Система маркетинговых коммуникаций организации

       Девятый этап: оценка результатов.

       После окончания этапа реализации управляющий  службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли принятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем, чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий[1].

       После получения оценки эффективности  реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его  недостатки и предложить необходимые  корректировки.

2.  Элементы маркетинговых коммуникаций на потребительском рынке

       1.2.1 Реклама

       Реклама – это любая платная форма  коммуникации, используемая и финансируемая определённой организацией, которая продвигает идеи, товары и услуги.

       Цели: объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей  о его основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность.

       Сильной стороной рекламы является ее способность:

• достигать массовой аудитории;
• стимулировать широкомасштабный спрос;
• придавать узнаваемость торговой марке;
• позиционировать торговую марку или товар;
• расширять знания о конкретной торговой марке;
• обеспечивать повторение обращения;
• служить напоминанием.

       Реклама обладает тремя основными недостатками:

• она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать;
• она может загрязнять информационную среду;
• она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности[1].

       Существует  три основные черты эффективной  рекламы: внимание, степень запоминания  и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти, может  помочь разработать стратегию создания убеждающего сообщения. Одна из самых  больших задач для рекламодателей — заставить потребителя заметить их обращения. Чтобы оказать какое-то воздействие, реклама должна прорваться сквозь хаотичность окружающей обстановки, недоверие потребителя и завладеть его положительным вниманием. Большинство людей откликаются также на вопросы, связанные с общечеловеческими ценностями, — дети, зверюшки, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес и вызвать любопытство. Надо помнить, что высокая степень заинтересованности означает, что товар или информация о нем важны и лично уместны, как, например, реклама автомобилей в тот момент, когда вы собираетесь приобрести новую машину. Низкая заинтересованность означает, что товар или информация являются относительно не важными. 

       Иногда  навязчивые рекламные стратегии  используются умышленно, чтобы усилить  внимание к товару. Определенные товарные категории — средства женской гигиены, средства от чесотки — трудно рекламировать, поскольку эти группы товаров представляются неприятными и заставляют потребителей отворачиваться. Но существуют другие виды раздражения, которые вызываются к жизни самой рекламой, такие как противные образы (продавцы подержанных машин и продавцы мебели в некоторых местных рекламных кампаниях) и звуки (постукивания, жужжание, громко звонящие телефоны), которые используются для привлечения внимания.

       Помимо  того что внимание является функцией останавливающей, а поддерживаемый интерес является необходимым для  протаскивающей функции, эффективная реклама также обладает закрепляющей функцией, — она фиксирует передаваемые сообщения в голове человека. Если вы не можете вспомнить увиденное рекламное объявление или если вы можете вспомнить саму рекламу, но не торговую марку, то рекламодатель с таким же успехом мог бы вообще не давать рекламы.

       Рекламные исследования фокусируются на двух типах  памяти — узнавании и припоминании. Узнавание означает, что мы можем вспомнить уже виденную информацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осведомленности. Припоминание является более сложным. Оно означает, что мы можем вспомнить содержание рекламного обращения. Повторение способствует узнаванию и припоминанию. Полезными окажутся созвучия и красивые фразы, поскольку они захватывают внимание и могут повторяться без того, чтобы наскучить аудитории. Создатели рекламы, которые разрабатывают созвучия, слоганы и завершающие фразы, часто для улучшения запоминания используют такие методы, как рифмы, ритмический такт, повторяющиеся звуки.

       Реклама пытается создать и изменить отношение  к рекламируемому объекту посредством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителей действовать. Рекламодатели часто используют эмоции, такие как наслаждение, ностальгия или печаль для усиления убедительности сообщения. Одной из убеждающих рекламных методик, вызывавшей споры на протяжении длительного времени, является непомерное восхваление, или дутая реклама, то есть способность рекламодателя делать смелые утверждения безо всяких на то основании. Обычно вы встречаетесь с преувеличениями в объявлениях, построенных особым образом, написанных на языке гипербол, который используется разработчиками рекламы, чтобы наполнить свои высказывания такими терминами, как «поразительный», «изумительный» и «удивительный»[2].

       В создании рекламы можно выделить следующие три этапа:

1. Стратегия:

• определение рекламной стратегии;

• определение стратегии сообщения;
• идентификация коммерческих предпосылок;

2. Исполнение:

• разработка творческой концепции, или главной идеи;
• составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы;
• адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, ознакомительной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе в режиме реального времени и другим рекламным формам и средствам;
• адаптация творческого подхода к ситуациям, связанным с разной культурной средой и международным маркетингом;

3. Стадия производства. Работа со специалистами по производству

материалов, используемых во всех составляющих данной рекламы[1].

       1.2.2 Стимулирование сбыта

       Стимулирование  сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

       Цель: подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.

       Преимущества  практики стимулирования сбыта:

1. Дает дополнительный стимул к действию;
2. Изменяет соотношение цены и ценности;
3. Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару;
4. Дает стимул для незамедлительной покупки;
5. Добавляет волнения, зрелищности;
6. Стимулирует покупки «на пробу»;
7. Стимулирует постоянные или повторные покупки;
8. Увеличивает частоту покупок и/или их объем;
9. Развивает торговлю за счет напоминания;
10. Способствует поддержке со стороны торговли;
11. Создает базы данных.

       Но  практика стимулирования сбыта имеет и недостатки:

1. Вносит дополнительный беспорядок;
2. Может установить ошибочные розничные цены;
3. Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены;
4. Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли;
5. Допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков;
6. Иногда затрудняет сотрудничество;
7. Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам.

       Стимулирование  сбыта производится для реализации следующих целей: добиться испытания  товара новыми пользователями, представить  новый или улучшенный товар, стимулировать  повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые или более  многочисленные покупки, направить  покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу  или личные продажи, стимулировать  поддержку торговли.

       Стимулирование  потребителей.

       Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с  новинкой; «подтолкнуть» его к  покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

       Многочисленные  приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

       1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

       1)  скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку»;

       2)   бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);

       3) скидки сезонных распродаж;

       4) скидки по случаю юбилея организации, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников;

       5) скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.);

       6) скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

       7) скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

       8) скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

       9) скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

       2. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый организацией покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещается рекламное обращение.

       3. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количество товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому — увеличенный размер шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс», продаваемых «за ту же цену». В упаковки товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. п.). Причем в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером этого может служить «Киндер-сюрприз» (игрушки внутри шоколадного яйца).