Совершенствование маркетинговой стратегии (на примере ЗАО МПБК Филиал № 1 «Очаково»)

Маркетинговая деятельность осуществляется на основе положения о службе маркетинга ЗАО МПБК «ОЧАКОВО», системы документооборота и планирования, включающего стратегический план, плана маркетинга и план рекламной деятельности. Планирование предваряется комплексными исследованиями рынка.

В своей маркетинговой  деятельности филиал  в 2010 г применял следующие мероприятия:

1. Всероссийский фестиваль визуальных искусств.

Компания «Очаково»  выступила официальным поставщиком  напитков Всероссийского фестиваля  визуальных искусств, который прошел с 1 по 9 июля в детском центре «Орленок».  Компания «Очаково» предоставила безалкогольные напитки участникам Всероссийского фестиваля визуальных искусств. Компания «Очаково» поддержала участников фестиваля квасом «Очаковский», детским квасом «Квасёнок», «Квасёнок Яблочный», «Квасёнок Малиновый», минеральной водой «Лучезарная». Для известных деятелей культуры и искусств, и специальных гостей фестиваля был презентован квас нового поколения «Веранда».

2. «Веранда» на первой в Росси Facebook вечеринке.

Социальная сеть www.facebook.com, широко известная в мире и стремительно набирающая популярность в нашей стране, собрала своих ярких почитателей на оффлайн вечеринке. Каждому покидавшему вечеринку в качестве приятного воспоминания дарилась бутылка нового уникального кваса «Веранда».

«Фэйсбуковцы» с большим удовольствием получали «Веранду», восхищались брендингом и задавали вопросы о качестве и полезных свойствах этого продукта.

3. «Очаково» на Выпускных балах.

Очаково выступило  спонсором выпускного бала и появилась на площади Октябрьской Революции. На мероприятиях прозвучали поздравления в адрес молодых людей,  состоялись конкурсы и викторины, прошли театрализованные представления. Компания «Очаково» на выпускные балы предоставила квасы «Квасёнок», «Очаковский» и питьевую воду «Ясногорская».

Победители  конкурсов и викторин получили от компании «Очаково» памятные сувениры.

4. Презентация кваса «Веранда»

24 июня 2010 г прошла  презентация кваса «Веранда»  для журналистов и редакторов  популярных life-style журналов России  – National Geographic, Cosmopolitan, Collezioni, Grazia, Seasons  и других, входящих в ИД Independent Media Sanoma Magazines. В течение двух часов на общей кухне издательского дома пресс-служба компании «Очаково» угощала представителей глянцевых изданий новинкой. А также рассказывала об уникальности кваса, его полезных свойствах и технологии производства.

В рамках презентации  проводился мини опрос: «Какой из вкусов кваса вам понравился больше?». По итогам голосования с перевесом  в 10 голосов победила «Веранда. Имбирь-яблоко».

После дегустации всем редакциям и главным редакторам ИД были подарены корзины с фруктами: яблоками, имбирем, лаймой и мятой.

5. Благотворительная деятельность.

Самые юные школьники  по всему ЮФО получают поздравления от Филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково» к 1 сентября. Круглый год Филиал выделяет продукцию для учащихся спецшкол и интернатов к различным праздникам.

Регулярно помощь от комбината получают военнослужащие Краснодарского края. 

Филиал №1 «Очаково»  постоянно принимает активное участие  в жизни Краснодара. Ни один День города не проходит без участия комбината. Кроме того, при содействии «Очаково» проводились праздники в Новороссийске, Славянске-на-Кубани и других городах.

«Очаковские»  пивные фестивали ежегодно собирают десятки тысяч поклонников нашей продукции. Теперь они проводятся не только в Краснодаре, но и в других городах ЮФО.

За период 2009-2011 гг ЗАО «Очаково» применял следующие  рекламные мероприятия:

– участие в  выставках и ярмарках;

– наружная реклама;

– реклама в  средствах массовой информации.

Во время  проведения выставок  и ярмарок  производители, торговые посредники и  покупатели могут собраться вместе для демонстрации и переговоров. Участники выставок имеют возможность  представлять новые продукты, литературу и образцы как старым так и новым покупателям. В 2010 г завод выставлял свою продукцию на выставках производителей городов Юга России, напитки завода также была отмечена как продукция хорошего качества.

В 2010 г предприятием была заказана наружная реклама, которая  находится на центральных улицах г. Краснодара.

