению в коллективе острых противоречий и конфликтов. Если основатели компании продолжают действовать по старинке, ностальгируют, вспоминая "добрые старые времена", и не желают ничего менять, компании грозит катастрофа. Сотрудники, невольно отстраненные от принятия решений и обиженные на предпринимателей, имеют ограниченное число альтернатив поведения. Они пытаются найти нового неформального лидера внутри компании, образуя тем самым второй центр власти, что всегда нехорошо. Второй возможный вариант - вытеснение в сознании персонала интересов предприятия личными интересами. В этом случае сотрудники действуют по принципу – "с паршивой овцы хоть шерсти клок". Наиболее квалифицированные сотрудники уйдут из компании: или в созданную ими фирму или просто сменят место работы на более интересный для них вариант. Самый надежный путь разрешения кризиса лидерства – найм квалифицированного менеджера, способного воплотить в компании соответствующие уровню ее развития методы управления.

Маркетинговая стратегия развития предприятия на 2013 г будет следующей:

1. В рамках применения стратегии сохранения позиций  ЗАО МПБК «Очаково» предлагается выйти на новые рынки сбыта. Помимо прямого маркетинга предприятию рекомендуется использовать интернет маркетинг. Для этих целей ЗАО МПБК «Очаково»  следует разработать свой интернет магазин.
2. В рамках стратегии  среднерыночных цен  предлагается ежемесячно проводить мониторинг цен конкурентов. Еще одним важным этапом определение цены является удовлетворенность ею потребителями. Для этих целей рекомендуется использовать методику «лестница цен». При использовании методики «лестница цен» респонденту предъявляется описание продукта и некая цена на него. Респондент оценивает вероятность покупки продукта за указанную цену по 5-ти балльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта). Затем респонденту демонстрируется тот же продукт по другой цене и опять задается тот же вопрос. Процесс может повторяться до тех пор, пока не достигнуто заранее предопределенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы. Таким образом компания сможет установить не только среднерыночную цены на свои товары, но и цену, которая удовлетворяет требованиям потребителей.

3. В  рамках стратегия дифференциации  и сфокусированной стратегии предлагается расширить ассортимент товаров за счет выпуска на рынок например безалкогольного коньяка или газированной водки.

4.  В рамках стратегии интеграционных коммуникаций предлагается провести рекламную кампанию интернет-магазина.

Основная  цель кампании – привлечение новых покупателей и удержание имеющихся. Промежуточная цель рекламной кампании – повысить спрос в период праздников.

Средства  рекламной кампании. В качестве средств рекламной кампании можно выделить следующие:

– наружная реклама (кроме пива) (щиты наружной рекламы, растяжки на городских магистралях, штендеры на улицах города, баннеры рядом с офисом и т.д.);

– промоутеры в  людных местах (торговых центрах, у  магазина, в кинотеатре, на площади и т.д.), раздающие флаеры или купоны с 5-% скидкой на приобретение продукции завода. На купоне под защитной пленкой представлен код, активирование которого на сайте дает владельцу скидку.

Для того, чтобы оценить  эффективность разработанных мероприятий  следует рассмотреть какое количество денежных средств потребуется для воплощения их в жизнь. В следующем параграфе представлены затраты на предложенные мероприятия.