Шпаргалка по "Маркетингу"

Есть еще две формы покупательского  поведения, которые не были названы  среди вариантов принятия решений  потребителем: 1) импульсивная покупка; 2) поиск разнообразия.

Признаки импульсивной покупки:

Внезапное, спонтанное и настойчивое желание  действовать.

Состояние психологической  неуравновешенности, в котором человек  может временно потерять контроль над  собой.

Состояние конфликта  и борьбы, которое разрешается  незамедлительным действием.

Минимум объективности  в оценках, преобладание эмоций.

Человек не задумывается о последствиях

 

27.Теории мотивации в поведении  потребителей Теории мотивации Психологи разработали теории человеческой мотивации. Две самые популярные из них  - теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

Теория  З. Фрейда. Фрейд полагал, что в большинстве случаев люди не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Он считал, что человек, взрослея, подавляет множество различных побуждений. Но эти побуждения не исчезают бесследно и не поддаются полному контролю. Поэтому Фрейд утверждал, что человек не может до конца понять мотивацию своих поступков.

По Фрейду, человек может осознать лишь мотивы, идущие от «Я». Однако и  для этого случая он не смог дать окончательного объяснения, поскольку  не был уверен, насколько значима  роль бессознательного («оно»): например, человек покупает Mercedes, при этом мотивом является то, что Mercedes –  это надежная машина делового человека, однако, он не знает реального мотива, которым может оказаться престиж  и/или власть. Принимая взгляд Фрейда, мы можем утверждать, что человек всегда находится под гнетом: он никогда не может удовлетворить все свои потребности. Это напряжение ведет к стрессу.

Люди  защищаются от стресса при помощи:

Рационализации: Рационально мыслящий человек заменяет нереализованные мотивы мотивами, которые  могут быть реализованы («Второй  дом – это невозможно, следовательно  мы должны думать о машине»).

Переноса/проектирования: Человек переносит вину за свое бессилие на других («Это не моя вина, что я  не могу разобраться с компьютером, компьютер – глупая машина»).

Ухода от реальности/действительности: Нереалистические желания/нужды (желание  быть миллионером, иметь студию в  Голливуде) удовлетворяются посредством  мечтаний, например, человек может  чувствовать себя ближе к жизни  в Голливуде, если пьет виски той  же марки, что пьют там.

Идентификации: Люди идентифицируют себя с другими  людьми, у которых те же проблемы (разделенная беда – половина беды). Этот защитный механизм довольно часто  используется в рекламе

Замены/сублимации: Человек подавляет недостижимую потребность и ищет альтернативные средства удовлетворения (семьи, не имеющие  детей, часто уделяют много внимания своим животным).

 

Теория  А. Маслоу. Маслоу считал, что потребности человека имеют иерархическую структуру, образуя пять уровней (физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные (чувство духовной близости, любовь), потребность в уважении (самоуважение, статус), и потребность в самореализации), каждый из которых может служить в качестве мотивации лишь после удовлетворения потребности, находящейся на более низкой ступени.

Полезно также знать теории мотивации  Ф. Герцберга, Д. МакЛелланда, Л. Портера, Е. Лоулера и др.

Когда у человека есть мотив, он готов  к действию. Характер его действий зависит от восприятия ситуации.

Восприятие – это процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира.

Формирование разного восприятия одного и того же раздражителя обусловлено  разным протеканием трех процессов  восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение, избирательное запоминание.

Избирательное внимание – стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. Внимание возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся ощущение идет к мозгу для обработки, физиологические нужды оказывают сильное влияние на то, каким стимулам уделяется внимание, а каким- нет. Например, голодные люди значительно восприимчивее к пищевым раздражителям, чем к каким либо другим. Исследователи потребительского рынка давно пришли к выводу, что когда человек голоден, он начинает покупать неоправданно много продуктов. В потоке информации, рекламной, социальной, человек включает защитные механизмы.

Избирательное искажение  – стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующее мнение -трудно повлиять.

Избирательное запоминание – склонность людей запоминать лишь то, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями, это объясняет, почему производители используют в ориентированной на свою целевую аудиторию рекламе тетрализованные эффекты и повторы.

Действия  людей зависят от накопленного опыта. Ученые считают, что поведение человека – это большей частью результат  обучения. 
Усвоение – это изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта.

Усвоение является результатом  взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и  подкрепления.

Убеждение (мнение) – мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Отношение – устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

 

28. Модель покупательского поведения предприятия - покупателя

Рынок товаров производственного  назначения – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых или сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

 

Особенности рынка предприятий:

На нем меньше покупателей.

Эти покупатели крупнее.

Покупатели сконцентрированы географически.

Спрос на товары производственного  назначения определяется спросом на товары широкого потребления.

Спрос на товары производственного  назначения неэластичен.

