Совершенствование маркетинговой стратегии (на примере ЗАО МПБК Филиал № 1 «Очаково»)

Министерство  образования и науки РФ

 

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный  технологический университет»

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

 

Кафедра маркетинга и управления предприятием

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине  «Маркетинг»

на тему: Совершенствование маркетинговой стратегии (на примере ЗАО МПБК Филиал № 1 «Очаково»)

 

Выполнил студент  группы 12–МН–3, 2 курса,  Багметова К.В.

 

Работа допущена  к  защите________________________

 

Руководитель курсовой работы (нормоконтролер),

___________________________

 

Защищена _______________________оценка_________________________

 

Члены комиссии _________________________

                              ________________________                                                                       

 

 

Краснодар

2012

 

Министерство  образования и науки РФ

 

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический  университет»

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра маркетинга и управления предприятием

                                                                      УТВЕРЖДАЮ

                                                                     Зав. кафедрой МиУП,

проф. ________ М.Б. Щепакин

указание № ____ от _________

ЗАДАНИЕ

на  выполнение курсовой работы

студенту                            Багметовой К.В.

факультета                         экономики, управления и бизнеса

направление                       080200.62 Менеджмент

 

Тема курсовой работы: Совершенствование маркетинговой стратегии (на примере ЗАО МПБК Филиал № 1 «Очаково»)

Содержание задания_______________________________________________

Объем работы:

а) пояснит записка  и иллюстративная часть ___________________________

б) рекомендуемая  литература _____________________лист(ов) формата  А4

Срок выполнения с «_______________» по «_____________» 20________ г

Срок защиты                                                     __________________________

Дата выдачи задания                                        __________________________

Дата сдачи работы на кафедру _________________________ 20_________ г

Руководитель курсовой работы_____________________________________

                                                                                          (подпись)

Задание принял студент____________________________________________

                                                                                          (подпись)

Реферат

 

Курсовая работа 57 с.,  4 рис., 9 табл., 22 источника

 

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ, ПОРТФЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ, СТРАТЕГИИ РОСТА, КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ, АНАЛИЗ,  ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ, ОЦЕНКА, ПОТРЕБИТЕЛИ, РАЗРАБОТКА, БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА, ЭФФЕКТИВНОТЬ.

 

Тема: Совершенствование маркетинговой стратегии (на примере ЗАО МПБК Филиал № 1 «Очаково»).

Объект: ЗАО МПБК Филиал № 1 «Очаково».

Цель: разработка маркетинговой стратегии для ЗАО МПБК Филиал № 1 «Очаково».

Рассмотрены теоретические  аспекты разработки маркетинговых  стратегий. Проанализирована деятельность ЗАО МПБК Филиал № 1 «Очаково». Проанализирована  маркетинговая среда предприятия ЗАО МПБК Филиал № 1 «Очаково». Разработан план мероприятий в рамках маркетинговых стратегий для предприятия ЗАО МПБК Филиал № 1 «Очаково». Произведен расчет затрат и экономической эффективности от  их применения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………..			5
1	Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии для предприятия………………………………………………………		7
	1.1	Сущность, содержание  и виды маркетинговых стратегий……	7
	1.2	Этапы разработки и принципы  маркетинговой стратегии……..	18
	1.3	Определение экономической  эффективности  маркетинговых    мероприятий………………………………………………………..	24
2	Характеристика  хозяйственно-экономической деятельности                  ЗАО МПБК «Очаково»   ……………………………………………..		26
	2.1	Основные сведения о предприятии……………………………….	26
	2.2	Характеристика организационной структуры предприятия……	28
	2.3	Динамика основных экономических показателей деятельности предприятия за 2009-2011 гг………………………………………	29
	2.4	Характеристика  маркетинговой деятельности предприятия……	31
3	Стратегический  анализ деятельности предприятия Филиал №1 ЗАО МПБК «Очаково»………………………………………………		34
	3.1	Анализ применяемых  маркетинговых стратегий предприятием	34
	3.2	Анализ маркетинговых  стратегий конкурентов…………………	39
4	Разработка  маркетинговой стратегии для  Филиала №1     ЗАО МПБК «Очаково»……………………………………………………		47
	4.1	Описание и  обоснование маркетинговых предложений ………	47
	4.2	Расчет укрупненных  затрат на реализацию мероприятий  маркетинговой стратегии…………………………………………	51
	4.3	Оценка предполагаемого  экономического эффекта от реализации маркетинговых мероприятий……………………..	52
Заключение………………………………………………………………….			56
Список  использованных источников……………………………………			57

 

 

Введение

 

В условиях поступательного  развития экономики значение маркетинга в сфере предпринимательства  устойчиво возрастает. Комплекс планово-управленческих решений по маркетингу направлен на эффективность рыночного участия любой компании. Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления.

Анализ показывает, что в России основные показатели развития  предпринимательства значительно ниже, чем в развитых европейских странах. Отсутствие заметной динамики в развитии предпринимательства в стране свидетельствует о наличии определенных препятствий, ограничивающих реализацию больших потенциальных возможностей развития бизнеса, имеющихся в стране. К числу объективных препятствий в первую очередь следует отнести: многочисленные факты проявления недобросовестной конкуренции на товарных рынках по отношению к предприятиям;  недостаточный уровень профессиональной подготовки кадров и организаторов предпринимательской деятельности,  отсутствие практики гибкого использования основных инструментов маркетинга при формировании товарной, коммуникационной, ценовой политики. Недостаточное внимание, уделяемое предпринимателями маркетинговым технологиям, не позволяет обеспечить рост экономической эффективности функционирования предприятий. Определяющее значение в этом процессе приобретает  правильная разработка маркетинговых стратегий, которая в максимальной степени стимулировала бы активизацию их производственной, инвестиционной и инновационной деятельности с учетом максимизации потребительской удовлетворенности.

