Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Декабря 2010 в 19:26, курсовая работа
В первой главе основной части курсовой работы отражены теоретические основы формирования системы маркетинговых коммуникаций. Дана характеристика целей и задач маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены элементы маркетинговых коммуникаций на потребительском рынке.
Во второй главе основной части курсовой работы дается краткая маркетинговая характеристика исследуемой организации. Представлены виды маркетинговых коммуникаций, используемых организацией «Сава» и рассчитывается их экономическая эффективность.
Введение………………………………………………………………………………...5
1 Теоретические основы формирования системы маркетинговых коммуникаций
1. Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций………….6
1.2 Элементы маркетинговых коммуникаций на потребительском рынке…….…16
2 Анализ использования маркетинговых коммуникаций в ООО «Сава»
2.1 Характеристика объекта исследования………………………………………….33
2.2 Рекламная деятельность ООО «Сава» ………………………………...………...35
2.3 Расчеты экономической эффективности маркетинговых коммуникаций…….42
2.4 Роль службы сбыта в организации личных продаж…………………………….55
2.5 PR – деятельность ООО «Сава»………………………………………………….60
Заключение…………………………………………………………………………….62
Список использованной литературы………………………………………………...63
1) личные продажи;
2) меры по стимулированию сбыта, особенно если в них участвуют представители организации-продавца;
3) реклама в специальных изданиях, предоставляющая полную информацию о товаре, и использование горячих телефонных линий или адресов в интернете, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры.
Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориентируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление связей с общественностью, с тем, чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и пояснений специалиста[1].
Таблица 1 - Основной акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских товаров и товаров производственного назначения
Основной акцент маркетинговых коммуникаций | Потребительский
товар |
Товар производственного назначения |
Реклама
Меры по стимулированию сбыта Связи с общественностью Личные продажи |
***
*** ** * |
**
*** * **** |
Помимо типа товара или рынка структуру комплекса маркетинговых коммуникаций определяют:
Таблица 2 - Степень готовности покупателя к совершению покупки
Состояние потребителя | Рекомендуемые методы |
Осведомленность | Реклама и пропаганда |
Знание | Реклама и личная продажа |
Благорасположение | Реклама и личная продажа |
Предпочтение | Реклама и личная продажа |
Убежденность | Личная продажа и реклама |
Таблица 3 - Этап жизненного цикла товара
Этап ЖЦТ | Рекомендуемые методы |
Внедрение | Реклама, пропаганда, стимулирование сбыта |
Рост | Реклама, пропаганда |
Зрелость | Реклама, стимулирование сбыта |
Спад | Реклама, стимулирование |
План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара — и контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс. Процесс планирования состоит из 9 этапов:
Первый
этап: определение возможных
Анализ
будущих проблем и
Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распределения в качестве слабых мест организации. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченность каналов распределения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции.
Второй этап: определение целей.
Коммуникационные
цели могут планироваться с
Некоторые
инструменты маркетинговых
Третий этап: выбор целевой аудитории.
Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий.
Между
двумя этими понятиями
Четвертый
этап: выбор маркетинговых
Одной из важнейших функций плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых коммуникаций-микс. Специальный опрос, проведенный в 1996 г., позволил выявить основные виды деятельности, осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке. На рисунке 1, приведены результаты этого исследования, выраженные в процентных долях, осуществленных продаж.
Рисунок 1 - Расходы на маркетинговые коммуникации организаций, действующих на потребительском рынке
При этом удалось выяснить, что опрошенные организации тратили в среднем 2,25% суммы дохода от продаж на осуществление маркетинговых коммуникаций и 1,65% — на организацию личных продаж. Эти цифры резко отличаются от соответствующих показателей для маркетинга «бизнес для бизнеса», при осуществлении которого основная часть маркетингового бюджета тратится на проведение личных продаж. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. После того как специалист по маркетингу выбирает целевой рынок и целевую аудиторию, он приступает к максимально более точному подбору коммуникаций-микс для конкретной целевой аудитории. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Например, потребительская и промышленная аудитории требуют использования совершенно особых маркетинговых обращений. Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из инструментов маркетинговых коммуникаций, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.
Пятый этап: выбор стратегии маркетинговых обращений.
Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон организации, которые выявляются в результате ситуационного анализа. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением организации, ее торговой марки или ее товара. Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия организации и обеспечивать их согласованность.
Шестой этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений.
Составитель
плана маркетинговых
Седьмой этап: определение бюджета.
Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. В идеале вопрос о бюджете не должен затрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стратегические решения. По этой причине мы начинаем анализировать проблему определения бюджета лишь на седьмом этапе процесса планирования. Но на практике бюджет нередко оказывается заранее привязанным к маркетинговому плану организации. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций. Следующим важным шагом является определение суммы денег, приходящейся на каждый элемент коммуникационной деятельности. Окончательная смета расходов часто намного превосходит первоначальную. Наличие подобного расхождения вынуждает организацию сокращать число направлений коммуникационной деятельности и корректировать бюджет.
Восьмой этап: реализация стратегии.
Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализация стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана — средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработать производственный план-график. Затем необходимо создав условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов. Рекламная программа состоит из серии взаимосвязанных, синхронизированных и тщательно подобранных рекламных объявлений. Специальные материалы для стимулирования сбыта должны разрабатываться и выпускаться таким образом, чтобы оказаться доступными в момент выпуска рекламы. Специалисты по сбыту также должны быть всесторонне информированы об используемой рекламе — ее теме, привлекаемых СМИ, графике выпуска. Затем они сообщают сведения о программе маркетинговых коммуникаций посредникам и розничным продавцам и убеждают их использовать в своей маркетинговой деятельности материалы для стимулирования сферы торговли, проводить демонстрации в местах продажи товара, устанавливать рекламные щиты и внедрять прочие меры по стимулированию сбыта. Персонал, занимающийся распространением товаров среди потребителей, должен быть уверен в том, что на всех торговых точках к началу рекламной кампании имеются достаточные запасы новой продукции. Специалистам по связям с общественностью необходимо иметь всестороннее представление о товаре, знать о сроках проведения его демонстрационных показов, о новых способах его применения и о проведении специальных мероприятий.
Информация о работе Система маркетинговых коммуникаций организации