Шпаргалка по "Маркетингу"

 

13. Подготовка аналитического отчёта о состоянии рынка

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

- название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента,  для которого выполнено исследование;

- суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на  проведение анализа;

- основные результаты исследования  представленные в виде аргументированных  выводов и рекомендаций по  решению проблемы;

- группы анализируемых физических  и (или) юридических лиц, критерии  их выделения, способы выборки  и ее тип, надежность полученной  информации;

- технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;

- период времени, в течении  которого проводилось исследование;

— географические границы анализируемого рынка;

— расчеты и приложения.

В отчет могут быть включены также  данные, необходимые для иллюстрации  полученных выводов. Например, при анализе  многопродуктовых рынков выводы могут  быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстрорастущих рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В  условиях становления нового бизнеса  целесообразно включение в отчет  результатов анализа методов  маркетинга, используемых на аналогичных  товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет должен содержать  всю необходимую информацию для  разработки комплекса маркетинга, направленного  на решение поставленной проблемы.

 

 

15. Маркетинговые исследования: понятие, основные направления маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Направление и характер маркетинговых  исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать рис. 3.1. Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать:

• покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
• ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;
• характеристику потенциальных потребностей;
• территориальное (географическое) размещение рынка;
• данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);
• общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

Направления маркетинговых исследований представлены на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Направления маркетинговый  исследований

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

1) изучение  емкости рынка;

2) изучение  потенциальных и реальных потребителей;

3) изучение  уровня продаж конкурентов;

4) проведение  сравнительного анализа товара  конкурентов;

5) изучение  распределения долей рынка между  фирмами;

6) анализ  сбыта продукции;

7) анализ  рекламных кампаний конкурентов;

8) изучение  возможности расширения спектра  предлагаемых услуг;

9) изучение  реакции потребителя на появление  нового товара;

10) анализ  ценовой политики;

11) изучение  внутреннего маркетинга;

12) долгосрочное  прогнозирование;

13) другие  вопросы.

Прибегая  к маркетинговым исследованиям, менеджерам компаний должны быть хорошо знакомы с технологией и спецификой таких исследований, чтобы в дальнейшем при принятии решения не допустить  ошибки, основанной на недостоверной  информации.

Однако данные проведенных опросов  ряда фирм показывают, что по степени  убывания приоритетности направления  исследований располагаются следующим образом:

1) изучение сбыта; 

2) распределение долей рынка  между фирмами и основные характеристики  рынков;

3) определение реакции покупателей  на новый товар; 

4) изучение конкурентов; 

5) эффективность рекламы; 

6) мотивация потребителей.

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективны с экономической  точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Этому могут способствовать следующие  действия:

1. Выявление проблем и определение  целей исследований.

2. Подбор компетентных участников, привлекаемых к исследованию.

3. Планирование времени исследований  и связанных с ними мероприятий.

4. Сбор информации.

5. Анализ и оценка полученной  информации.

6. Подготовка и представление  результатов руководству.

7. Принятие решения и осуществление  мер по его исполнению.

 

16. Этапы проведения маркетинговых исследований (организации)

 Приступая к маркетинговому  исследованию, предприятие должно  ответить на ряд вопросов:  О ком? или О чем?  (объект исследования)  Что?  (хотим узнать)  Для чего?  (использование результатов) Когда?  (получить результаты) Сколько стоит?  (затраты)  Насколько выгодно? (эффективность работы) Каким образом?  (технология получения и форма представления результатов) Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения. Они, как правило, ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.  Текущие исследования - проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.  Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.  Этому могут способствовать следующие действия ( этапы исследования ):

1.      Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2.      Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3.      Планирование и организация сбора первичной информации.

4.      Систематизация и анализ собранной информации.

5.      Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей  исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движениипо "ложному следу". Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

Отбор источников, сбор и  анализ вторичной информации. Вторичная  информации - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей. Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными . Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций

Коммерческие исследовательские  организации проводят исследования и предоставляют их результаты за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или магнитных носителях, в зависимости от объема и ценности информации могут стоить от нескольких сотен рублей до миллионов рублей.

Внешние же источники вторичной информации включают:

Современные информационные технологии, развитие Интернет вовлекает в свою сферу  и представителей агробизнеса. Производители  машин и оборудования для сельского  хозяйства и перерабатывающей промышленности, пищевые предприятия, да и производители  сельскохозяйственной продукции вполне могут использовать, а некоторые  уже используют глобальную сеть для  продвижения своей продукции, поиска клиентов и поставщиков. Отечественным  производителям полезным может оказаться  Интернет адрес Российской Сельской Информационной сети - www.admin@fadr.msu.ru .

Внешних источников информации очень много и поэтому  стремление собрать все данные, относящиеся  к исследуемой проблеме могут  оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников.

Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Планирование и организация  сбора первичной информации. Первичная  информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. При составлении плана выборки решаются следующие задачи: 1. Определение объекта исследования. 2. Определение структуры выборки. 3. Определение объема выборки.

Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом

Точность , с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки. Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный. После определения структуры выборки устанавливается объем выборки, который определяет достоверность информации. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования.

При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.

При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически. Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних икрупных розничных предприятий, количество опрашиваемых составляет 500 - 1000 человек.

Методы  сбора первичной информации На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации; наблюдение; эксперимент; имитация; опрос.

Систематизация  и анализ собранной информации. Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа  часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в  будущем.

Представление полученных результатов исследования.

Отчет о результатах  исследования готовится в развернутом  и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный  отчет технического характера и  предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для  руководителей и содержит подробное  изложение основных результатов, выводов  и рекомендаций.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном  маркетинговом исследовании предусматривают  обязательное включение в него следующих  вопросов: