Шпаргалка по "Маркетингу"

Рынок государственных  учреждений - состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.

Международный рынок - это покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Обилие импортной мебели на отечественном  рынке, часть которой уже украшает интерьеры квартир наших граждан, офисы коммерческих организаций  и государственных учреждений может  служить тому примером.

Большое влияние на деятельность предприятия, ее имидж оказывают отношения  с контактными аудиториями, которые представляют группы людей, проявляющие действительный или потенциальный интерес к предприятию и влияющие на достижение стоящих перед ним целей. С точки зрения содействия или противодействия предприятию в достижении его целей контактные аудитории классифицируются на искомые, благотворные и нежелательные.

Искомой, является аудитория, чьей заинтересованности ожидает или ищет предприятие, однако не всегда находит. Это могут быть средства массовой информации, способствующие укреплению имиджа, кредитно-финансовые учреждения, оказывающие услуги на льготных условиях.

Примером благотворной аудитории  могут служить организация, группа или физическое лицо, интерес которых  носит положительный характер и  выражается в спонсорских или  иной благотворительных действиях.

Нежелательная аудитория может  быть представлена различными группами, призывающими к необоснованному  бойкоту товаров предприятия. Часто  к ним присоединяются средства массовой информации, что может привести к  катастрофическим последствиям.

Еще одним важным элементом маркетинговой  микросреды являются конкуренты. При  этом необходимо подчеркнуть, что конкуренты здесь рассматриваются значительно  шире, чем только фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары или  услуги. Это уже вершина конкурентной борьбы, которую ведут предприятия-производители  самых разных товаров.

На первом этапе потенциальный  потребитель делает выбор между  желаниями-конкурентами - расходовать  имеющиеся у него средства на туристическую  поездку, либо - приобретение персонального  компьютера, либо - покупку транспортного  средства. Отдав приоритет последнему желанию, потребитель сталкивается с товаро-родовой конкуренцией - велосипед, мотоцикл/мотороллер, автомобиль. На этом этапе в качестве критериев  альтернативного выбора выступают “фундаментальные” различия в способах удовлетворения желания (уровень комфортности, например).

Остановившись на необходимости покупки  именно велосипеда, потребитель делает выбор на уровне товаро-видовой конкуренции. Здесь критериями становятся внутренние особенности удовлетворения желания. Характеристики велосипеда для езды в городе, прогулок в лесу или  участия в спортивных соревнованиях  будут существенно отличаться.

Только определившись с моделью - спортивный, многоскоростной велосипед, потребитель сталкивается с действительной марочной конкуренцией различных фирм-производителей. На этой стадии уже идет борьба за конкретного  покупателя на конкретном сегменте рынка. Покупатель отдаст предпочтение модели, имеющей лучшие потребительские  свойства и функции.

 

 

 

7. Маркетинговая  среда: понятие, классификация  и характеристика макросреды Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. Основные характеристики факторов макросреды представлены в табл. 4.1.

Таблица 4.1.

Основные характеристики факторов макросреды

Факторы	Характеристика
Демографические	Численность и темпы роста населения. Территориальное размещение. Плотность  населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи. Динамика рождаемости и смертности. Количество браков и разводов. Этническая и  религиозная структура населения.
Экономические	Покупательная способность населения. Общехозяйственная конъюнктура. Структура  потребления граждан. Эластичность”  потребления. Уровень инфляции. Состояние  финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система  налогообложения.
Природные	Наличие и перспективы использования  источников сырья и энергетических ресурсов. Состояние окружающей среды  и уровень ее загрязнения. Направления  и степень влияния государства  на процессы рационального использования  и воспроизводства природных  ресурсов.
Социально-культурные	Традиции и культурные ценности потребителей. Нравственная атмосфера  в обществе. Степень подверженности общественного сознания влиянию  внешних факторов.
Политико-правовые	Общая политическая ситуация в стране. Правовая база, регулирующая хозяйственную  деятельность. Государственная экономическая  политика. Влияние общественности на решения, принимаемые государственными органами.
Научно-технические	Темпы технологических изменений  в контролируемой и смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал  фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью  технологических процессов и  продукции.

Изучение демографических факторов занимает важное место в маркетинговых  исследованиях. С этим связаны перспективы  и направления товарной политики. В частности для России и для  большинства стран СНГ характерно сокращение продолжительности жизни, снижение рождаемости и как следствие, старение населения. Тенденции в  структуре населения позволяют  предположить снижение совокупного  спроса на товары для детей и увеличение потребности в товарах для  лиц старшего поколения, хотя они  будут корректироваться своевременностью выплат пенсий. Меняется и состав семьи.

Изменения в потребительском спросе происходили и в связи с  колебаниями отношения к образованию  со стороны определенных кругов общества. В средине 90-х годов Россия пережила резкое падение конкурса в высшие учебные заведения, продолжавшееся 3-4 года. С 1997 г. он вновь стал расти, но изменилась структура потребностей в сфере получения образовательных  услуг. Это нашло отражение, например, резком повышении спроса на литературу по рыночной экономике, маркетингу, менеджменту, финансам, банковскому делу, внешнеэкономической  деятельности и снижению интереса к  литературе по естественным специальностям.

Недостаточно знать, сколько потенциальных  покупателей есть у фирмы, необходимо определить еще и, сколько товаров  они смогут купить. Без исследования экономических факторов это сделать  сложно. Платежеспособный спрос зависит  от уровня развития страны, уровня доходов  различных слоев населения и  структуры их расходов на потребление, темпов инфляции, уровня безработицы  и многих других факторов. Особенно важно изучение этих проблем в  нынешних условиях, когда реальный уровень жизни многих людей, падает.

Для предприятий, работающих с природным  сырьем, а также энергоемких производств, особенно в условиях их дефицита, весьма важным является изучение проблем рационального  использования природных ресурсов. Фирмы все больше внимания уделяют  внедрению энергосберегающих и  экологически чистых технологий, что  вполне вписывается в рамки государственной  политики по охране окружающей среды  большинства стран.

Эта группа факторов макросреды тесно  связана с научно-техническими, которые  позволяют реализовывать на практике передовые технологии и выявлять перспективные возможности, открываемые  развитием науки и техники  для производства новых товаров.

Среди социально-культурных факторов очень важным является знание нормы, правил и ценностей, присущих каждой культурной общности. В многонациональных  странах, этнически пестрых регионах это знание приобретает особу  актуальность.

Для многих стран, немаловажное значение имеют политико-правовые факторы. Именно отсутствие стабильности в политико-правовом поле, наряду с экономическими просчетами не позволяет отечественным товаропроизводителям начать свое возрождение и выступать  конкурентами импортных товаров. В  нормальных условиях регулируемого  рынка следует прогнозировать мероприятия  государства и пытаться использовать их в своих интересах.

Занимаясь исследованием макросреды, необходимо иметь ввиду, что все  они тесно взаимосвязаны и  оказывают сильное влияние друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. Кроме того, различные факторы по-разному  воздействуют на предприятия различных  масштабов, сфер деятельности, территориального расположения и т.д.

 

8. Исследование рыночной коньюктуры.. Конъюнктура рынка -- это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный. Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка -- установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка  предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа  с прогнозом показателей, характеризующих  конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и  прогнозирования.

Сбор информации -- важнейший этап изучения конъюнктуры  рынка. Не существует единого источника  информации о конъюнктуре, который  содержал бы все сведения об изучаемых  процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников.

Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием  отрасли или данного производства.

Источниками ее получения являются данные государственной  и отраслевой статистики, официальные  формы учета и отчетности.

Коммерческая  информация -- это данные, извлекаемые  из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции  и получаемые от партнеров в порядке  информационного обмена. К ним  относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций  и учреждений торговли (материалы  о движении товаров в оптовых  и розничных организациях, конъюнктурные  обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий  по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и  промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также  материалы научно-исследовательских  организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые  нельзя получить другим путем. Поэтому  при изучении конъюнктуры рынка  особое внимание следует уделять  получению обширной специальной  информации.

Для обеспечения  наблюдения за товарным рынком или  рынком сбыт предприятия (объединения) могут создавать собственные  источники информации в виде магазинов -- опорных пунктов (базовых), сети торговых посредников, специализированных потребительских  панелей.

Изучение  конъюнктуры товарного рынка  базируется на анализе показателей, характеризующих производство и  поставку товаров этой группы, объем  и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного  обеспечения исследований конъюнктуры  рынка -- создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного  предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям  относятся:

- производство  товаров в ассортименте;

- обновление  товарного ассортимента;

- обеспеченность  материалами, сырьем, производственными  мощностями;

- запасы  товаров в ассортименте (в том  числе на предприятии, в торговых  организациях);

- забраковка  товаров и рекламации (перечень  товаров ограниченного в повышенного  спроса),

- продажа  товаров в ассортименте (в том  числе оптовая, розничная, фирменная);

- изменение  доли рынка, занимаемого предприятием;

- изменение  доли рынка, занимаемого конкурентами,