Шпаргалка по "Маркетингу"

Некоторые компании могут предлагать не одну, а несколько  ассортиментных групп товаров, которые  образуют товарную номенклатуру (или  товарный ассортимент). Оптимальной  ассортиментной концепцией является та, которая учитывает как потребности  рынка, так и цели предприятия  и его ресурсы.

Перед разработкой  ассортимента принимается ряд стратегических решений:

1. выбор стратегии развития товара и рынка;
2. выбор товарной стратегии (может быть недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг);
3. выбор конкурентной стратегии: обработка ниши, дифференцирование, лидерство в издержках, по качеству, следование за лидером, наступательные и оборонительные;
4. выбор стратегических зон хозяйствования. Стратегия трех — это область деятельности предприятия, выделенная по признаку товара, рынка или общности технологий.

После того, как принят ряд стратегических решений  можно приступать к формированию ассортимента, который включает в  себя ряд стадий:

1. маркетинговое исследование товаров и рынков, при этом определяется емкость, конъюнктура рынка (количественные показатели), потребности покупателей, анализируются способы использования товаров и другие особенности покупательского поведения (качественные характеристики), исследование собственных товаров и товаров конкурентов (оценка и сравнение);
2. формирование базового товарного ассортимента (БТА); осуществляется:
• рассмотрением предложений о создании новых продуктов, о совершенствовании имеющихся, о новых областях применения товара;
• осуществляется решение вопросов какие продукты добавить в ассортимент, а какие исключить, и нужно ли проводить диверсификацию производства;
3. проводится оценка экономических характеристик товаров, входящих в БТА, осуществляется разработка спецификаций, расчет себестоимости, цены, рентабельность, объем производства, трудоемкость, продолжительность освоения капитальных вложений;
4. тестирование, т.е. испытание продуктов с учетом мнения потребителей;
5. рейтинг каждого товара, включенного в БТА определяется путем ранжирования или бальной оценки по целевым экономическим характеристикам. В качестве целевых характеристик могут выступать:
• рентабельность по себестоимости, капитальным вложениям, заработной плате;
• чистая прибыль, если отсутствуют источники финансирования;
6. формирование и отбор предпочтительных вариантов товарного ассортимента с учетом рейтинга и ограничений (производственной мощности, объема капитальных вложений, численности работников и т.д.). Предпочтительным вариантом товарного ассортимента следует считать номенклатурных позиций, обладающий наивысшим рейтингом по выбранному показателю ранжирования в условиях заданных ресурсных ограничений. Если мы имеем несколько ресурсных ограничений, то используется ЭММ (Федоров);
7. разработка специальных рекомендация для производства в соответствии с результатами тестирования относительно качества, упаковки, цены, наименования, сервиса и т.д., таким образом, обеспечивается связь маркетинга и производства.

Товарная  номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемая покупателям конкретным продавцом.

Товарной  номенклатуре присущи следующие  характеристики:

• Широта (количество выпускаемых ассортиментных групп).
• Насыщенность (общее число составляющих ее отдельных товаров).
• Глубина (количество вариантов исполнения каждой торговой марки (товара) в рамках ассортиментной группы).
• Гармоничность (степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распространения или иных показателей).

 

31.Жизненный  цикл товара. Маркетинговая деятельность  на каждом этапе ЖЦТ. Матрица  БКГ Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта,  прибыль, конкурентов и стратегию  маркетинга с момента поступления  товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором  Левиттом в 1965 г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни.

Этапы ЖЦТ:

Разработка. Этап, в ходе которого компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

Выведение на рынок. Этап, сопровождающийся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

Рост. Этап быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

Зрелость. Этап замедления роста объема продаж, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Прибыль остается неизменной или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

Упадок. Этап спада продаж и сокращения прибылей.

Стиль – основная и своеобразная форма выражения.

Мода – принятый в настоящее время или популярный стиль в определенной области.

Увлечение – мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает.

Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность  его предугадать нелегко. В нем  выделяются следующие этапы: разработки товара; выведения на рынок; роста  спроса; насыщения рынка (зрелости); упадка (спада спроса); реанимации.

Одним из часто  встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом, вызванным  мероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и т.п.

Гребешковая разновидность  состоит  из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых  характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых  пользователей(нейлон и использование  его: парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия и т.д.). 

 Различные этапы жизненного  цикла товара требуют использования  разных стратегий маркетинга.

Основные характеристики каждого  этапа жизненного цикла товара и  ответные типичные маркетинговые реакции  фирмы на каждом из этапов приведены  в табл. 6.1.

Таблица 6.1Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая (0)
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

 

Матрица  БКГ Она подразделяется на: звезда (цветы); темные лошадки; дойные коровы; собаки.

Звезда (цветы) –быстрорастущие  направления деятельности или товары с большой доле рынка, которые  требуют мощного инвестирования для поддержания своего. быстрого роста. Со временем их рост замедляется  и они превращаются.в дойных коров.

Дойные коровы – занимают лидирующее положение, т.е. большую долю на рынке в относительно зрелой или сокращающейся отрасли., им требуется меньше инвестиций . Эти стратегические хозяйственные подразделения (СХП)или СЭБ имеют преданных покупателей и конкурентам сложно их переманить. Затрат на маркетинг мало, поэтому дойная корова дает прибыли больше, чем расходует. Для этой группы используются:

• напоминающая реклама
• поддерживаются каналы сбыта
• используются периодические скидки с цены

Темные лошадки-элементы бизнеса, имеющие небольшую .долю быстрорастущих рынков, требуют больщого кол-ва денег  для поддержания своей доли, не говоря уже о ее увеличении. Руководству  следует подумать, каких лошадок  превратиь в звезды, в каких  поэтапно ликвидировать.

 собаки – направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Они могут приносить доход для поддержания себя, но не обещают стать серьезными источниками доходов. В отношении каждого СЭБ можно применить одну из стратегий, н-р, увеличить инвестиции в какой-нибудь . Элемент бизнеса, чтобы отвоевать для него долю рынка., либо инвестировать ровно столько, чтобы сохранить доли СЭБ на текущем рынке.

У каждой СЭБ свой жизненный цикл, многие начинают как темные лошадки, и при благоприятно складывающих-ся обстоятельств, переходят в категорию  звезд. По мере замедления роста становятся дойными коровами, и на заката ЖЦТ  угасают или превращаются в собак. Компании необходимо вводить новые товары и виды деят-ти, чтобы часть из них становилась звездами, а затем дойными коровами, помогающими финансировать др. СЭБ.

 

32. Понятие нового товара в маркетинге, причины неудач при выведении на рынок

Рынок товаров  быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются вкусы  потребителей, который ждут новых усовершенствованных товаров. Новинку можно получить 2-мя способами:1.купить патент, лицензию на производство, чужое предприятие.2.создать собственную новинку в результате исследований и разработок. Новым товаром является товар, не имеющий аналогов на рынке, улучшенный вариант или модификация существующих товаров, товар рыночной новизны, новая сфера его применения. Внедрение на рынок нового товара сопровождается определенной степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и сложнее концепция товара для потребителя. Существует большой риск провала новых идей (40% -товаров широкого потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18% -новых услуг).

Основными причинами  неудач являются :1. Поверхностный анализ рынка (недооценка задержки распространения  товара на рынке) – 50% 2. Производственные проблемы – 38% 3. Нехватка финансовых ресурсов – 7% 4. Проблемы коммерциализации – 5%. Основными причинами неудач являются:- “проталкивание” своих идей высокопоставленными руководителями; -переоценка объема рынка для нового товара; -неудачная конструкция нового товара; - неправильное позиционирование и рекламирование.

Уровень риска  введения нового товара также зависит  от следующих факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость  рынка и уровень технологической  инновации, необходимой для внедрения  концепции. Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.

Причины коммерческого провала  новых продуктов на рынке.

Причины:

-          высокопоставленный руководитель “проталкивает ” любимую идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования.; идея хороша, но объем рынка переоценен; неудачное позиционирование, слишком высокая цена; конструктивные недостатки; затраты на разработку выше расчетных; ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

-          в некоторых областях производства недостаток новых революционизирующих идей: практически нет возможности дальнейшего усовершенствования товара;

-          Фрагментирование рынка: острая конкуренция ведет к дроблению рынка, приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка(может понизиться прибыль).

-          социальные и государственные ограничения: новинки должны удовлетворять безопасности для потребителя и экологическая совместимость, строгие государственные требования к новым товарам приводит к тому, что замедляется появление новых лекарств на рынке.

-          дороговизна процесса разработки новых продуктов: чтобы выбрать нужную идею, часто приходится прорабатывать много проектов, затраты сегодня на производство, маркетинг, проектно-конструкторские работы очень дороги.

-          недостаток капитала.

-          отставание по времени: часто одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему.

-          сокращение ЖЦТ: если новинка пользуется успехом, то конкуренты копируют ее. Обязательно должен быть четкий замысел товара. Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем больше затраты на рекламу, чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.