Шпаргалка по "Маркетингу"

Внутренние факторы формирования цены включают цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так, может сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей покупателей, тяжелого экономического положения в стране, предприятие лишь частично использует свои производственные мощности. Чтобы предприятие не остановилось, для увеличения спроса оно может продавать свою продукцию по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы формирования цены, могут назначаться более высокие цены. Формирование цены является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также производится с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Цена должна покрывать все издержки предприятия: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением — и приносить определенную прибыль с учетом риска ее получения. С учетом этого следует рассматривать факторы формирования цены. Важнейшие же составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения себестоимости — масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса, рассмотренные нами ранее. При рассмотрении методов ценообразования более подробно следует рассматривать структуру себестоимости.

Факторы формирования цены включают также определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Очевидно, что разные лица могут придерживаться разных подходов к формированию цены. Скажем, сотрудники экономических служб предприятия тяготеют к установлению предельно высокой цены, а сотрудники службы маркетинга при определении цены в большей степени ориентируются на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру, то есть проявляют в ценообразовании большую гибкость.

Внешние факторы формирования цены, влияющие на уровень ценообразования, включают: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация в стране; уровень инфляции; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

Ценовая политика в маркетинге - это общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии маркетинговых решений по достижению поставленных целей. Следование определенной политике облегчает достижение целей, намечает некие вехи, характеризующие конкретные ценности, общие подходы, которых должны придерживаться руководители и сотрудники организации. Ценовая политика в маркетинге может включать как стратегические, так и тактические решения. Такое разделение в известной мере является условным. Можно принять, что решения, содержащиеся в стратегическом плане маркетинга, относятся к стратегическим, а решения, входящие в текущие планы (программы) маркетинга, являются тактическими. На практике же, в комплексе маркетинга можно выделить как стратегические, так и тактические задачи. Поэтому такое деление решений в отношении ценообразования имеет довольно условный характер. Стратегические решения в ценовой политике маркетинга. В области ценообразования к стратегическим решениям можно отнести следующие: 1. Назначение цены исходя из соотношения "цена—качество". Обычно такие решения носят стратегический характер. 2. Определение цены по отношению к ценам главных конкурентов. Например, на каком-то стратегическом интервале времени цены всегда являются более высокими или более низкими. 3. Определение цены для разных стадий жизненного цикла продукта. Например, планомерное снижение цены по мере сокращения производственных издержек. 4. Назначение более низких цен на сопутствующие продукты за счет более высоких цен на основные продукты. Например, на мясные субпродукты и мясную вырезку. Тактические решения в ценовой политике маркетинга. К числу тактических ценовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и (или) внутренних условий, можно отнести следующие: 1. Изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. 2. Учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки, упаковку и т.п.). 3. Ответная ценовая реакция на текущее изменение цен, осуществленное конкурентами. 4. Перевод базовых цен в цены продажи. Значение ценовой политики для комплекса маркетинга. В рамках ценовой политики решаются следующие проблемы.1. Раскрывается значение категории "цена" и ее роль как элемента комплекса маркетинга.  2. Определяются различия в роли цены для покупателей и продавцов, для разных типов рынка. 3. Изучается степень влияния различных внешних и внутренних факторов на выработку ценовых решений.  4. Используются различные подходы к определению цены предложения - базовой цены на продукт. 5. Адаптация базовых цен в цены продажи. Ценовая конкуренция в маркетинге — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно в этих целях прибегают к снижению цен. Однако при этом по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять "ценовую войну", следует очень тщательно оценить запас "экономической устойчивости" у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший "ценовую войну" в ней и проиграет: "ценовая война" — дело трудное, а иногда и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то "ценовая война" не просто расточительна, но и бессмысленна. Неценовая конкуренция. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае "ценовой войны".

36.Основные стратегии ценообразования в маркетинге. Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:«снятия сливок»; цены проникновения»; «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены  выделяют стратегии:«стабильных  цен»; «скользящей падающей цены»  или «исчерпания»; «роста проникающей  цены». 

