Система маркетинговых коммуникаций организации

       4. Для внедрения на рынок новых товаров организация может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Некоторые товары-новинки (например, пылесосы) могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

       5. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: организация может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

       Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории организации может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а, значит, и к товару, и к организации) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

       6. В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.

     В условиях рынка последний вид  гарантии распространяется даже на продукты питания.

       7. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимуляции сбыта.

       Стимулирование  посредников.

       При воздействии приемами «сейлз промоушн» на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.

       Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

       1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

       2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

       3. Премии - «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;

       4. Организация конкурсов дилеров;

       5. Участие организации-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.);

       6. Проведение съездов дилеров;

       7. Организация-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции организации в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;

       8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

3.  Прямой маркетинг

       Прямой  маркетинг — интерактивная система  маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью  использования различных каналов  распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование  заказов по печатным каталогам и  продажу по каталогам в режиме он-лайн.

       Прямой  маркетинг обладает следующими сильными сторонами:

       1. Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

       2. Обладает способностью к персонифицированному подходу;

       3. Его результаты поддаются измерению;

       4. Все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;

       5. Все элементы чрезвычайно гибкие.

       Так же он обладает и некоторыми слабыми сторонами:

       1. Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

       2. Плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к организации и формирует ее плохой образ;

       3. Неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью организации, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;

       4. Сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями[1].

       Прямой  маркетинг отличается от непрямого  тем, что он минует посредников и  розничных продавцов; использование  прямого маркетинга предполагает контакт  с покупателями для распространения  товара напрямую; прямой маркетинг  опирается на рекламу, требующую  прямого отклика, а не ознакомительную  рекламу.

       Существует  три вида прямого маркетинга –  одноэтапный, двухэтапный и негативный отклики.

       Процесс прямого маркетинга (рисунок 2) осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами маркетинга являются продажи, и он опирается на высококачественные базы данных. База данных – это сущность прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.

       Существует  несколько типов средств доставки обращений прямого маркетинга:

1. Прямая почтовая рассылка доставляет сообщение и товар с помощью почтовой службу или частной службы доставки. Ее успех основывается на качестве рассылочных списков, упаковки и текста;
2. Каталоги, которые делятся на несколько категорий: розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги «бизнес-для-бизнеса» и специализированные потребительские;
3. Средства массовой информации, используемые в прямом маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновые услуги;
4. Телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки[4].

      
 

      

      

    

      
 

      

      
 

 

       Рисунок 2 -  Процесс прямого маркетинга

       1.2.4 Личная продажа

       По  объёму денежных вложений директ-маркетинг  растёт значительно быстрее, чем  реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое  прибыльней, чем собственно реклама. Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

       В организационном плане персональная продажа может принимать следующие  формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Его общительность, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса;
2. Торговый агент контактирует с группой потребителей;
3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью  оперативного  получения  консультаций  экспертов-специалистов в различных областях деятельности;
4. Проведение торговых совещаний. Представители организации-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара;
5. Проведение торговых семинаров. Специалисты организации-продавца проводят учебные семинары для сотрудников организаций-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

       Достоинства: маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных  покупателей, встреча лицом к  лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей.

       Недостатки: высокие издержки в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов.

       Наиболее  часто используемые в технике  личных продаж подходы можно разделить на две категории:

       1. Ориентация на сбыт предполагает  использование техники убеждения  — покупателей «заставляют» покупать  предлагаемые товары. Технологии  торговых представителей, ориентированных  на сбыт, включают преувеличение  характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование тщательно подготовленных презентаций и предложение скидки для того, чтобы совершить сделку немедленно. Этот подход подразумевает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они подвержены сильным впечатлениям от гладкой презентации и что они не будут жалеть потом о совершенной покупке;

       2. Ориентация на потребителя заключается в выявлении его потребностей и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения. Подобная ориентация требует от торгового персонала новых навыков.

       Во-первых, продавец должен помочь покупателю четко  сформулировать его потребности.

       Во-вторых, продавец должен продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого товара, которая  может быть как экономической, так  и психологической (покупка приносит удовлетворение, уверенность в себе, повышает престиж или самооценку потребителя).

       В-третьих, продавец призван находить такое  решение проблемы, которое отвечает потребности покупателя. Продавец предлагает потребителю реальную ценность, подчеркивая, что его товар по сравнению  с продукцией конкурентов вызывает большее удовлетворение.

       В-четвертых, продавец создает основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом[6].

       1.2.5 Паблик рилейшнз

       Паблик  рилейшнз - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

       Цель: повысить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развить и поддержать положительный образ организации.

       Паблик  рилейшнз обладает как преимуществами, так и недостатками, они представлены в таблице 4.

       Таблица 4 - Преимущества и недостатки паблик рилейшнз