Шпаргалка по "Маркетингу"

Кооператив  розничных торговцев — группа независимых розничных торговцев  или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок  и продвижения продукта. Члены  кооператива закупают большинство  товаров через кооператив, планируют  совместную рекламную кампанию. Прибыль  каждого члена пропорциональна  объему сделанных им закупок. Через  кооператив могут производить закупки  также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они  не имеют своей доли в прибыли  кооператива.

Во франшизной организации участник канала, именуемый  держателем привилегий, связывает несколько  этапов производственно-сбытового  процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы  данного типа лежит метод организации  производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и / или сбыт продукции  одним из членов канала распределения  другому, именуемый франшизой.

Привилегии  могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной  деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса, ноу-хау  и  
т. д. Организации, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.

Различают три  типа франшизных организаций. Первый —  система привилегий розничных торговцев  под эгидой производителя. Например, производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым  дилерам лицензии на продажу своей  продукции. Широко используется в автомобильной  отрасли. Второй — система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации  широко используется в отрасли прохладительных  напитков. Например, компания "Кока-Кола" передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить  данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным  торговцам. Третий — система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой  такая фирма дает право розничным  торговцам обслуживать потребителей. Например, данный тип франшизной организации  широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания "Макдоналдс" работает более чем с 14 тыс. предприятий  во многих странах мира.

Вид организации  и ведения предпринимательской  деятельности на основе изложенных принципов  получил название франчайзинга.

 

 

41. Коммуникативная   политика   маркетинга:   понятие,   роль   и   значение составляющих комплекса коммуникаций.

Коммуникационная  политика- это целенаправленное и  комплексное воздействие на внешнюю  и внутреннюю среду фирмы, прямо  или косвенно способствующее достижению основной ее цели: Получение прибыли. В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами: усиление конкурентной борьбы за потребителя; повышение рисков, связанных с созданием новых  товаров;  рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

К сожалению, до сих пор не удалось создать  однозначную систему классификации  форм коммуникаций. Обычно к ним  относят:  рекламу; паблик рилейшнз; стимулирование продаж; персональную продажу.

 Реклама - платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму и готовящее потенциального потребителя к покупке. Следует отметить, что существует множество подходов к классификации рекламы, ее разделению на виды. Однако самым существенным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная. В современных условиях острой конкуренции за потребителя использование одного или двух рекламных средств, как правило, недостаточно для достижения поставленных целей. Поэтому фирмы организуют рекламные компании. Рекламная кампания — это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Еще одной  важной формой коммуникации в маркетинге является паблик рилейшнз - понятие, имеющее около 500 различных определений, трактовок, толкований. Основными из них являются:

-          планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью;

-          искусство и наука анализа тенденций, составления прогнозов и осуществления на этой основе программ действий в интересах, как организации, так и общественности;

-          функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью;

-          искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, и т.д.;

-          система связей с общественностью и т.д.

Следует помнить, что какое бы определение не давали паблик рилейшнз, основной задачей  этой деятельности является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы.

Несмотря  на то, что содержание паблик рилейшнз понимают по-разному, следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности: пропаганда; спонсорство; создание фирменного стиля.

Пропаганда (или «паблисити») занимает, пожалуй, самое значительное место в системе паблик рилейшнз. По существу, это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или актуальными клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой.

Спонсорство (или спонсоринг) — это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. По существу, спонсорство - это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму-спонсора, ее товар и марку со спортивным или культурным событием в сознании широкой публики.

Создание  фирменного стиля является важной частью работы в области паблик рилейшнз.

Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

•       товарный знак, т.е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм; товарный знак называют фирменным знаком, если он совпадаете отличительным элементом фирменного наименования предприятия;

•       логотип, т.е. специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;

•       фирменный блок, т.е. объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи;

•       фирменный лозунг (слоган), выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия;

•       фирменный цвет (или цвета);

•       фирменный комплект шрифтов;

•       фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) и т.д.

Стимулирование  продаж — это одна из форм маркетинговых коммуникаций, назначение которых состоит в содействии росту объема реализации товара. При этом следует иметь в виду, что эта форма коммуникаций довольно часто обозначается в литературе такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта», «продвижение товара», «сеилз промоушн», которые, по существу, являются синонимами.

Меры, используемые в ходе стимулирования продаж, могут  быть объединены следующим образом:

-          снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции и т.д.;

-          выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара « в придачу» и т.д.;

-          раздача образцов- подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т.д.;

-          организация лотерей, конкурсов с вручением призов.

Стимулирование  продаж становится особенно эффективной  формой коммуникационной политики и  чаще всего используется тогда, когда  фирма реализует товары, практически  не отличающиеся от товаров конкурентов  по потребительским свойствам, а  покупатель малочувствителен к марке  товара.

Персональная  продажа — это продажа товара непосредственно покупателю. Разумеется, что такая форма маркетинговых коммуникаций предполагает личную работу коммивояжеров и торговых агентов с потенциальными покупателями, а также демонстрацию товаров в реальных условиях использования. К персональным продажам относят и так называемый многоуровневый (или сетевой) маркетинг. Персональные продажи осуществляются в форме прямого диалога между продавцом и покупателем, что ведет, как правило, к установлению долгосрочных, устойчивых отношений между ними, т.е. способствует формированию круга постоянных клиентов.

Преимуществом такой формы маркетинговых коммуникаций является возможность учета индивидуальных особенностей потребительского спроса, использования методов убеждения  покупателя, что в конечном итоге  обуславливает достижение высокого результата. Кроме того, персональные продажи служат важным источником объективной  информации о рынке.

Одновременно  нельзя не отметить, что у персональных продаж есть и недостатки. В частности, это относительно дорогая и малопригодная  для « вербовки» широкого круга  потребителей форма коммуникаций. Поэтому  к персональным продажам фирмы чаще всего обращаются, если потенциальные  покупатели географически сконцентрированы; если реализуются довольно дорогие, престижные или индивидуально исполненные  товары.

В заключении следует подчеркнуть, что в конкретной ситуации отдельные формы маркетинговых  коммуникаций могут играть разную роль — от определяющей до вспомогательной. При этом только их использование  в совокупности позволяет получить желательный для фирмы эффект.

 

 

 

42. Реклама   в   системе   маркетинговых   коммуникаций:   виды,   функции, основные задачи и средства рекламы .Принципы и методы рекламной деятельности. По законодательству Российской Федерации, согласно объекту, реклама бывает:

·  коммерческая реклама;

·  социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

·  политическая реклама (в том числе, предвыборная)..

По месту  и способу размещения реклама  бывает:·  Телевизионная ·  Радио ·  Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).·  Наружная ·  Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте)·  Транспортная (реклама на транспорте) ·  При справочном обслуживании ·  Прямая почтовая рассылка·  Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений. ·  Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)·  Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.·  Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Специфические виды рекламы по цели:

·  Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.

·  Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует  с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.[16]