Шпаргалка по "Маркетингу"

33.Новый товар, его характеристика, этапы разработки нового товара

Разработка  новых товаров – это создание оригинальных товаров и модифицирование существующих товаров, выпуск новых торговых марок силами научно- исследовательского подразделения компании.

Успех нового товара в первую очередь обеспечивается сочетанием уникальности и качества, превосходящего качество конкурентной продукции: выигрывает товар, объединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую  ценность.

Ключевым  фактором успеха нового товара является также концепция товара, тщательно  продуманная до того, как ее начинают воплощать: концепция, в которой  подробно описаны целевой рынок, требования к будущему товару и его  новые свойства.

Важными факторами  успеха нового товара являются: тесное сотрудничество всех структур компании на технологическом и маркетинговом  этапах разработки товара; качественное воплощение задуманного на всех этапах и привлекательность рынка.

Руководство компании должно обозначить сферы бизнеса  и категории товаров, на которых  должно быть сосредоточено внимание, определить критерии приемлемости идей, вытекающие из стратегической роли товара.

Вторым ключевым фактором, влияющим на успех процесса разработки нового товара является наличие  действующих механизмов, обеспечивающих его непрерывность, и участие  в нем всех подразделений компании. Этапы процесса разработки товаров:

1.Определение  направлений разработки. Определение направлений разработки – это формулировка стратегий разработки, обосновывающая выбор приоритетных направлений и описывающая товар/рынок и технологию, на которых следует сосредоточить внимание, и цели, которых планируется достичь.

Этап определения  направлений поиска выполняет следующие функции: Определяет общее русло, в котором следует вести разработк; Помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур компании;  Концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах; Заставляет членов руководства заранее продумывать  направления поиска.

2.Генерация  идей- систематически организованный поиск идей новых товаров.

3. Отбор идей. Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные предложения. Идея товара – общее описание товара, который компания могла бы предложить на рынке.

Изложение идей лучше осуществлять в письменной форме на стандартных бланках, содержащих название проекта, описание целевого рынка  и конкурентной ситуации, а также  приблизительные оценки емкости  рынка, цены на будущий товар, времени, необходимого на разработку и ее стоимости, стоимости производства и нормы  прибыли. На этапе выработки идеи изучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработки идеи и методов творческого решения проблем, вырабатывается идея(сущность) проекта. Источниками новых идей являются: -потребители;  -товары конкурентов; -мнение торговых работников; - публикации правительства; - научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Методами выработки идей являются: целевые обсуждения; “мозговая атака”; - инвентаризация “слабых мест”. Методами творческого решения проблем являются: метод “мозговой атаки”; - метод “мозговой атаки наоборот”; - метод Гордона; - метод вопросника; - метод вмененных связей;- метод записной книжки; - эвристический метод; - научный метод; - метод стоимостного анализа; - метод матричных структур; - параметрический анализ и др.

4. Концепция товара – идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик. Имидж товара – восприятие или гипотеза о восприятии товара покупателями. Тестирование концепции – проверка воздействия концепции на группы целевых потребителей с целью выяснить степень ее привлекательности. 5.Разработка маркетинговой стратегии. Структура проекта стратегии маркетинга:В первой части описываются целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, задачи по объему продаж, доле рынка и величине прибыли на первые несколько лет производства. Во второй части указываются предварительная цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год. В третьей части приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компания намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара и приводится описание стратегий маркетингового комплекса.

6.Экономический анализ. Экономический анализ (бизнес-анализ) – оценка вероятности того, что реальные величины объемов продаж, доли рынка и прибылей с нового товара будут соответствовать ожидаемым.

7.Создание прототипов. Создание прототипа – процесс создания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции.

8.пробный  маркетинг. Пробный маркетинг – этап процесса разработки нового товара, на котором товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным. Методы пробного маркетинга: стандартный пробный маркетинг; контролируемый пробный маркетинг; моделируемый пробный маркетинг.

При использовании стандартного пробного маркетинга компания определяет несколько показательных контрольных городов, проводит в них полную маркетинговую кампанию и использует для оценки эффективности товара мониторинг продаж в магазинах, исследование потребительской и дистрибьюторской аудитории и т.д. Полученные результаты используют для прогнозирования объемов продаж и прибыли в общенациональном масштабе, выявления возможных проблем с товаром и отладки маркетинговой программы.

При контролируемом пробном маркетинге исследовательская компания доставляет товар магазинам – участникам и регулирует в соответствии с определенными планами размещение товара на полках, оформление и мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи, а также уровень цен. Результаты продажи отслеживаются с целью выяснения влияния этих факторов на спрос.

При моделируемом пробном маркетинге исследовательская фирма показывает выбранным покупателям рекламные материалы разнообразных товаров, включая испытуемый новый товар. Она предоставляет покупателям некоторую сумму и приглашает их в настоящий или бутафорский магазин, в котором они могут оставить деньги себе или использовать для покупки товаров. Исследователи отмечают, сколько покупателей покупает новый товар и товары конкурентов

9.Коммерциализация – освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок. Параллельная разработка товара – метод разработки, предполагающий тесное сотрудничество между различными отделами компании и совмещение во времени нескольких этапов разработки, что позволяет сэкономить время и повысить эффективность работы.

Этапы разработки нового продукта.