Бюджет рекламы зависит  от поставленных целей, но обычно составляет около 65 % всего бюджета маркетинга, который, в свою очередь, составляет 3-5 % от выручки фирмы. Основными критериями выбора средств рекламы являются охват, цена размещения, а также специфика товаров и целевой аудитории. Наиболее эффективно использование рекламных щитов. Среди потребителей  многие узнают о продукции филиала через знакомых – 21,3 %  и еще 14,9 % – через наружную рекламу.  В качестве методов стимулирования сбыта филиал использует систему скидок:

– скидки на товар  крупным и постоянным клиентам;

– сезонные скидки на сезонные группы товаров, приуроченные к различным событиям;

– сувенирную продукцию  – пивные бокалы, кепки, авторучки, зажигалки, брелки.

ЗАО МПБК «ОЧАКОВО» в своей деятельности применяет следующие маркетинговые стратегии:

– стратегия увеличения доли рынка;

– стратегия эффекта масштаба – распределение постоянных затрат на большее количество проданной продукции;

– стратегия добавления характеристик товара – привлечение внимания к таким свойствам товара как экологичность;

– стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта;

– стратегия вовлечения маркетинговой деятельности практически всего персонала;

– стратегию низких издержек – обеспечить конкурентные преимущества за счет более экономичного производства и представления продукции при тщательном контроле за постоянными расходами, тщательной проработке и оптимизации функциональной модели бизнес-процессов, пониженных рекламных издержках, в конечном счете, добиться более низких издержек по сравнению с конкурентами.

Сегодня «Очаково»  увеличивает свой производственный потенциал за счет модернизация мощностей. Прошедшее лето стало настоящим  испытанием для всех производителей напитков, предприятие готовилось к росту рынка кваса, но недооценило реальных объемов спроса. Даже мощностей самого крупного завода в России не хватило, чтобы удовлетворить всю потребность в напитке. Кроме того, в последние годы наблюдается отчетливый стабильный спрос на квас и в более холодное время года, поэтому расширение мощностей даст предприятию дополнительное преимущество перед конкурентами и усилит лидерские позиции на рынке“.

Средства для  финансирования этого проекта уже  найдены. Сбербанк России открыл «Очаково» кредитную линию лимитом 1 млрд. руб сроком на 3 года. В частности, модернизация московского предприятия затронет процесс сепарации дрожжей, что увеличит объем выхода кваса и повысит рентабельность производства. При этом будет проведена реконструкция оборудования. По завершению всех работ мощность московской производственной площадки увеличится с 6 до 9,1 млн. дал кваса в месяц. В рамках предыдущих инвестиционных программ компания построила новую солодовню на базе солодовенного завода в Липецкой области и модернизировала производство квасного сусла.

2010 год отметился  высокой маркетинговой активностью  «Очаково». В сезон продаж компания  решилась выпустить в эфир  рекламный ролик, идущий вразрез с традициями квасного маркетинга. Основная идея коммуникации – квас «Очаковский» – современный напиток для любых случаев жизни, в любой части мира для свободомыслящих и прогрессивных жителей мегаполиса.

В настоящий момент планирование финансовых показателей деятельности ЗАО МПБК «ОЧАКОВО» осуществляется на основе предыдущего опыта и ожидаемых прибылей на текущий год. Никакой жесткой ориентации на рыночный спрос нет. Финансирование маркетинга происходит за счет полученной прибыли и составляет 3-5 % от выручки. При этом процент может варьироваться от сезона к сезону в зависимости от потока клиентов.

 

3.2 Анализ  маркетинговых стратегий конкурентов

 

Предприятие ЗАО МПБК «ОЧАКОВО» работате на трех рынках: пива,безалкогольных напитков и слабоалкогольных напитков. Рассмотрение маркетинговых стратегий конкурентов на всех трех рынках слишком трудоемкий процесс, поэтому в курсовой работе будут рассмотрены маркетинговые стратегии конкурентов только рынка пива.

Рынок, пива - это рынок  монополистической конкуренции. На нем присутствует множество товарных марок, каждая из которых является по-своему уникальна, а ее производитель является монополистом на нее, хотя не имеет возможности диктовать свои условия потребителям.