Спрос на товары проbзводственного назначения резко меняется.

Покупатели товаров производственного  назначения – профессионалы.

Тесные отношения продавца и  потребителя.

Прямые закупки.

Взаимные закупки.

Долгосрочные контракты.

Лизинг.

Значительное число лиц, принимающих  участие в процессе закупки товаров  производственного назначения.

 

Типы деловых закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями, закупка для решения новых задач.

 

Роли участников «закупочного центра»: инициаторы; пользователи; влияющие на решение; принимающие решение; санкционирующие решение; покупатели; стражи («привратники»).

 

Факторы, оказывающие влияние  на поведение покупателей товаров производственного назначения: факторы окружающей среды; факторы особенностей организации; факторы межличностных отношений; факторы индивидуальных особенностей личности.

Факторы окружающей среды: уровень первичного спроса; экономические перспективы; стоимость получения займов; темпы научно-технического прогресса; деятельность конкурентов; условия поставки; политические события и изменения в области регулирования предпринимательской деятельности.

Факторы особенностей организации: цели организации; политика организации; принятые методы работы; организационная структура; внутриорганизационные системы.

Факторы межличностных  отношений: интересы; полномочия; статус; умение поставить себя на место другого; умение убеждать.

Факторы индивидуальных особенностей личности: возраст; уровень доходов; образование; служебное положение; тип личности; уровень культурного развития; отношение к риску.

 

29. Понятие товара, его классификация  по различным признакам. Товар – это все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

 Существует 5 уровней товара, переход на новый  уровень обозначает увеличение  ценности товара для потребителей, а вместе они образуют иерархию потребительской ценности. В основе ее лежит основная выгода: главное преимущество или услуга, которое приобретает покупатель.(в гостинице отдых и сон).

2уровень:основывается  на ключевой выгоде и называется  основным товаром.(кровать, ванная

3уровень-ожидаемый  товар-_подготовленный производителем  набор свойств, которые потребитель  ожидает получить при покупке  товара.(тишина, св.полотенца)

4дополнительный, улучшенный товар- превышает обычные  ожидания потребителя. Современная  конкуренция разворачивается преимущественно  на уровне дополненных товаров

5.потенциальный  товар- возможные буд.дополнения  и трансформации существующего  продукта. На этом уровне компании  ищут новые способы удовлетворения  потребителей и совершенствования  рыночных предложений.

 Товар по замыслу - способ решения проблемы, либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар.(отвечает на вопрос что в действительности покупает потребитель, например женщина которая покупает помаду приобретает нечто большее чем красящее вещество для губ Чарлз Рэвлон в свое время говорил На фабрике мы производим косметику в магазине продаем надежду) Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении – это уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара. Например, СОНИ Хэндикам товар в реальном исполнении, его название характеристика, упаковка призваны донести до потребителя основное преимущество данного товара – удобное и высококачественный способ запечатлеть важный момент в жизни.

Товар с подкреплением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении, следовательно корпорация СОНИ должна обеспечить покупателей видеокамеры гарантией на качество изготовления, рекомендациями по быстрому устранению неисправностей и послепродажного обслуживания.

Классификации товаров, исходя из времени их использования и материальности:

• Товары кратковременного пользования.
• Товары долговременного пользования.
• Услуги.
• Товары широкого потребления.
• Товары производственного назначения.

Товар кратковременного пользования – товар широкого потребления, который, как правило, потребляется за один или несколько раз. (еда)

Товар долговременного пользования – товар широкого потребления, которым обычно пользуются в течение длительного времени. (автомобили, мебель)

Товары  широкого потребления – товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. (зубная паста, шампунь)

Товары  производственного назначения – товары, приобретаемые для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. (сырье, руда, хлопок, древесина)

Товары  повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку. (мыло)

Товары  предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. (одежда, электробытовые приборы, сотовые)

Товары  особого спроса – товары широкого потребления с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия. (некоторые марки и модели автомобилей, предметы роскоши, ювелирка и т.п.).

Товары  пассивного спроса – товары широкого потребления, о которых потребитель не знает (или знает, но обычно не задумывается об их покупке). (страхование, домашние охранные системы)

 

30. Товарный ассортимент и его показатели. Принципы формирования. Управление ассортиментом

. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

Компания  должна очень тщательно подходить  к планированию расширения товарного  ассортимента, которое может происходить  двумя путями: за счет собственно расширения(увеличение количества товарных единиц) и насыщения.

Насыщение товарного ассортимента – увеличение разновидностей товара за счет добавления новых моделей к уже существующим.(специализация по фотоаппаратам)

Причины насыщения товарного ассортимента:

• Стремление к дополнительной прибыли.
• Попытка удовлетворить дилеров.
• Желание задействовать избыточные производственные мощности.
• Попытка стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом.
• Стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдержать натиск конкурентов.