Система маркетинговых коммуникаций организации

       В настоящее время такой стадией является «рост». В соответствии с этим организация ориентировалась на следующую маркетинговую политику:

• снижение или стабилизация цен;
• рост затрат на рекламу;
• усиление стимулирования сбыта;
• расширение каналов сбыта;
• проникновение на новые сегменты рынка.

       Неотъемлемым элементом в рекламной кампании является ее планирование. Его осуществляют в декабре каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.

       Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 20%.

       Рассчитаем бюджет на рекламу на 2008 год, если в 2009 году прибыль составила 60 000 000 руб.

       Б_рекл. = (60 000 000 * 20) / 100 = 12 000 000 рублей

       План рекламы показан в таблице 5,а распределение бюджета  на рисунке 5.

       Таблица 5 - План рекламы на 2008 год

     

       Рисунок 5 - Распределение рекламного бюджета

       Рассмотрим более подробно каждый вид рекламы.

       Участие в выставках – средство рекламы, практикуемое организацией уже 7 лет. В 2009г. планировалось участие в выставках «Сиблесиспользование» в г. Иркутске и «Строительство и Дизайн» г. Братск.

       Цель участия в выставках – продемонстрировать свою продукцию, привлечь как можно больше покупателей. Для достижения поставленной цели организация обратилась в рекламное агентство «Пионер» (г. Братск) для разработки плана подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с руководством организации «Сава» агентство «Пионер» изготовило стенд для выставки.

       Кроме дизайна и технического уровня самого стенда имидж организации и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников, представляющих на выставках организацию. Для этих целей отбираются агенты по сбыту на основании их рейтинга.

       Время проведения выставок по пять дней в каждом городе. На выставке «Сиблесиспользование» г. Иркутск ООО «Сава» занимала 6м² выставочной площади на первом этаже. Кроме стендов изготовленных рекламным агентством на выставке клиентам предлагали ознакомиться с проспектами организации, присутствовали образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии продукции организации.

       Кроме того, фирменный знак организации висел у входа в выставочный зал, напоминая посетителям о своем присутствии еще до того как они окунались в мир выставки и затем после того как они удалялись из него.

       Результатами проведения выставки в г. Иркутске руководство осталось довольно, т.к. поставленная цель была достигнута и поток заявок на организацию сразу же после рекламного мероприятия возрос.

       Как видно из рисунка 5, затраты на выставки заняли небольшой удельный вес в рекламном бюджете организации (2 000 000 рублей). Руководство организации считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных мероприятиях.

       Затраты на радио рекламу занимают 3 место по удельному весу наряду с затратами на рекламу в газетах и на рекламных щитах. Организация «Сава» разместила свои рекламные ролики на четырех радиостанциях: «Голос Ангары», «Европа плюс», «Love радио» и «Шансон». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций.

       Размещение роликов продумано заранее, в конце года составляется медиаплан на следующий год совместно с менеджерами радиостанций.

       График выхода роликов в эфир изобразим на рисунке 6 и в таблице 6.

     

       Рисунок 6 - Выход рекламных роликов в эфир на радиостанциях «Голос Ангары», «Европа плюс», «Love радио» и «Шансон»

       Таблица 6 - Режим прокрутки рекламных роликов на радиостанции «Голос Ангары»

       Как видно из рисунка 6 и таблицы 6 в радиорекламе особый упор делается на «сезонные» месяцы, поскольку основная цель радиорекламы в данный период – напомнить покупателям о приближающемся сезоне подготовки почвы к посадке, а также о предстоящих распродажах и расширении ассортимента сельхозтехники в данный период.

       Телевизионную рекламу организация использует в большем объеме, средства затрачиваемые на нее 4 000 000 рублей, занимают 1-е место по удельному весу в ряде других затрат на рекламу. Организация рекламы на телевидении и составление медиаплана осуществляется по принципу организации радиорекламы. Организация «Сава» размещает свои видеоролики на каналах «ТНТ/БСТ», «СТС-Телеос-1», ТРК «Братск», «РЕН-ТВ».

       Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта организации не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

       Для размещения своей рекламы ООО «Сава» использует газеты: «Вечерний Братск», «Свободные Новости», «Знамя». Как считает дирекция, газетная реклама организации именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей.

       График размещения рекламных объявлений следующий:

• «Вечерний Братск» – 4 раза в месяц в течение всего года;
• «Свободные Новости» – 4 раза в месяц;
• «Знамя» – 4 раза в месяц.

       Затраты на рекламу в газетах на год рассчитаны следующим образом:

       З_газ. = 48 * 10 000 + 48 * 5 000 + 48 * 5 833 = 480 000 + 240 000 + 279 984 = 999 984 руб.,

       где, 10 000 – стоимость блока рекламных объявлений в газете «Вечерний Братск»;

       5 000 – стоимость блока рекламных объявлений в газете «Свободные Новости»;

       5 833 – стоимость блока рекламных объявлений в газете «Знамя»;

       48 – количество объявлений размещаемых в каждой газете.

       Рекламная деятельность организации «Сава» имеет ряд недостатков:

1. Расчет бюджета на рекламу методом «% от прибыли за отчетный год» имеет ряд существенных недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт, является причиной стимулирования, а не его следствием;
2. Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы;
3. Оценка рекламной программы не проводится, как следует, т.е. с расчетом коммуникативной и торговой эффективности.

       Рекламная деятельность ООО «Сава» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.

       Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

• сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве эффективного орудия сбыта;
• все большее число менеджеров по сбыту (торговых агентов) обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;
• на менеджеров по сбыту оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта;
• все большее число конкурентов начинает заниматься деятельность по стимулированию сбыта.

       Задачи по стимулированию сбыта организация ставит относительно покупателей (розничная продажа) и собственных торговых агентов по сбыту (персональная продажа). Среди задач стимулирования покупателей – поощрение покупки товаров. Задачами стимулирования собственных торговых агентов по сбыту – поощрение их к проведению большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению квалификации (умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки, умение выделить и подчеркнуть самое основное и т.д.).

       Известно, что стимулирование сбыта, оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Рассмотрим организацию сбыта продукции на организации и рассчитаем экономическую эффективность средств стимулирования товаров. 

       2.3 Расчеты экономической эффективности маркетинговых коммуникаций 

       Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

       Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

       Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

       Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий организации служат, как и при анализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также – всей деятельности организации по стимулированию сбыта.

       Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает. Но для того, чтобы получить наиболее приближенные к точным результаты, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности организации под действием лишь кампании по стимулированию сбыта, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению, в период времени, когда влияние других (не имеющих отношения к проводимым мероприятиям по стимулированию) факторов, влияющих на объем товарооборота, мало или предсказуемо настолько, что может быть учтено при расчетах.

     Расчет экономической эффективности стимулирования сбыта товаров фирмы проводится по формулам (1) - (4):

       Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

       Тд = (Тс * П * Д) / 100, (1)

       где, Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

       Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

       Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

       П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

       Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

       Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд), (2)

       где, Э – экономический эффект рекламирования (руб.);