На пивном рынке в  основном присутствуют брэнды с линейным расширением. Это означает, что предприятия не выпускают продукцию различных технологий под одной торговой маркой, а пиво производится различных сортов, различающихся по типу (светлое, темное), содержанию алкоголя, составу (с добавлением сахара, аскорбиновой кислоты, настойки риса, кукурузы, мальтонозной патоки и др.), а также в разнообразной таре, т.е. это КЕГи, ПЭТ-бутылки (1; 1,5 или 2л), стеклянные бутылки (0,5 или 0,33л), алюминивые банки (0,5 или 0,33л). Например пиво "Толстяк" бывает доброе, забористое, легкое, сильное, темное; в стекляной стандартной бутылке 0,5л, алюминиевой банке 0,5л, ПЭТ упаковке 1л и 1,5л. Но есть исключения, например, пиво марок «Три богатыря», «Волжанин», Carlsberg, Warstainer, Miller, Red Bull представлении только одного сорта - светлое, хотя и в разных емкостях. На рынке представлено также пиво в пятилитровых алюминиевых бочонках. В основном это импортируемое пиво: Paulaner, Becks, Krombacher, Zipfer, Grolsh, Faxe; но присутствуют и российские марки (или произведенные по лицензии): "Старый мельник", Балтика №7, Warstainer.

В последнее время  все шире и шире становится ассортиментная линейка. На рынке появился новый сорт пива - пиво безалкогольное и выпускается под следующими марками: "Балтика"; "Клинское"; "Сибирская корона"; "Ярпиво"; "Пит"; "Бочкарев"; "Белый медведь"; "Солодов"; "Сокол"; "Bavaria"; "Paulaner"; "Becks". Также ОАО «Красный Восток» планирует начать выпуск безалкогольного пива. Для этого этой пивоваренной компанией в Германии была закуплена специальная технологическая линия. Выпускаться безалкогольное пиво будет в полулитровых стеклянных бутылках и алюминиевых банках.

Также к имеющимся  сортам дополняются новые: новый  сорт от ТМ «Невское» -триумф, выпущенное к 300-летию Санкт-Петербурга; Бочкарев - экспорт, хотя при этом уже имеет 11 сортов, пять из которых основные; Ярпиво - ледяное. Компания Sun Interbrew делает акцент на новой упаковке (ПЭТ-упаковке по 1л, а также алюминиевой банке) для своих торговых марок "Толстяк» и «Клинское».

Некоторые же компании выпускают  под той же маркой еще и другие товары -миндаль, арахис, фисташки, чипсы (таблица 3.1), но эти товары заведомо не являются основными, они производятся для дополнительной поддержки основного товара, в качестве пропаганды.

 

 

 

Т а б л и ц а 3.1 - Выпускаемые дополнительные товары

Марка		Дополнительный товар		Упаковка
Макарий		арахис		пакетик (35г)
Сибирсккая корона		арахис		пакетик
		фисташки		алюминиевая банка (70г)
Клинское		миндаль		пакетик
		фисташки		пакетик
Бочкарев		фисташки		алюминиевая банка (70г), пакетик (ЗОг)
Red Bull		фисташки		алюминиевая банка (70г)
Марка	Дополнительный товар		Упаковка
Балтика	чипсы		пакетик
Ярпиво (янт)	фисташки		алюминиевая банка (70г)
Толстяк	фисташки		алюминиевая банка (70г)

Большинство компании на рынок выпускают несколько брендов, т.е. имеют портфель торговых марок (таблица 3.2).

Т а б л и ц а 3.2 - Торговые марки компаний

	Общенациональные марки	Региональные марки
"Baltic  Brewing Group"	Балтика, Парнас, Дон, Ленинградское	Самара, Славутич
Sun Interbrew	Stella Artois, Staropramen, Сибирская корона, Клинское, Толстяк	Петр Великий (Ленингр.обл.), Бавария (Ленингр.), Питерское (СПб), Премьер (Иван., Моск.,Нижегор.,Влад.,Волог., Яросл., Костр.), Спартак (Саранск), Викинг (Саранск), Рифей и Пермское Губернское (Перм.обл., Уфа, Ижевск, Екатеринбург, Челябинск)
"Пивоварни Heineken"	Lowenbrau, Бочкарев, Охота	Обломов, Юнкерское
Efes Brewing Group	Efes, Старый мельник, Warsteiner
SAB Miller	Золотая бочка. Moisten, Miller, Kozel, Три богатыря
«Вена»	Tuborg, Невское	Петергоф, Николай Синебрюхофф
Пивоварни Ивана Таранова	Доктор Дизель, Gesser, Три медведя, Red Bull, Пит
"Амстар"	Сокол, Белый медведь
ОАО"Ярпиво"	Ярпиво, Волга
"Красный Восток"	Красный Восток, Солодов, По- Русски, Чешский стандарт	«Сибирское», «Богемское»
ЦЕПКО	Гонец, Легион	Шихан (Стерлитамак), Русич  и Окское (Н.Новгород)