3. По степени  дифференциации товаров и потребительских  цен выделяют стратегии: «дифференциации  цен на взаимосвязанные товары»;  «ценовых линий»; «ценовой дискриминации». Стратегии ценообразования определяют  принципы формирования цен на  новые товары.

Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное  конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая цель — максимизация прибыли. Типичные условия применения:

• покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
• товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
• фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить. Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар Маркетинговая цель — захват массового рынка. Типичные условия применения:

• покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
• товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
• фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии — снижает  привлекательность рынка для  конкурентов, давая тем самым  предприятию преимущество во времени  для закрепления на рынке. Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Стратегия «среднерыночных  цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель — использование существующего положения. Типичные условия применения: покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене; товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом; фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

2. СТРАТЕГИИ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ. После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам. 2.1. Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель — использование существующего положения.Типичные условия применения:

- покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

- товар — престижный, дорогостоящий;

- фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая  относительная прибыль (с единицы  товара).

Недостаток стратегии — фирма  должна иметь постоянный резерв для  снижения издержек, по возможности  сохраняя прежний уровень качества.

 2.2. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.Типичные условия применения:  покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»; - товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения; - фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии. Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

2.3. Стратегия «роста  проникающей цены» — повышение  цен после реализации стратегии  цены проникновения. Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка. Типичные условия применения: - покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки); - товар — узнаваемый, отсутствуют заменители; - фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии — трудности  повышения цен после низкого  уровня.

3. СТРАТЕГИИ ТОВАРНОЙ  И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ  ЦЕН.Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.

3.1. Стратегия дифференциации  цен на взаимосвязанные товары. Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению. Типичные условия применения стратегии:покупатель — со средними или высокими доходами; товар — взаимосвязанные товары массового потребления; фирма — работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля. Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая  цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых  или новых товаров (применяется  при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с  разной эластичностью:

г) связывание в набор дополняющих или независимых  товаров по льготной цене (ниже, чем  цены продажи отдельных товаров):

• Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.
• Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

3.2. Стратегия «ценовых  линий». Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Типичные условия применения: покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса; товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем; фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии — оптимизация  продуктового портфеля.

Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком  пределе — в необходимости  покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем  диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая  неэластичность спроса по цене).

3.3. Стратегия «ценовой  дискриминации» Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция). Типичные условия применения: покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается; товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей; фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии — оптимизация  спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения  в посреднические структуры)

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing) Для успешной реализации этой ценовой стратегии  производители должны предусмотреть  возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных  групп потребителей.

37. Каналы распределения: понятие, функции, виды, их роль в маркетинге. Дистрибьюция — деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складирования, транспортировки и создания запасов. Существует область деятельности, называемая логистика, занимающаяся сбытовой деятельностью. Канал распределения — это совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц, включаемая в процесс доставки продукта потребителям.  Каналы распределения - это совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их руки от производителя к потребителю (посредники). Основные виды производителя от использования посредника по сбыту:1) У многих производителей не хватает фин. ресурсов для осуществления прямого маркетинга.2) Для того, чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы менового распределения, многим производителям необходимо стать посредниками в продаже товаров других производителей.3) Производитель заработает больше, если увеличит капитальные вложения в свой основной бизнес. 4) Высокая эффективность посредников в обеспечении доступности товара и доведении его до целевого рынка. Члены канала распределения: 1) производитель, 2) переработчик, 3) оптовики, 4) розничные. Функции, выполняющие члены канала распределения: 1. Исследовательская работа (сбор информации, чтобы эффективно произвести замен) 2. Стимуляция сбыта (реклама, пропаганда, личная продажа)3. Установление контактов 4. Приспособление товара. 5. Проведение переговоров (способствует совершению сделки. 6. Организация товародвижения. 7.Финансирование. 8 Принятие риска. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. По числу участников канала выделяют следующие типы: