Шпаргалка по "Маркетингу"

o        Цель обследования.

o        Для кого и кем оно было проведено.

o        Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.

o        Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.

o        Время проведения обследования.

o        Использованный метод опроса.

o        Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.

o        Экземпляр анкеты.

o        Фактические результаты.

o        Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

o        Географическое распределение проведенных опросов.

 

17. Характеристика основных методов маркетинговых исследований. Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами.

Первичные исследования – сбор данных – осуществляется по мере их возникновения с помощью  следующих методов:

1. Наблюдение – это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения.Наблюдение – это процесс, у которого есть определенная цель, который планомерен и систематически обобщает все собранные факты и подвергается контролю на предмет надежности и точности собранных данных.

Наблюдение  может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии  наблюдателя или без него.

Полевые условия  означают, что процессы проходят в  естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.), а лабораторные – искусственно создаются ситуации. Отличительной чертой первой формы  является естественность поведения  наблюдаемого объекта, а второй то, что возможно применение ряда технических  средств.

По степени  стандартизации выделяют стандартизированное  наблюдение и свободное.

Под стандартизацией  понимают определение конкретных поведенческих  схем поступков. Например, для выявления  результативности размещения рекламы  в витрине магазина можно выделить несколько таких схем: человек  зашел в магазин, не взглянув на рекламу, размещенную в витрине; человек  зашел в магазин, увидев рекламу; взглянул на витрину и не зашел  в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в витрине.

Преимуществами  данного метода являются:

а) возможность  получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

б) обеспечение  более высокой объективности;

в) возможность  наблюдения неосознанного поведения;

г) учет окружающей действительности.

Недостатками  данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).

2. Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод. Опрос может быть как в устной, так и письменной форме.

При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения.

Устные или  телефонные опросы обычно называют интервью.

Интервью  подразделяют:

а) по кругу  опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);

б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое  или единичное);

в) по количеству входящих в опрос тем (одна или  несколько);

г) по уровню стандартизации (бывает свободное или  стандартизированное);

д) по частоте (одноразовый или многоразовый).

3. Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.

Условия проведения – полевые, лабораторные.

Основные  признаки – изолированность изменений, активное участие исследователя  в процессе сбора данных.

Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер.

4. Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.

Признаки  метода – предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.

Виды  панелей:

1) торговая (оптовая, розничная);

2) потребительская  (индивидуумы, семьи, производственное  потребление);

3) специальные  формы (панель экономистов, архитекторов  и прочее, а также театры, больницы  и т. д.);

4) традиционная  и нетрадиционная;

5) краткосрочная  и долгосрочная;

6) в зависимости  от метода получения информации (опросные листы, интервью и  т. д.).

С помощью  данного метода можно выявить  факторы, оказывающие влияние на исследуемую проблему, и их динамику; можно изучить мнения обследуемых, их намерения и решения; можно  выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пунктах; можно изучить мотивы покупок  и спрогнозировать их развитие, а  также многое другое.

Выбор того или иного вида панельного метода определяется поставленными  задачами и объемом выделенных средств. 7. Метод экспертных оценок

Современная экономическая система  предъявляет все более новые  и более высокие требования к  управлению. Совершенствование методов  управления имеет большое значение для роста эффективности народного  хозяйства.

Важным фактором повышения уровня управления является использование  при подготовке решений математических методов и моделей. Однако использование  данных методов при решении экономических  задач часто является невозможным  вследствие их сложности и качественной новизны. Поэтому более широкое  распространение получил метод  экспертных оценок.

Метод экспертных оценок – это сбор информации, ее анализ на основе логических и математико-статистических методов и приемов с целью получения необходимой информации для подготовки и выбора рациональных решений.

Этот метод применяют тогда, когда необходимо выбрать решение, которое не может быть определено на основе точных расчетов. Такие ситуации часто возникают в разработках  современных проблем управления производством и, главное, при прогнозировании  и долгосрочном планировании.

Метод экспертных оценок используют в:

а) социально-политическом прогнозировании;

б) научно-техническом прогнозировании;

в) планировании народного хозяйства;

г) разработке крупных экономических, политических и социальных программ.

В современном обществе к процессу управления предъявляется требование качества принимаемых решений. А  данный метод обеспечивает активное и целенаправленное участие специалистов на каждом этапе принятия решений, что  позволяет повысить их качество и  эффективность.

Для получения конечного результата (экспертных оценок) используют анкетные методы и методы групповой экспертизы.

Достоинствами этих методов  являются:

1) простота организации;

2) использование статистической  обработки;

3) возможность охвата больших  групп.

Недостатки:

1)неполнота ответов;

2) субъективный фактор опрашиваемых;

3) возможность неправильного понимания  вопросов.

Особенность метода экспертных оценок заключается в научном понимании  организации проведения всех этапов экспертизы, а также в применении количественных методов на каждом этапе.

Экспертные оценки – важный инструмент в повышении качества управления на всех уровнях.

Но при этом данный метод не может  собой заменить ни административных, ни плановых решений, а способен предоставить лишь необходимую информацию.

8. Метод  бенчмаркинга

Метод бенчмаркинга – это метод оценки эффективности как элемент программы учета потребительских мнений при создании нового продукта.

Внедрение этого метода в творческие коллективы по ряду причин является сложным  процессом. Люди творческих профессий  относятся негативно к любому контролю над их деятельностью и, в частности, к контролю над качеством. Верно подмечено, что любой контроль подавляет творческие способности, в первую очередь креативные, поэтому  метод бенчмаркетинга не приемлем в  творческой среде.

Внедрение систем управления качеством  приводит к конфликту между свободными мыслительными процессами и ограничениями.

Однако как показывает практика, бенчмаркинг (и другие подобные методы) не всегда столь отрицательно действуют  на творческую активность.Негативное отношение против их применения определяется, во-первых, страхом перед переменами, во-вторых, беспокойством, связанным со сложностью, а иногда и невозможностью поиска адекватных оценок и, в-третьих, производительностью персонала. Однако вышеперечисленные проблемы можно легко преодолеть, если высшее руководство будет желать и стремиться внедрить действительно эффективную систему контроля качества.

Цель метода бенчмаркинг – это создание саморазвивающейся организации на базе эффективного использования творческих способностей всех сотрудников и не только в пределах выполняемых ими функций.

В последнее время бенчмаркинг  активно применяют в научно-исследовательских  коллективах, дизайнерских бюро и сфере  услуг, хотя не разработана четкая система  оценки эффективности. Исследования с  использованием фокус-группы

Исследование с использованием фокус-группы– это некий маркетинговый ход, абсолютно коммерческое изобретение.

Фокус-группы применяются тогда, когда  нужны подробные данные от существующих или потенциальных клиентов фирмы. Причем изучается все. Впервые этот метод был использован Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г. для  изучения эффективности работы радио  во время Второй мировой войны.

Фокус-группа – это своеобразное интервью, групповая дискуссия на определенную тему, по заранее разработанному плану. Составляется группа из 6 – 12 человек, причем необходимо учитывать пол, возраст, уровень доходов, социальное положение, образование. В исследовании участие может принимать несколько фокус-групп, желательно с разным составом участников.

Способы отборы участников:

1) случайный (по имеющимся адресам  и телефонам);

2) отбор конкретных людей, знакомых  знакомых, родственников друзей, коллег  и т. д.);

3) стихийное приглашение.

Определяется время исследования, готовится звукозаписывающая информация, наглядный материал и др.

План фокус-групп состоит из вступления (объясняются задачи и цель), фоновых вопросов (адаптационный период участников), основных вопросов, дополнительных (возникающих по ходу общей беседы) и заключения (завершающие вопросы).

По окончании фокус-групп расшифровываются аудио-, видео-, а также бумажные записи, информация структурируется и составляется отчет.

 

18. Рынок: характеристика  основных участников рынка. Рынок представляет собой систему экономических отношений, которые складываются между продавцом и покупателем по поводу производства и реализации необходимых товаров и услуг, обеспечивающих потребности экономических субъектов. В состав экономических отношений входит не только товарный оборот, но и денежный, поскольку рыночный механизм напрямую связан с денежным обращением. Исходя из известной формулы обмена Фишера MV = PQ можно сделать вывод, что движение готовой продукции и факторов производства обеспечивается посредством денежных потоков.   

С другой стороны, рынок – это то место, где продавцы и покупатели обсуждают свои условия  и заключают торговый договор, выраженный в том, что субъект за определенную сумму денег приобретает в  собственность те или иные блага.    

Субъектами  рынка являются покупатели и продавцы, в роли которых, как правило, выступают  домашние хозяйства в лице индивидов  и общественных групп, фирмы (различные  организации и предприятия), а  также государство, которое ко всему  прочему выступает в экономике  как высший орган контроля. Например, в статье расходов существуют государственные  расходы. К ним относятся все  социальные услуги трансфертного характера, а также целенаправленные траты  на развитие бюджетной сферы и  поддержание общественных благ.