Система маркетинговых коммуникаций организации

ustify">       Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

       Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

       Зр – затраты на рекламу (руб.);

       Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

       Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования :

       Р = (П / З)*100% , (3)

       где, Р – рентабельность рекламирования (%);

       П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

       З – общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

       Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

       К = (Пф / По) * 100%, (4)

       где, К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

       Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

       По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.). 

       2.3.1 Расчет экономической эффективности проведения лотереи

       Изучение экономической эффективности маркетинговых коммуникаций может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых организаций за один и тот же период времени, в одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом – нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.

       Экономическая эффективность в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

       Индекс роста товарооборота торговой организации – это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность.

       Например, индекс роста товарооборота магазина за месяц определяется по формуле:

     

, (5)

       где, I – индекс роста товарооборота в текущем месяце по сравнению с предыдущим месяцем;

       T2 – товарооборот в этом месяце;

       T1 – товарооборот предшествующего месяца.

       Окончательный вывод об эффективности маркетинговых коммуникаций делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

       Расчет экономической эффективности по этому методу проведем, сравнив данные о товарообороте магазина «Сава» (филиал №2) по ул. Мира, 6, где в период с 1 по 28 февраля 2009г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте магазина «Сава» по пр. Индустриальный, 5а (филиал №3) , где мероприятий по продвижению товаров в этот период времени не проводилось.

       Рассмотрим более подробно сущность проводимой в филиале №2 мартовской акции. Она заключалась в следующем: каждый клиент этого магазина, сделавший в феврале 2009 года покупку на сумму более 500 рублей, получал возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не против такого предложения, должны были при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спрашивал номер телефона покупателя и вносил его в компьютерную базу данных магазина. В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила в течение всего февраля 2009 года. А 2-го марта был произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, а в марте организована выдача призов.

       Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия – лотерея – является средством стимулирования сбыта товаров 2-го филиала ООО «Сава» (ул. Мира, 6). Дополнительная часть – реклама лотереи – является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов маркетинговых коммуникаций: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

       Цель проведения рассматриваемой лотереи – увеличение мартовского товарооборота 2-го филиала на 25% от январского.

       Данные о сравнительном товарообороте этих двух магазинов представлены в таблице 7 и на рисунке 7, причем в январе продвижение не осуществлялось, а в феврале – проводилось.

       Таблица 7 - Товарооборот филиалов №2 и №3 в январе и феврале 2009г.

 

     

       Рисунок 7 - Товарооборот филиалов №2 и №3 ООО «Сава» в январе и феврале 2009г. (тыс. руб.)

       Из таблицы 7 и рисунка 7 видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс его прироста по каждому магазину.

       Согласно формуле (5) рассчитаем индекс роста товарооборота во 2-м филиале:

     

       Индекс роста товарооборота в 3-ем филиале:

     

       Причиной увеличения товарооборота в филиале №3 стало то, что к празднику 23-го февраля товаров приобретается больше, и они стоят дороже по сравнению с продукцией, покупаемой в обычные дни.

       Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения лотереи в филиале №2 составил 22,2% . Дополнительный товарооборот при этом составил:

     

       Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 17%, поэтому рассчитать валовой доход можно по формуле:

     ВД = TД * (17% / 100%),(6)

       ВД = ТД * (17% / 100%)= 214303 руб.

       Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения кампании, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный приз лотереи – мотоблок «Нива». Второй приз – шесть газонокосилок «Viking». Третий приз – 200 упаковок моторного масла Stihl. Так как первый и второй призы – достаточно дорогие, то такая лотерея обязательно привлечет внимание покупателей. Эти призы доставляются за счет магазина его сотрудниками домой тем, кто их выиграл. Третий приз также интересен, так как каждый выигравший может получить его прямо в магазине. Информационные материалы о лотерее размещаются во всех секциях универмага таким образом, чтобы их обязательно увидели клиенты, совершающие покупки. Расклейку этих листовок в магазине, а также – собственно проведение розыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют штатные сотрудники 2-го филиала, поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.

       Данные о расходах на проведение лотереи и ее рекламу в филиале №2 ООО «Сава» приведены таблице 8. 

       Таблица 8 - Расходы на проведение лотереи и ее рекламу в филиале №2

       Таким образом, расходы на проведение лотереи и ее рекламу составили 162 тысячи рублей.

       Рассчитаем экономический эффект этой компании. С учетом того, что валовой доход был рассчитан ранее, формулу можно записать следующим образом:

       Э = ВД – З, (7)

       Тогда экономический эффект Э = 214303 – 162000 = 52303 руб. Балансовая прибыль магазина при этом увеличилась на 37 521 руб.

       Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесла филиалу №2 (ул. Мира 6) прибыль.

       Пользуясь формулой (3), можно определить рентабельность этой акции:

       Р = (П / З)*100% = (37521руб / 162000руб)*100% = 23,2%

       Вывод: февральская акция в филиале №2 ООО «Сава» оказалась экономически эффективной и увеличила балансовую прибыль этого магазина на 37521 руб., при этом цель акции также была достигнута – при планируемом увеличении товарооборота на 25% реально оно составило 33,6%, превысив плановое значение на 8,6%. 

       2.3.2 Расчет экономической эффективности почтовой рассылки

       Проведем оценку эффективности проведенной ООО «Сава» в конце мая 2009 года кампании по продвижению косметики сельхозтехники организации «Viking». Продукция этой организации уже хорошо зарекомендовала себя на рынке г. Братска. В августе 2009 года в магазинах ООО «Сава» решили провести акцию по информированию о новинках продукции организации «Viking», а именно о расширении модельного ряда мотоблоков, и электрокультиваторов.

       Для определения экономической эффективности этой кампании применим метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламы новых товаров от организации «Viking». Рассматривать станем суммарный недельный товарооборот до рекламной акции и после нее. Выводы получим в результате сравнения дополнительной прибыли с расходами.

       Рассмотрим организацию этой акции более подробно.

       Магазинами была организована массовая почтовая рассылка информации о новых товарах «Viking». Этот вид рекламы носил в основном информационный характер, и в каждое письмо вкладывались 2 страницы с основными сведениями и достоинствами новых товаров, а также их качественными цветными фотографиями. Так как было замечено, что рекламные письма, в которых не указаны цены на предлагаемые товары, очень часто выбрасываются без ознакомления с ними, то в высылаемых ООО «Сава» письмах имелась информация о ценах на товары. Эта акция – целиком рекламная, поэтому на ее примере можно проследить все особенности подобных мероприятий.

       Цели проведения рассматриваемой рекламной акции:

1. В течение последней недели мая распространить информацию о существовании новой продукции организации «Viking» и возможности ее приобретения в ООО «Сава» среди семей, представляющих целевой сегмент для этой продукции;
2. Информировать заинтересовавшихся из осведомленной группы о том, что товары имеют высокое качество и удовлетворяют самым взыскательным требованиям;
3. Стимулировать желание приехать в магазин для того, чтобы посмотреть, оценить и приобрести продукцию.

       Покупать продукцию по обработке почвы приусадебного участка таких организаций, как «Viking», могут быть заинтересованы люди, имеющие приусадебные участки и частные дома, которые и составляют целевой сегмент для этих товаров. Поэтому рекламные письма распространялись не только в г. Братске, но и в таких районах города, как п. Галачинский, п. Южный Падун и в близлежащих деревнях и поселках, где подавляющее большинство жителей занимаются обработкой приусадебных участков. Все письма были подготовлены тремя специально для этого нанятыми сотрудниками за 2 месяца (март, апрель) и разосланы за неделю, в период с 22 по 31 мая 2009 года.

       Рассчитаем себестоимость посылки одного письма (таблица 9).

       Таблица 9 - Расчет суммарных затрат на массовую почтовую рассылку