Совершенствование маркетинговой стратегии (на примере ЗАО МПБК Филиал № 1 «Очаково»)

Рисунок 2.1 – Структура холдинга «Очаково»

Коллектив под руководством Президента Алексея Андреевича Кочетова разработал перспективную комплексную программу по техническому переоснащению, внедрению прогрессивных технологий производства пива, кваса, расширению ассортимента продукции с применением новых видов упаковки.

Очаковские  напитки поставляются в 60 регионов России. Помимо этого – в Израиль, Арабские Эмираты и США. В планах компании – завоевание интересного и емкого рынка Китая. Первые шаги к этому уже сделаны. Закончив реконструкцию в Москве, комбинат смог приступить к осуществлению программы по строительству заводов в регионах.

Учитывая важность и громадный потенциал южного рынка, в 1999 г. в г. Краснодаре был заложен символический камень, ознаменовавший начало строительства Краснодарского филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково». 7 октября 2000 года в Краснодаре состоялась официальная церемония открытия второго комбината «Очаково» по производству пива и напитков. В этот день с конвейера сошла первая партия безалкогольных напитков.

В декабре этого  же года было запущено слабоалкогольное производство. Вторую очередь краснодарского завода мощностью 200 млн. л пива в год ввели в ноябре 2001 г.. Еще через полгода началась эксплуатация третьей очереди, также рассчитанной на выпуск 200 млн. л пива в год. Мощности рассчитаны на ежегодный выпуск 100 млн. л безалкогольных напитков, около 50 млн. л. кваса и около 50 млн. л слабоалкогольных напитков. После ввода в действие всех производственных мощностей краснодарский филиал «Очаково» стал самым крупным пищевым предприятием на юге России. Все напитки, выпущенные в Краснодаре, производятся на основе уникальной воды из двух артезианских скважин глубиной 370 и 250 м. Качество этой воды не только соответствует всем показателям стандарта, но и существенно их превосходит. Как считают специалисты-экологи, по своим качествам эта вода сравнима с добываемой в Швейцарии – стране, занимающей ведущее место в мире по экологии.

Компания «Очаково»  выпускает более 100 наименований высококачественных напитков: пива, кваса, минеральных вод, безалкогольных и слабоалкогольных напитков, а также вино, водку, бальзам, ликер, коньяки.

Портфель брендов  Краснодарского Филиала:

Пиво «Очаково»: Классическое, Специальное, Оригинальное, Оригинальное нефильтрованное.

Пиво «Ячменный колос»: Светлое, Крепкое, Золотое, Живое, Живое нефильтрованное.

Пиво «Жигулевское».

Безалкогольные напитки - лимонады «АХ!»: «Дюшес», «Экстра-ситро», «Крем-сода», «Саяны».

Безалкогольные сокосодержащие напитки  «Джустим»: апельсиновый, апельсиново-морковный, персиковый, грейпфрутовый, ананасовый.

Квасы «Очаковский» и «Квасёнок».

Слабоалкогольные коктейли «ОЧАКОВО»: «Джин-тоник», «Сидор», «Оранж»

Минеральная вода «Лучезарная газированная», минеральная вода «Лучезарная негазированная» (из собственной артезианской скважины глубиной 370 метров).

 

2.2 Характеристика организационной структуры предприятия

 

Укрупненная организационная  структура филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково» г. Краснодар представлена на рисунке 2.2.

Филиал возглавляет  директор, назначаемый и освобождаемый  от должности Советом директором ЗАО МПБК «Очаково» на основании заключенного контракта.

Рисунок 2.2 – Укрупненная схема организационной структуры        предприятия

 

Анализ организационной  структуры предприятия позволяет  говорить о грамотном управлении продажами в городе и регионах, возможности организовывать общую политику развития компании с позиций маркетинга.

 

2.3 Динамика основных экономических показателей деятельности предприятия за 2009-2011 гг

 

Также в таблице 2.1 приведены и другие необходимые для анализа показатели (взяты из документов бухгалтерской отчетности).

В 2010 г. продолжается начавшаяся 2009 г. тенденция к восстановлению значений показателей эффективности финансово-хозяйственной деятельности филиала, после спада, отмеченного по результатам 2008 г.

