Шпаргалка по "Маркетингу"

24 Процесс принятия решения о покупке Решения, которые принимает покупатель:

Относительно  покупки: купить или сэкономить; когда  купить; что купить (сорт и качество);  где купить; форма оплаты.

Относительно  потребления: потреблять или нет; когда  потреблять; как потреблять. Относительно освобождения: просто выбросить; утилизировать; перепродать.

Этапы процесса принятия решения:

1. Осознание потребности.

2. Поиск информации и ее обработка.

3. Предпокупочная оценка вариантов.

4. Покупка.

5. Потребление.

6. Послепокупочная оценка вариантов.

  7. Освобождение.

В разных ситуациях  последовательность некоторых этапов принятия решений может варьироваться.

Когда этот процесс является очень сложным, он называется расширенным решением проблемы (РРП). Этот процесс свойственен  сложному и неуверенному покупательскому  поведению.

 Последствия  высокой степени заинтересованности:

Инициируется  РРП, которое сопровождается предпокупочной оценкой вариантов. Потребитель  мотивирован на поиск соответствующей  информации и тщательную ее обработку.

Высоко заинтересованные потребители больше подвержены влиянию  рекламы и мер по стимулированию спроса (аргументации) в любой форме.

Потребитель, скорее всего, замечает разницу в  показателях разных товаров и  услуг, результатом чего становится стойкая лояльность марке.

 

 

25. Факторы,  влияющие на поведение потребителей 

Ежедневно потребители  принимают множество решений  о том что купить. Большинство  крупных компаний исследуют процесс  принятия решений о покупке чтобы  узнать: что, где, как, сколько, когда, и  почему покупают потребители. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения  очень сложно поскольку причины  тех или иных решений часто  запрятаны глубоко в подсознании  потребителей.

Факторы, влияющие на поведение  покупателя: культурные, социальные, личностные, психологические.

Факторы культурного порядка: культура, субкультура, общественный класс.

Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами.

  Маркетологи  всегда стремятся выявить культурные  сдвиги чтобы узнать какие  новые товары хотели бы приобрести  потребители (например сдвиг в културе в результате которого потребители стали больше уделять внимание собственному здоровью и физическому состоянию) Этот сдвиг вызвал создание гигантской индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и занятию спортом ( маркетологи, действующие на международном уровне должны понимать культуру стран, с которыми они работают ).

Каждая культура состоит из более  мелких элементов – субкультур.Субкультура – группа людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Афроамериканская субкультура, армянская, китайская субкультура в России.

Общественные (социальные) классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные и большие общественные группы, объединенные приблизительно одинаковыми ценностями, интересами и поведением (принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик). классификация с формой ромба (незначительно кол-во людей относится к высшему и низшему слоям, большинство посередине типична для развитых стран). В менее развитых странах структура класса представляют форму треугольника со значительной концентрацией малообеспеченных слоев населения в основании фигуры.  Принадлежность к определенному социальному классу диктует общие предпочтения в выборе товаров, включая одежду, домашнюю мебель, и проведение досуга. Исследователи потребителей выделяют рабочий, средний и высший классы, в России, с практикой сокрытия доходов от налоговых служб, социально-классовая структура общества распределяется условно-

 верхушка  высшего общества-олигархи и члены  их семей-менее 0,1 процента,

высший класс- высшие профессиональные менеджеры, крупные  бизнесмены-2,3процента

средний класс- предприниматели, занятые в бизнесе, включая малый, госслужащие-27-30проц

низший класс- работники, занятые в сельском хозяйстве, учителя, врачи, библиотекари.

Социальные факторы: референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) – либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние, называются группами членства.(например компания Mary Kay, Avon, Tupperware это вечеринки, устраиваемые для друзей и соседей для демонстрации и последующей реализации товара).

Изучение семьи как отдельной потребительской единицы имеет большое значение вследствие того, что многие продукты покупаются для всей семьи, и покупательские решения отдельных людей могут зависеть от влияния остальных членов семьи. Семья выступает в качестве одной из наиболее влиятельных референтных групп, оказывая на них нормативное, сравнительное и информационное влияние. Устная коммуникация, связанная с продуктами, очень часто имеет место именно в семье, и неудивительно, что реклама активно использует сюжеты семейного обсуждения продуктов, выбора торговых марок и потребления вообще. Реклама моющего средства аос.

Семья наставляющая состоит из родителей индивида. Порожденная семья включает супруга и детей индивида. Каждый человек является членом множества групп – семьи, клубов, организации. Его положение в каждой группе можно определить с точки зрения роли и статуса. Каждой роли соответствует свой статус.

Роль человека – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус.

Роли потребителей при совершении покупки: инициатор, лицо, оказывающее влияние, лицо, принимающее решение, покупатель, пользователь.

Инициатор – человек, который первый предлагает купить определенный товар или услугу.

Лицо, оказывающее влияние – человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения.

Лицо, принимающее решение – человек, который принимает решение о покупке в целом или частично - купить ли, что купить, как купить или где купить.

Покупатель – человек, который совершает покупку после того, когда решение о покупке уже принято.

