Шпаргалка по "Маркетингу"

     Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

     Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

     Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнесединицы и отвечает реальностям спроса и предложения. Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит больше всего.

Сегментация вскрывает потенциальные возможности  фирмы на рынке. Компания затем выбирает наиболее привлекательный сегмент  или сегменты, которые должны служить  целью маркетинговой стратегии  для достижения желаемых результатов.

Варианты  охвата рынков. Фирма может применять одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг. Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Она сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает план маркетинга, способный охватить как можно большее количество покупателей. Массовое распределение и массовая реклама являются основными инструментами для создания превосходного имиджа компании в представлении потребителей. При недифференцированном маркетинге меньше издержек. Ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт. Недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат. Отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых товаров.

Дифференцированный  маркетинг. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них. Дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг. Ассог со своими тремя марками получает большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы у нее была только одна марка. Sofitel привлекает состоятельных бизнесменов, Hotelia - путешественников среднего класса, a Formula One привлекает семьи и путешественников с ограниченным бюджетом. Ассог предлагает разные маркетинговые комплексы - маркетинг-микс разным целевым рынкам. В то же время ее затраты тоже несколько выше. Ей приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, компаниям, намеренным применять стратегию дифференцированного маркетинга, следует знать, что повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.

Концентрированный маркетинг. Третья стратегия обеспечения рынка - концентрированный маркетинг - особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Существует множество примеров концентрированного маркетинга. Rosewood Hotels сосредоточены на рынке дорогих номеров. Motel 6 сосредоточен, наоборот, на предоставлении дешевых номеров. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта. Если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал. В то же время концентрированный маркетинг несет в себе большой риск. Выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться. Например, меню Victoria Station были сосредоточены на мясных блюдах. Когда потребление мяса снизилось, количество клиентов Victoria Station резко упало. К тому же, цены на мясо подскочили. Или, например, в результате кампаний противвождения машин в нетрезвом виде наметился спад и в продаже алкогольных напитков - до этого самого прибыльного продукта Victoria Station. В результате фирма переживала падение спроса и прибылей. По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов. Один из них - ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг. Другой фактор - степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров - недифференцированный маркетинг. Товары, различающиеся дизайном, такие, как рестораны и гостиницы, более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга. Важно также учесть фазу жизненного цикла продукта. Когда фирма вводит на рынок новый товар, разумно запускать только одну его версию. Наиболее разумными типами маркетинга здесь будут недифференцированный или концентрированный маркетинг. Например, первые рестораны McDonalds не имели такого широкого выбора блюд, как сегодня. В фазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный маркетинг становится более осуществимым. Другим фактором является однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг. 
 
Наконец, важными являются и стратегии конкурентов. Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Определение привлекательных сегментов рынка. Допустим, некая фирма решила применить концентрированный маркетинг. В этом случае она должна собрать информацию о разных сегментах рынка, например, сумме текущих продаж в долларах, предполагаемом темпе роста объема торговли, ожидаемых коэффициентах прибыльности, силе конкуренции, и потребностях каналов распределения в маркетинге. Но ни один сегмент рынка не будет лучшим во всех этих категориях, так что следует сделать определенные допуски. После того как компания идентифицировала объективно наиболее привлекательные сегменты, она должна решить, какие сегменты лучше всего подходят для ее бизнеса.

 

23. Позиционирование  товара: понятие, атрибуты позиционирования, стратегии позиционирования Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах:

1. С помощью стремления максимально  приблизить товар к потребителю,  найти наиболее оптимальное размещение  товара на рынке;

2. Выбор самой выгодной позиции  товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой  группы потребителей, у которых фирма  сможет пользоваться преимуществом, а  в дальнейшем и позиционировать  себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар  фирмы должен быть более ценным для  потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

а) на базе определенных преимуществ  товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

б) с помощью устойчивых представлений  о товаре.

Стратегии позиционирования:

а) укрепление торговой марки в  сознании потребителей;

б) изыскание новой незанятой  позиции;

в) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать  при позиционировании товара:

а) значимость (ценность);

б) характерность (специфичность);

в) превосходство (преимущества);

г) наглядность (очевидность);

д) защищенность от подделок;

е) доступность;

ж) прибыльность.

 

После выбора целевого рынка компания должна эффективно дифференцировать и позиционировать  на нем товар, завоевывая конкурентное преимущество.

Конкурентное  преимущество – это преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсирует более высокие цены на товары и услуги.

Компания  должна продвигать те отличия своего товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Конкурентные  преимущества фирмы и позиции  ее товаров на рынке -это не одно и тоже. КП- это сильная сторона  компании, а позиция товара -восприятие товара предполагаемого товара. Позиция  товара -сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающийся у потребителя при сравнении  данного товара с конкурирующим. Маркетологи могут следовать  нескольким стратегиям позиционирования.

В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные  связи, влияющие на восприятие этих товаров  потребителями. , которые должны оказаться  выигрышными и завоевать сознание потребителей.

Стратегии позиционирования по Э. Райсу и Дж. Трауту:

•Стратегия  укрепления в сознании потребителей текущей позиции марки

•Стратегия  нахождения и занятия новой незанятой  позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей(стратегия  товарной инновации)

•Стратегия  вытеснения конкурентов с их позиции  или репозиционирования на новых  рынках.(стратегия «ложный гриб»)

Стратегии позиционирования на основе ассоциативных связей, влияющих на

восприятие  потребителей:

•На основе характеристик товара.

•На основе выгод или удовлетворяемых нужд.

•На основе обстоятельств использования товара

•На основе отношения к определенным потребителям•На  основе использования различных  видов деятельности.

•На основе ассоциации с той или иной личностью

•На основе происхождения (места изготовления)

•На основе авторитета другой марки.

•На основе непосредственного сопоставления  с товаром конкурента или противопоставления ему.

•На основе принадлежности товара к определенному  классу товаров.

Основные ошибки позиционирования:

•Поверхностное  позиционирование (недопозиционирование).

•Однобокое  позиционирование (сверхпозиционирование).

•Неоднозначное (запутанное) позиционирование.

•Сомнительное (спекулятивное, неблаговидное) позиционирование.

Поверхностное позиционирование – ошибочный подход, в результате которого компания, ее товары или торговые марки утрачивают в глазах потребителей какую-либо определенную позицию.

Однобокое позиционирование – ошибочный подход, при котором позиция компании, будучи доведенной до целевых потребителей, создает у них слишком узкое представление о данной компании, ее товарах или торговых марках.

Неоднозначное позиционирование – ошибочный подход, в результате которого у потребителей создается путанное представление о данной компании, ее товарах и торговых марках.

Спекулятивное позиционирование – попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых марок.

Если компания обнаружила у себя несколько потенциальных  конкурентных преимуществ, ей необходимо принять решение о том, сколько  отличительных особенностей своих  товаров и услуг следует рекламировать  и поддерживать и какие именно.Уникальное торговое предложение (USP) – единственное в своем роде преимущество товара или услуги, которое компания усиленно и постоянно рекламирует и поддерживает на своем целевом рынке.(феррари, тиффани).

Эмоциональное торговое предложение (ESP) – нефункциональная характеристика товара или услуги, вызывающая в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации.(аромат, диснейленд, курорты края

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать  при позиционировании товара:

а) значимость (ценность);

б) характерность (специфичность);

в) превосходство (преимущества);

г) наглядность (очевидность);

д) защищенность от подделок;

е) доступность;

ж) прибыльность.