 

Т а б л и ц а 2.1 – Экономические показатели деятельности предприятия   

                          за 2009-2011 гг

Показатели	2009 г	2010 г	2011 г	Абсолютное  отклонение, +/-	Темп роста, %
Общий товарооборот, тыс. руб	5 886 890	5 966 570	6769900,7	883010,7	114,9
Выручка  от реализации продукции, тыс.  руб	5 773 388	5 824 057	6327010,0	553622,0	109,6
Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб	4 162 793	4 454 425	4902393,0	739600,0	117,8
Валовая прибыль, тыс. руб	1 610 595	1 369 632	1924617,0	314092,0	119,5
Чистая прибыль, тыс. руб	311 468	303 394	399517,8	88049,8	128,3
Затраты на 1 рубль  реализованной продукции, коп	70,1	71,2	72,4	2,3	103,3
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб	29953,1	31842,2	38954,1	9001,0	130,1
Среднегодовая стоимость основных непроизводственных фондов, тыс. руб	975,1	634,2	711,5	-263,6	72,9
Фондоотдача, руб/ руб	196,5	183,2	170,7	-25,8	86,9
Фондоемкость, руб/руб	0,005	0,005	0,006	0,001	120,0
Рентабельность  реализованной продукции, %	17,5	14,3	17,2	-0,3	98,3
Производительность  труда, руб/чел	13081,9	13113,3	14685,3	1603,4	112,3
Среднесписочная численность, чел.	450	455	461	11	101,3
Среднемесячная  з/п, руб/чел в мес	13500,6	16500,1	17359,2	3858,6	128,6

 

Выручка от реализации продукции в 2009 г равнялась 5 773 388,0 тыс. руб, а в 2011 г – 6327010,0 тыс. руб, что на 553622,0 тыс. руб больше факта 2009 г. Прибыль за исследуемый период увеличилась с 311 468 тыс. руб в 2009 г до 399517,8 тыс. руб в 2011 г, темп прироста ее составил 128,3 %.  Однако за исследуемый период очень быстрыми темпами росла и себестоимость продукции: в 2009 г она составила 4 162 793,0 тыс. руб, а в 2011 г – уже 4902393,0 тыс. руб, при этом темп роста равен 117,8 % (медленнее, чем у показателя выручки). Рост себестоимости продукции обусловлен, прежде всего, ростом цен поставщиков на сырье, выводом на рынок новой продукции (что тоже является весьма затратной статьей расходов), увеличением расходов на электроэнергию и транспортировку товаров.

Рентабельность  продукции за анализируемый период снизилась на 0,3 %, составив к концу 2011 г 17,2 %, что является довольно низким показателем для предприятия такого уровня. Отмечается резкое снижение рентабельности в 2010 году, что связано с выпуском новых видов продукции, что можно считать отрицательным моментом в деятельности компании, необходимы коррекционные меры.

Рассмотрим такие показатели деятельности предприятия, как численность персонала, фонд заработной платы, производительность труда и средняя заработная плата работников. За анализируемый период численность персонала резко увеличилась: в 2009 г она составила 450 чел., в 2010 г – 455 чел., а в 2011 г – 461 чел. Примечательно, что даже в условиях кризиса численность работников продолжала расти: предприятие отказалось от увольнений, что, безусловно, является положительным моментом в его деятельности. При этом заработная плата работников увеличилась с 13500,6 тыс. руб в 2009 г до 17359,2 тыс. руб в 2011 г. Отметим, что заработная плата на предприятии складывается из основной части и бонусной, которая зависит от объемов проделанной работы (увеличение производительности труда, увеличение объемов продаж, заключение новых договоров и т.д.). Это помогает грамотно стимулировать работу персонала и мотивировать работу всех структурных подразделений предприятия.

 

2.4 Характеристика маркетинговой  деятельности предприятия

 

Отдел маркетинга является подразделением, входящим в структуру  департамента продаж филиала №1.

Отдел маркетинга создается  и ликвидируется по приказу директора  филиала №1. Он находится в ведении начальника департамента продаж. Непосредственное руководство отделом маркетинга осуществляет начальник отдела, назначаемый на должность приказом директора филиала №1 по представлению начальника департамента продаж.

Основная задача – участие в разработке и реализации маркетинговой стратегии предприятия в Южном регионе, направленной на увеличение продаж продукции МПБК «Очаково», ее доли на рынке.