Пользователь – человек, который использует приобретенный товар или услугу.

Личностые факторы: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Этапы жизненного цикла  семьи:

Холостая жизнь – молодые  одинокие люди, живущие отдельно от родителей.стр.86

Новобрачные – молодые, детей нет.

«Полное гнездо» (1-я стадия) – младшему ребенку меньше 6 лет.

«Полное гнездо» (2-я стадия) – младшему ребенку 6 и более лет.

«Полное гнездо» (3-я стадия) – пожилые  супруги с живущими с ними детьми.

«Пустое гнездо» (1-я стадия) - пожилые  супруги, дети  живут отдельно, глава  семьи работает.

«Пустое гнездо» (2-я стадия) - пожилые  супруги, дети  живут отдельно, глава  семьи на пенсии.

Вдовец (вдова), работает.

Вдовец (вдова), на пенсии.

Род занятий оказывает большое влияние на выбор товаров и услуг. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для компьютеров, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, юристов, врачей. Например банковские служащие покупают больше костюмов и галстуков.

Образ жизни – форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и взглядах. Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими. психографика описывает основные показатели ДИМ Деятельность (работа, хобби, посещение магазина) Интересы (мода семья отдых), Мнения (о себе самом о соц вопросах о товарах и т.д.)

Тип личности  и самовосприятие– совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Самовосприятие – представление человека о себе.

Тип личности является важной переменной для обоснованности взаимосвязи между определенными  характеристиками индивида и выбором  им конкретной торговой марки, практичность, компетентность, успешность, изысканность, суровость и непоколебимость. Непосредственное отношение к типу личности имеет  и самовосприятие индивида. Маркетологам необходимо разрабатывать имидж  торговой марки, совпадающей с самоимиджем  целевой аудитории, но возможно, что  реальное самовосприятие не совпадает  с его же идеальным представлением о самом себе и представлением о нем окружающих. На какое представление  будет ориентироваться потребитель  при приобретении товара, этот вопрос достаточно сложен, поэтому рекламное  обращение насыщены идеями перфекционизма.

Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения (мнения) и отношения.

Мотивы являются побудительными причинами/движущими силами, обусловливающими определенное поведение (стремление что-нибудь делать или не делать).

Мотив – это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением нужд и потребностей.

Мотив – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

Характеристика мотивов:

Они постоянно  влияют на поведение человека при  принятии решений.

Они подвергаются изменениям лишь по истечении продолжительного времени.

Они длительное время присутствуют в скрытой  форме.

Их нельзя сбрасывать со счетов.

Мотивировать означает показывать человеку реальную возможность удовлетворить его существующие на данный момент потребности.

Мотивация - это сила, заставляющая человека стремиться удовлетворить свои потребности.

 

26. Модель покупательского поведения на потребительском рынке Поведение покупателя существенно меняется, в зависимости от того, какой товар он покупает- зубную пасту, дорогой фотоаппарат или автомобиль, чем сложнее принять решение о покупке, тем  осторожнее ведет себя потребитель. Исследователи выделяют:

Сложное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда высокая степень вовлечения сопровождается существенными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлеченности имеет место, если продукт стоит дорого, если его покупка связна с риском, происходит редко, а покупаемый продукт служит средством самовыражения.. обычно в таких случаях потребители стремятся получит как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. -при покупки компьютера, автомобиля, мебели.

Неуверенное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара малоощутима, при высокой степени вовлеченности, дорогом товаре, редко происходящей покупке, например, стиральной машины, вся техника, при наличии определенной суммы варьируется в пределах одного ценового диапазона, но марок , может быть предложено несколько, выбор иногда при относительно равном функциональном наборе, предопределяет торговая марка и ее текущая позиция в сознании потребителя, которая формируется рекламным обращением.(mIELE-все остальное компромисс)

Привычное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается малоощутимой разницей между разными марками товара/ рассмотрим покупку соли, что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли, отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценке их характеристик и тщательного продумывания решения о покупке.

С целью формирования привычного покупательского поведения  таких товаров, товаров повседневного  спроса, описываются только самые  основные черты товара и используются легко запоминающиеся, связанные  с маркой продукта визуальные и образные символы.

Поисковое покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается существенными различиями между разными марками товара. В ЭТОМ СЛУЧАЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ОБЫЧНО ЛЕГКО И ЧАСТО МЕНЯЮТ МАРКИ, НАПРИМЕР, ПРИ ПОКУПКЕ ПЕЧЕНЬЯ, покупатель может руководствоваться определенными мнениями и выбирать печенье без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессе потребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую марку печенья, просто для разноообразия или желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора и не всегда неудовлетворенность.

Последствия высокой степени заинтересованности:

Инициируется  РРП, которое сопровождается предпокупочной оценкой вариантов. Потребитель  мотивирован на поиск соответствующей  информации и тщательную ее обработку.

Высоко заинтересованные потребители больше подвержены влиянию  рекламы и мер по стимулированию спроса (аргументации) в любой форме.

Потребитель, скорее всего, замечает разницу в  показателях разных товаров и  услуг, результатом чего становится стойкая лояльность марке.