Новый продукт делится на: Инновация (совершенно новый); Новая марка (продукт новый для фирмы производителя);  Модификация существующего продукта;  Реакция на существующий продукт (изменение в упаковке)

Процесс разработки нового продукта состоит из:

*  Генерация идеи. Сбор максимально возможного количества идей. Источниками идей могут быть:

1.       потребители

2.       конкуренты

3.       коллектив фирмы

4.       маркетинговые исследования

5.       НИОКР

6.       СМИ

Методы сбора идей:

-          мозговой штурм

-          комбинирование

-          экспертные оценки

В конце каждого этапа необходимо проанализировать результаты конкретного  этапа и сделать выводы о целесообразности перехода к следующему этапу, т.к. затраты  с каждым последующим этапом возрастают значительно и если нет четкого  обоснования перехода к следующему этапу, то процесс останавливается.

*                     Отбор идей. Отбор нескольких перспективных и реализуемых идей. Каждая из собранных идей анализируется с точки зрения:

-          развития рынка

-          с помощью рейтинговых таблиц

*                     Разработка концепции продукта. Описание в функциональных терминах имеющуюся ценность и полезность. Каждая концепция подвергается потребительскому тестированию.

*                     Бизнес анализ

*                     Создание пробного образца и его проверка.

*                     Рыночное тестирование.

Методы:

-          изучение кривой сбыта

-          моделирование покупок

-          рыночные минитесты

*                     Вывод продукции на рынок

 

34. Рыночная   атрибутика  товара   (товарный   знак,   упаковка,   фирменный стиль). Торговая марка – название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисленных свойств, предназначенных для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. (Nestle). Марка, а вернее ее использование может повысить значимость товара. Марка может в себя включать марочное название (часть марки, которую можно произнести), марочный знак (часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой), товарный знак (марка или ее часть, защищенная юридически). Это дает продавцу право на исключительное использование марки.

Функции товарного знака  для потребителей: гарантирует определенный уровень качества;  облегчает контроль за производителями; дает потребителю различать  товары разных производителей.

Функции товарного знака  для производителей:облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка; помогает вызвать доверие покупателей; способствует внедрению на новые рынки; дает возможность продажи лицензий; марочные товары ценятся на 15 — 20% дороже, имеющие высокую репутацию, помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают выпуск новых марочных продуктов; обеспечивает юридическую защиту уникальных черт товара

В России действует закон о товарных знаках, принятый в 1992 г.

Стратегии, связанные с торговыми марками  зависят от того, являются  ли они  функциональными (для удовлетворения функциональных потребностей (тайд), или  имиджевыми (товары, которые трудно дифференцировать, или которые создают  образ пользователей.(костюмы от армани носит де ниро), эмпирические- большее, чем просто приобретение товара (диснейланд)

1)расширение товарной линии-в рамках той же категории товаров и под той же тм выпускаются продукты, дополненные новыми свойствами(-данон )эти товары имеют больше шансов на выживание, чем под новым именем.

2)расширение торговой марки- присвоение марочного названия новым продуктам из др. товарных категорий. хонда-ауто, мотоциклы, газонокосилки)

3)мультимарки, комбинированные- товары под разными марками одной товарной категории, с целью выделения разл. св-в продукта(электолюкс - занусси, гибсон,вестингхауз, вайт)

Известные  марки обладают марочным капиталом  и приравниваются к важнейшим  активам компании.

Требования к товарному  знаку: простота; намек на преимущество и качество товара(cleeneх- англ.чистый), индивидуальность SHELL, KODAK; - привлекательность; - охраноспособность.

Успех ТМ может  угрожать компании потерей прав на нее, множество изначально защищенных марочных названий , таких как  целлофан, аспирин, керосин, трамплин, термос, крупа, может использовать каждый продавец

Качество  товара – способность товара выполнять предназначенные функции; включает в себя общую прочность, надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации и ремонте, а также другие важные свойства.

Дизайн – термин, обозначающий различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств предметов среды.

Дизайн товара – еще одна возможность сделать  свой товар отличным от других. Хороший  дизайн прибавляет товару полезные свойства и улучшает его внешний вид. Он становится одним из наиболее мощных инструментов дифференциации и позиционирования на рынке самых различных товаров. (Rolex, Рorsche)

 

Упаковка – процесс разработки и производства жесткой или мягкой оболочки для товара.

Основные  функции упаковки: вмещение и защита; использование; коммуникации(инфо о компании, энергетическая ценность)сегментация рынка; сотрудничество с каналами сбыта; планирование новой продукции.

Решения относительно оформления упаковки должны касаться ее конкретных элементов: размеров; формы; материала изготовления; цвета; вида текста и обозначения торговой марки.

Функции этикетки: Определяет товар или торговую марку.- Классифицирует товар, т.е. описывает его отдельные характеристики: кто изготовил товар, где и когда, компоненты, рекомендации по применению и технике безопасности. -Способствует продвижению товара на рынок своим привлекательным графическим оформлением.

 

35.Ценовая политика в маркетинге: факторы образования цены. Ценовая и неценовая конкуренция.

Ценовая политика в маркетинге позволяет выработать адекватные и эффективные решения для целевых рынков предприятия. Реализация ценовой политики маркетинга разграничивается стратегическими и тактическими решениями в рамках маркетингового плана. Основные задачи ценообразования направлены на поиск и установление конкурентоспособных цен на продукцию предприятия. Цена - это количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, ценовая политика активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий цены могут быть изменены довольно быстро. Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как П = (Ц * V) - С, где Ц — цена;V — объем реализованной продукции; С — суммарные издержки. Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые результаты, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Существенная роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе. На уровень цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы. Поэтому необходимо рассмотреть внешние и внутренние факторы формирования цены, влияющие на ценообразование. Различное влияние данных факторов и характер их возникновения определяют принципы формирования цены на предприятии. Внутренние факторы формирования цены