Подзадачи отдела маркетинга:

- планирование маркетингового  бюджета филиала №1;

- подготовка, проведение  и контроль за проведением  рекламных кампаний в рамках согласованных ЗАО МПБК «Очаково» планов и бюджетов маркетинга;

- планирование, проведение и контроль акций  торгового маркетинга и имиджевых  мероприятий, направленных как  на стимулирование объемов продаж, так и на повышение имиджа предприятия;

- формирование  с помощью СМИ у общественности  позитивного представления о предприятии;

- организация  участия предприятия в международных  и региональных отраслевых выставках,  ярмарках, выставках - продаж;

- оценка эффективности  проводимых отделом маркетинга  мероприятий, их влияния на динамику продаж продукции, осведомленность и отношение потребителей к предприятию и его продукции;

- анализ внутренней  и внешней среды предприятия,  прогнозирование развития рынка и основных конкурентов, выработка рекомендаций руководству филиала №1 о путях дальнейшего развития;

- анализ конкурентоспособности  продукции предприятия, выработка  предложений по изменению ассортиментной  политики компании, улучшению качества и других потребительских свойств продукции;

- разработка  предложений и рекомендаций по  изменению характеристик и технологии производства выпускаемой новой продукции с целью ее улучшения;

- изготовление  сувенирной, рекламной и иной  продукции для использования работниками комбината, вступающими в деловые отношения с контрагентами, с целью популяризации имиджа компании;

- формирование  и предоставление регулярной  отчетности руководству филиала  №1 и головного предприятия  о проделанной работе и планируемых  мероприятиях.

Принципы маркетинговой  политики Филиала №1 в 2007 – 2009 гг:

1. Акцент на продвижении корпоративного бренда «Очаково», как своеобразного «зонтика» для всех выпускаемых предприятием продуктов.
2. Выделение приоритетных брендов с учетом федеральной маркетинговой активности («Очаково», лимонады «АХ!», напитки «Джустим», пиво «Кубань», квас (в начале сезона высоких продаж)).
3. Стремление выделиться за счет оригинальности, что не всегда находит поддержку у руководства.
4. Существенная роль трейд-маркетинга (акции, POSM, брендирование РТТ) и разумной работы с сетями (покупка полок, установка паллет, промо) в ущерб дорогостоящей прямой рекламы (практически не использовались стандартные каналы рекламы).
5. Концентрация на ключевых территориях в ущерб остальным.

Организационные вопросы, которые очень сильно осложняют работу                                       отдела маркетинга в Краснодаре:

1. Отсутствие  регулярных коммуникаций «Москва  – Филиалы».

2. Отсутствие  четкой системы работы (плана  маркетинга на год, четко прописанных приоритетов и процедур работы на уровне всего холдинга (например, Положение о проведении рекламных акций)).

3. Очень долгая  реакция на письма и служебные  записки.

4. Недостаточное  для эффективной работы количество  сувенирной и рекламной продукции (POSM) разных уровней.

5. Отсутствие  профессионального развития для  сотрудников путем проведения  тренингов, семинаров и круглых  столов.

6. Отсутствие  данных маркетинговых исследований  и, как следствие, работа «вслепую».

7. Забюрократизированность  многих процедур (согласование договоров, цен и т.п.).

Следствием  этого является низкая осведомленность  регионов о проводимой головным предприятием политике, филиалы в таких условиях вынуждены действовать исходя из своих соображений целесообразности, которые могут не совпадать с центром.

Соответственно, отсутствие четкой и скоординированной  работы служб маркетинга как единого  целого, демотивированность сотрудников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Стратегический  анализ деятельности предприятия  Филиал №1 

    ЗАО МПБК «Очаково»

 

3.1 Анализ применяемых маркетинговых стратегий предприятием

 

Принципы маркетинговой  политики Филиала №1 на 2010 – 2011 гг:

1. Еще больший приоритет на продвижение «зонтика» «Очаково» (активный PR, активное продвижение).
2. Концентрация бюджета на следующих продуктовых брендах : 1) пиво «Очаково» (ПЭТ или премиум), 2) квас (весна, вход в сезон), 3) пиво «Ячменный колос», 4) пиво «Кубань», 5) лимонады «АХ!», 6) напитки «Джустим».
3. Целесообразность затрат на продвижение с/а коктейлей – под вопросом.
4. Неизрасходованные в текущем периоде средства бюджета маркетинга должны накапливаться и переходить на следующий и так далее.
5. Заказ POSM и сувенирной продукции должны производиться Филиалами самостоятельно при утверждении цен ДЗ головного предприятия. Соответственно все макеты POSM должны своевременно передаваться отделом маркетинга МПБК в регионы.
6. План-отчет. В начале месяца – план платежей – в отдел маркетинга МПБК для информации. В конце месяца – отчет согласно существующей сегодня форме и процедуре.