Совершенствование маркетинговой стратегии (на примере ЗАО МПБК Филиал № 1 «Очаково»)

 

1.2 Этапы  разработки и принципы  маркетинговой  стратегии

 

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

− долгосрочные планы компании на потребительских рынках;

− анализ структуры  рассматриваемых рынков;

− прогноз тенденции  развития рынка;

− принципы ценообразования  и конкурентные преимущества;

− выбор и  обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.

Разработка  маркетинговой стратегии содержит следующие этапы (рисунок 1.6).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.6 –  Этапы разработки маркетинговой  стратегии

 

Разработка  маркетинговой стратегии позволит предприятию:

− значительно  расширить клиентскую базу и увеличить  объем продаж;

− повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

− наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

− создать инструмент массового привлечения клиентов;

− выработать эффективную  ценовую и продуктовую политику;

− создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

− повысить качество обслуживания клиентов.

Исследование  состояния рынка и внешней  среды. Анализ рынка состоит из следующих элементов: определение границ рынка; оценка емкости рынка; определение рыночной доли компании; первичная оценка уровня конкуренции на рынке; тенденции развития рынка.

Главный инструмент анализа рынка − маркетинговые  исследования (кабинетные и полевые).

Анализ  внешней макроэкономической среды. Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.

Политические  факторы. Активное участие предпринимательских  фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной  политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

Технологические факторы. Анализ технологической среды  может по меньшей мере учитывать  изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.

Факторы социального  поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы  общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в  обществе, движение в защиту интересов потребителей).

Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Оценка  текущего состояния. Основные задачи этапа:

− анализ экономических  показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);

− анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);

− аудит системы  маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);

− портфельный  анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);

− SWOT-анализ;

− разработка прогноза (перспективы развития фирмы при  существующем положении).

Анализ  конкурентов и оценка конкурентоспособности  компании. Анализ конкурентов состоит из следующих элементов: выявление конкурентов компании; оценка их рыночной доли; определение целей конкурентов; определение стратегий конкурентов; оценка сильных и слабых сторон конкурентов; оценка спектра возможных реакций конкурентов; выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Постановка  целей маркетинговой стратегии. Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой стратегии.

Основные задачи этапа: выдвижение целей (выявление  подлежащих решению задач);  оценка целей (определение необходимости решения задач);  установление иерархии целей.

Цели маркетинговой  стратегии должны быть увязаны с  миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестоящей цели.

План  маркетинга. На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Главными принципами построения маркетинговой стратегии являются:

1. Принципы по отношению к размерам и структуре рынка:

− расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые  не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы “сам по себе”, а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

− расширять  рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта  и т.д.);

− завоевать  господство на существующем рынке;

− захватить  и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;

− сегментировать рынок и монополизировать сегмент;

− освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;

− улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);

2. Принципы выбора  ведущих факторов обеспечения  спроса:

− ориентация на товары высокого спроса;

− ориентация на уровень цен;

− ориентация на качество продукции;

− ориентация на новизну продукции;

− ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;

− ориентация на послепродажное обслуживание;

− ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);

3. Принципы выбора  степени активности маркетинга  по отношению к потребителю: 

− ориентация на адаптацию к спросу;

− ориентация на создание спроса;

4. Принципы реагирования  на изменения рыночной конъюнктуры: 

− отслеживание текущих изменений;

− проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения  будущего путем экстраполяции текущих  изменений;

− проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения  будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;

5. Принципы выбора  типа реакции на изменение  рыночной конъюнктуры:

− изменение  объемов производства;

− изменение  номенклатуры товаров;

− изменение  цен;

 − изменение  каналов сбыта; 

6. Принципы модификации  товара при изменениях рыночной  конъюнктуры:

− новаторство;

− движение за лидером, задающим на рынке новые  модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;

− “суб-новаторство” – усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и  безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости.

7. Принципы формирования  и сохранения индивидуальности  предприятия:

− специфические  характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;

− специфические  способы изменения характеристик  товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

 

3.  Определение экономической эффективности  маркетинговых

      мероприятий

 

Эффективность затрат − это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на мероприятия заключается в определении числителя дроби.  Чтобы выявить, в какой степени мероприятия повлияли  на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качества и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Дополнительный товарооборот Тд под воздействием маркетинговых мероприятий определяется по формуле 1.1:

                                                

,                                            (1.1)

  где Тс − среднедневной товарооборот, руб;

         П −  прирост среднедневного товарооборота, %;

         Д − количество дней учета товарооборота, дн.

Для расчета  экономического эффекта  Э можно  использовать следующую формулу 1.2:

                                           

                               (1.2)

где  Тд − дополнительный товарооборот под воздействием мероприятий,

                руб;

       Нт − торговля надбавка на товар, в % к цене реализации, %;

       Up − расходы на мероприятия, руб;

       Uд − дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

       В данном  случае мы сопоставляем полученный  эффект от проведения мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

− эффект от мероприятия равен затратам на его проведение;

− эффект от мероприятия больше затрат (прибыльное);

− эффект от мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако этих данных еще  не достаточно. Более точно эффективность  затрат характеризует ее рентабельность. Рентабельность Р − это отношение полученной прибыли к затратам, она определяется по формуле 1.3:

                                            

,                                          (1.3)

где  П− прибыль, полученная от применения мероприятий, руб.;

       U − затраты на мероприятия, руб.

 

 

 

 

 

 

2 Характеристика хозяйственно-экономической деятельности                  ЗАО МПБК «Очаково»  

 

2.1 Основные сведения о предприятии

 

На сегодняшний день Филиал №1 ЗАО МПБК «Очаково» в  г. Краснодаре является лидером пищевой промышленности на Юге России. Филиал входит в состав одного из крупнейших предприятий пиво – безалкогольной отрасли России – ЗАО «Московский пиво – безалкогольный комбинат «Очаково».

Адрес предприятия: 350072, Россия, Краснодар, ул. Тополиная аллея, 3.

Комбинат  «Очаково» строился как самый  крупный в Европе и России по мощности и поэтому был оснащен высокопроизводительным оборудованием для производства пива, безалкогольных напитков, кваса и минеральной воды. Пивоваренное производство вступило в эксплуатацию 18 декабря 1978 года. Эта дата считается первым днем работы комбината.

Получив некоторую экономическую самостоятельность в 1991 г. в качестве арендаторов, в 1993 г. МПБК «Очаково» был преобразован в закрытое акционерное общество, где 100% акций принадлежит трудовому коллективу.