Для того чтобы  разобраться в концептуальных подходах к содержанию маркетинга, его стратегии, тактики, необходимо преодолеть маркетинговую  неграмотность и освоить на практике закономерности, формы и методы рыночного управления. Этот факт является аргументом в пользу актуальности  выбранной темы исследования.

Изучение  процессов в области разработки маркетинговых стратегий нашло  отражение в работах, главным  образом, зарубежных ученых. В их числе  следует особо отметить таких  специалистов, как: И. Ансофф, Р. Акофф, П. Дойль, Ф. Котлер, М. Мескон, которыми были разработаны теоретические основы для изучения процессов принятия решений. Следует отметить, что огромный вклад в различные аспекты  разработки маркетинговых стратегий  был сделан в работах отечественных исследователей: Е.П. Данько, И.М. Синяевой, Е.А. Замедлина, Г.Д. Багиева, Н.К. Моисеевой и других.

Целью работы является  разработка маркетинговой стратегии  для ЗАО МПБК Филиал № 1 «Очаково». Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

− рассмотреть  теоретические аспекты разработки маркетинговых стратегий;

− проанализировать деятельность ЗАО МПБК Филиал № 1 «Очаково»;

− провести исследование потребителей;

− проанализировать макро среду предприятия ЗАО МПБК Филиал № 1 «Очаково»;

− на основе проведенного анализа разработать план маркетинговых  мероприятий для предприятия ЗАО МПБК Филиал № 1 «Очаково» с целью повышения его эффективности;

− оценить затраты  на предложенные маркетинговые мероприятия;

− определить экономический эффект от реализации предложенных маркетинговых мероприятий.

Объектом  исследования является ЗАО МПБК Филиал № 1 «Очаково». Предметом исследования являются теоретические, методические и практические вопросы, связанные с процессами разработки маркетинговых стратегий.

1 Теоретические  аспекты разработки маркетинговой  стратегии для  предприятия

 

1.1 Сущность, содержание  и виды маркетинговых  стратегий

 

Стратегия −  общий, не детализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

Существует  еще одно определение стратегии  – это  комплекс базовых решений, принципов, способностей руководства, направленных на достижение генеральной цели.

Маркетинговая стратегия − это элемент общей  стратегии компании (корпоративной  стратегии), который описывает, как  компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе или маркетинговая стратегия – это развернутый план по достижению поставленных маркетинговых целей. Основная задача при создании работающей маркетинговой стратегии – это выработка четкого понимания необходимых для достижения целей ресурсов и выбор правильных направлений усилий и методов работы.

Стратегия маркетинга как общий всесторонний план достижения цели включает в себя формы, методы и способы оценки рыночного учАСтия  компании. При разработке маркетинговых стратегий чрезвычайно важна оценка влияния факторов внутренней и внешней рыночной среды на результаты работы. Практика маркетинговой деятельности любой компании выделяет три уровня маркетинговых стратегий: корпоративный, функциональный и инструментальный (операционный). На рисунке 1.1 представлено место маркетинговых стратегий в  общей системе управления маркетинговой деятельностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 −  Место маркетинговых стратегий  в  общей системе управления

                      маркетинговой деятельностью

 

Разработка  маркетинговой стратегии не может  быть разовым мероприятием, стратегия должна корректироваться и обновляться. Период, на который разрабатывается маркетинговая стратегия, определяется спецификой бизнеса компании, а также целями Компании. Главное в хорошо разработанной маркетинговой стратегии – это четкость задач и конкретика в выборе шагов по их решению.

Перспективу развития компании определяют корпоративные  стратегии в результате разработки портфельных, конкурентных стратегий  и стратегий роста. Управление на корпоративном уровне предполагает ранжирование стратегических задач с выделением приоритетных направлений их решения. Инструментом корпоративных стратегий являются стратегические матрицы, отражающие модели рыночного участия. 

Маркетинговая стратегическая матрица – это пространственная модель выбора фирмой конкретной стратегии с использованием системы координат, отражающей количественные и качественные характеристики признаков.  Среди множества корпоративных стратегий основополагающими являются: портфельные, стратегии роста, конкурентные.

Портфельные стратегии нацелены на систему управления маркетингом с позиции формирования спроса для увеличения рыночной доли и своевременного удовлетворения возникающих потребностей. В конечном счете эта стратегия нацелена на создание выгодного хозяйственного портфеля корпорации. Портфельные стратегии − это совокупный портфель, включающий планово-управленческие решения по перераспределению корпоративных ресурсов между структурными подразделениями компании для обоснования выгодных сегментов рынка и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы. Для разработки портфельных стратегий используют матричный метод с включением анализа хозяйственного портфеля крупной фирмы, имеющей самостоятельные стратегические хозяйственные единицы (СХЕ), несущие полную ответственность за свою деятельность перед руководством. Управление ресурсами на основе выбора хозяйственных направлений осуществляют с использованием матриц БКГ (рисунок 1.2) и Джи-И-Маккензи.

 

Рисунок 1.2 –  Матрица БКГ

 

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с  которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар−"проблема"), рост (товар−"звезда"), зрелость (товар−"дойная корова") и спад (товар−"собака").