Система маркетинговых коммуникаций организации

       Так как всего писем в рассылке – 12 500 шт., то себестоимость посылки одного письма составит: 92750 / 12500 = 7 руб 42 коп.

       Расчет эффективности почтовой рассылки производится по следующей формуле:

       К = (Рд * Х(i,С) – Y) / Y , (8)

       где, К – коэффициент эффективности почтовой рассылки (показывает, сколько чистой прибыли получено от затрат в 1 руб. на почтовую рассылку);

       Рд – коэффициент средней прибыли (чистая прибыль/выручка, может принимать значения от 0 до 1);

       X – суммарная стоимость покупок клиентов, которые либо сами получили рекламное письмо, либо ознакомились с содержимым письма, присланного другому человеку (дополнительный товарооборот);

       Y – общая сумма затрат на почтовую рассылку, равна количеству отосланных рекламных писем i, умноженному на себестоимость посылки одного письма C.

       В результате проведения рекламной акции увеличился товарооборот магазина «Сава» по ул. Мира, 6, предлагающей сельхозтехнику организации «Viking». Динамика изменения товарооборота в июне 2009 года отражена в таблице 10 и на рисунке 8.

       В ней приведены объемы товарооборота за четыре недели июня (после почтовой рассылки) по сравнению с товарооборотом за первую неделю мая (до почтовой рассылки).

       Таблица 10 - Динамика изменения товарооборота от продукции организации «Viking»

 

     

       Рисунок 8 - Товарооборот продукции Viking (тыс.руб.)

       Так как в мае 2009 года товарооборот составил 3257486 руб., то дополнительный товарооборот в июне будет равен: X = 4368223 – 3257486 = 1110737 руб. Дополнительный понедельный товарооборот июня по сравнению с маем также отражен в таблице 10.

       Как видно из данных таблицы 10 и рисунка 8, наибольшее увеличение товарооборота по сравнению с его майским объемом было отмечено на протяжении первой недели июня, что связано с покупкой сельхозтехники теми, кого заинтересовало рекламное сообщение, затем товарооборот снижается, но все равно его объем за последнюю неделю июня остается большим, чем за неделю в мае.

       Отсюда можно сделать вывод, что в противоположность результатам мероприятий по стимулированию сбыта, эффект от которых имеется только в дни их проведения, рекламные акции оказывают обычно более длительное воздействие на покупателей, позволяя организации–рекламодателю увеличить объем спроса во время рекламной акции и после нее. Поэтому рассматривать результаты этой рекламной акции следует не только за первую неделю после ее окончания, но за весь июнь. Делать это в более позднее время не имеет смысла, т.к. рост объемов продаж в мае незначителен.

       Осуществим расчет экономического эффекта от этой рекламной акции по формуле (2):

       Э = (Тд * Нт) / 100 – 3р, считая Нт = 18%.

       Экономический эффект от рекламы продукции Viking представлен на рисунке 9 и в таблице 11.

     

       Рисунок 9 - Экономический эффект от рекламы продукции организации Viking (руб.)

       Таблица 11 - Экономический эффект от рекламы продукции Viking

       Проведенная рекламная акция была очень эффективной, так как полученный экономический эффект не только положителен, но даже превышает размер затрат на рекламу.

       Рассчитаем коэффициент эффективности проведенной почтовой рассылки по формуле (4), учитывая июньское увеличение товарооборота:

       К = (0.1 * 1110737 руб – 92750 руб) / 92750 руб = 0,2 руб.

       Итак, на каждый рубль затрат на почтовую рассылку была получена чистая прибыль в размере 20 копеек, следовательно по этому показателю рекламная акция также оказывается эффективной.

       Вывод: рекламная акция ООО «Сава» по продвижению сельхозтехники организации Viking, основанная на массовой почтовой рассылке, оказалась очень результативной, экономический эффект от ее проведения составил 107 181 руб., что обеспечило получение дополнительной чистой прибыли в размере 20 копеек с каждого рубля, вложенного в эту почтовую рассылку, при этом все цели акции были достигнуты – десятки тысяч представителей целевого сегмента организации узнали о ее новых товарах, многие их них заинтересовались ими, как следствие – сильно увеличился поток посетителей магазина «Сава» по ул. Мира, 6 и объемы продаж сельхозтехники. При планируемом коэффициенте эффективности в 15 копеек реально он составил 20 копеек, превысив плановое значение на 33%.

       ООО «Сава» не ограничивается проведением рекламных и стимулирующих сбыт акций, подобных рассмотренным выше. В ООО «Сава» предлагается множество дополнительных услуг, что обеспечивает возможность решения многих из проблем клиентов и удовлетворения, различных их потребностей, а это в свою очередь способствует росту его посещаемости и увеличивает сбыт товаров: сервисный центр, прокат техники. Проводятся также демонстрации новых товаров и другие мероприятия.

       Проведенные расчеты эффективности различных мероприятий ООО «Сава» по продвижению товаров позволяют сделать вывод о том, что эти акции принесли организации большой экономический эффект и прибыль. Были рационально выбраны цели, средства и время проведения мероприятий по продвижению товаров, что в итоге привело к перевыполнению планов для многих показателей. В будущем основной упор необходимо делать на рекламную, а не на стимулирующую сбыт деятельность, так как это позволяет получить не только долговременный экономический, но и психологический эффект, хотя последняя также необходима. Так как многие братчане знают о существовании ООО «Сава», то необходима напоминающая реклама, а также сообщения, информирующие о новых товарах, услугах, изменении цен, акциях по стимулированию сбыта.

       В ближайшее время ООО «Сава» необходимо создать свой сайт в сети Internet для размещения на нем описаний товаров, прайс-листов, новостей магазинов: это обойдется сравнительно недорого, а эффект даст огромный, так как количество пользователей Internet в г. Братске уже сейчас достаточно велико и постоянно увеличивается. 

       2.4 Роль службы сбыта в организации личных продаж 

       Личная продажа в ООО «Сава» представляет собой один из методов маркетинговых коммуникаций. Здесь личная продажа практикует двустороннее личное общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями – либо лицом к лицу, либо по телефону. Торговые агенты пытаются «прощупать» потребителя и тем самым больше узнать о его проблемах. Во-первых, они могут корректировать рыночное предложение своей организации, чтобы оно в наибольшей степени соответствовало специфическим потребностям каждого потребителя, а также вести переговоры по срокам поставок. Во-вторых, они могут поддерживать долговременные личные контакты с принимающими решения ключевыми лицами.

       Служба сбыта действует как важное звено между организацией и ее потребителями. Торговый агенты ООО «Сава» не только проявляют заботу об увеличении сбыта, – он также знают, как удовлетворить запросы потребителя. Чтобы служба сбыта выполняла отведенную ей функцию максимально эффективно, руководство организации четко постановило задачи торговому персоналу.

       В ООО «Сава» торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций:

• перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов;
• коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах организации;
• продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки;
• обслуживание. В дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению);
• сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты.

       Исходя из указанных функций, руководство ставит следующие задачи перед торговыми агентами:

1. Продажи:

• поиск «зацепок»;

• планирование посещений;
• организация встреч;
• подготовка предложений;
• проведение презентаций;
• преодоление препятствий.

2. Работа с заказами:

• решение проблем с доставкой;
• повторные заказы.

3. Обслуживание заказчика:

• решение проблем заказчика;
• составление спецификации на товар или систему;
• заказ сопутствующих принадлежностей;
• предоставление рыночной информации о конкурентах заказчика;
• осуществление знакомства заказчика с производственными и сервисными возможностями организации.

4. Работа с дистрибьюторами:

• налаживание отношений с заказчиками;
• контроль за просроченными платежами.

5. Администрирование:

• учёт сделанных посещений;
• составление отчётов по издержкам;
• обеспечение обратной связи.

6. Конференции и встречи:

• участие в совещаниях по вопросам продаж;
• участие в торговых ярмарках и выставках.

7. Обучение:

• поездки со стажёрами;
• планирование действий по сбыту.

8. Командировки.

       Значительная часть времени агента по сбыту проходит вне контакта с заказчиком. Сотрудники отдела продаж уделяют 50% (или более) своего времени собственно процессу продаж. Вдобавок, агенты часто выходят за рамки типичного круга своих обязанностей с тем, чтобы увеличить объём своих продаж и их эффективность.

       Поиск потенциальных заказчиков включает в себя просмотр телефонных и коммерческих справочников, журналов и газет на предмет поиска различных коммунальных, городских хозяйств, строительных государственных и коммерческих организаций, разного рода аварийных и эксплуатационных служб и т.п.

       Потенциальные заказчики разбиваются на три категории А, В и С. Попавши в категорию А немедленно отсылается рекламный материал (прайс-листы или специальные коммерческие предложения), за которым следует звонок представителя. Попавшим в категорию В также может быть выслан рекламный материал, после чего с ними налаживается контакт по телефону. Действия по отношению к категории С ограничиваются посылкой рекламного материала.