Шпаргалка по "Маркетингу"

Основными средствами распространения рекламы являются: телевизионная реклама, реклама  на радио, реклама в прессе, директ-мейл, реклама в сети Интернет наружная реклама.

Телевизионная реклама. Телевидение — ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого - самые высокие уровни результативности и стоимость. Ее клиенты, рекламодатели — это преимущественно крупные и очень крупные компании.

Следует сказать  и о самых существенных недостатках  телерекламы. Основным из них выступает  самая высокая стоимость производства телевизионной рекламы и покупки  эфирного времени. Это во многом объясняется  тем, что в создании телерекламы  участвует большое количество людей  — дикторов, операторов, режиссеров, актеров и других, используется сложная  дорогостоящая техника. Другим крупным  недостатком выступает ее самая  высокая навязчивость. [18]

Именно телереклама  порождает большинство негативных оценок рекламы в целом.. Серьезным недостатком является и ограниченность выбора интересующей зрителя рекламной информации — отсутствие избирательности). Характерна и мимолетность информации, которая часто мешает восприятию смысла рекламного сообщения, а также вынуждает порой держать под рукой канцелярские принадлежности для записи адреса, телефона, банковского счета и т.п. Отрицательная сторона массового характера телерекламы проявляется в том, что реклама, ориентированная на зажиточные слои населения, вызывает негативную реакцию у населения с низкими доходами.

Основными видами телевизионной рекламы выступают:

·  Рекламное телеобъявление — может воспроизводиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.

·  Реклама в телетексте — наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.

·  Телезаставка — непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.

·  Телеролик — самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, мини-фильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, с привлечением актеров, использованием музыки, спецэффектов и т.д.

·  Телерепортаж — телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий (выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д.), как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.[19]

·  Телепередача — специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей.

Важным средством  распространения рекламы является реклама на радио. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. Радиореклама относительно дешева.

Задачи  рекламы можно разделить на две  группы: преимущественно экономические  и преимущественно политико-культурно-воспитательные. Экономические задачи рекламы 

Реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. Реклама должна связать производителей с потребителями и эти связи  постоянно поддерживать. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Влияние на потребителей с помощью  рекламы следует отличать от манипуляций  с потребителями. В первом случае исходят из важных общественных задач, тенденций, например, в области здравоохранения. Реклама стимулирует повышение  эффективности производства, обращения  товаров и их потребления.

На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и  ответственность производителя  за качество товаров. На эффективность  обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость  товаров в оптовой и розничной  торговле. В результате снижаются  расходы на хранение товаров, уменьшается  потребность в складских площадях и т. п.

С другой стороны, повышается эффективность  использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли. Кроме  ускорения товарооборачиваемости  реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах  самообслуживания, помогает ориентироваться  в ассортименте товаров. Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама  может способствовать увеличению прибыли  торговых предприятий. Многие экономические  задачи рекламы непосредственно  связаны с политико-культурно-воспитательными  задачами (например, информация об особенностях и способах использования товара).

Политико-культурно-воспитательные задачи рекламы.

Разъяснение особенностей товаров  и способов их использования. Реклама  призвана не только проинформировать потребителя, но и убедить его  совершить покупку. Реклама должна ориентировать потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских  свойств и, следовательно, более  качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.

Реклама призвана также способствовать развитию общественных форм потребления (например, совместное пользование  некоторыми товарами). Реклама помогает формировать новые отношения  между людьми, основанные на взаимопомощи.

Реклама, предназначенная для детей  и молодежи, имеет большое воспитательное значение.

Стимулирование технического прогресса; Повышение качества товаров: реклама  стимулирует промышленные и торговые предприятия бороться за повышение  качества изделий и услуг и  в итоге ускоряет освоение новой  техники и внедрение научной  организации труда.

Пропаганда языковой грамотности;реклама  может быть активным помощником в  борьбе за чистоту языка; создание благоприятной  для человека жизненной среды; Участие  в повышении культурного уровня населения.

Порой думают, что реклама имеет  одну-единственную задачу: "продавать" товар (услугу). Однако это далеко не так. Реклама способна и, так сказать, в умелых руках отлично выполняет  множество иных задач, из которых  перечислим только некоторые: - распространение  знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре; - получение запросов о  более полной информации относительно рекламируемого товара; - воздействие  на лиц, влияющих на принятие решения  о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя; - помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой; - формирование положительного отношения  к фирме со стороны общества; - преодоление предубежденности по отношению  к товару рекламодателя; - поддержание  положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор; - распространение сведений о сервисе, то есть о том, что фирма заботится  о покупателе, и после того, как  он приобрел товар; - показ солидности фирмы, четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств; - рассказ  об испытаниях товара и улучшении  его ради положительного эффекта  у покупателя; - рассказ о роли фирмы-продуцента в защите биосферы Земли, улучшении быта, научных (имеющих  общечеловеческую ценность) исследованиях  и т. д.

43. Классификация методов и средств  стимулирования реализации продукции.

Стимулирование  сбыта использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей,  упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

 ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО  ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ  ТАЛОНЫ. Это основные средства, на  которых строится деятельность  по стимулированию потребителей. Распространение образцов ¾ это  предложение товара потребителям  бесплатно или на пробу¹⁷. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов  самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) ¾ это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия  это  товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого  товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи  упаковки. В качестве премии может  выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость  многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия ¾ это товар, высылаемый потребителям, которые представили  доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся  премия  это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Так, любители пива «Будвайзер» могут заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на которых нанесено название этого пива.

Зачетные  талоны  это специфический вид  премии, которую получают потребители  при совершении покупки и которую  они могут обменять на товар в  специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру.  Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концом зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены¹⁹.

ЭКСПОЗИЦИИ  И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ. В местах покупки или продажи  товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам  не нравится возиться с экспозиционными  приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ  производители создают более  совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями  по телевидению или в печати и  предлагая смонтировать его собственными силами.

СТИМУЛИРОВАНИЕ  СФЕРЫ ТОРГОВЛИ.  Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение  товара в номенклатуру, компенсируя  издержки дилера по представлению этого  товара публике. Зачет за рекламу  компенсирует усилия дилеров в связи  с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров  по организации особых выкладок товара.