Сегментация туристского рынка и выбор целевого сегмента

       Департамент бухгалтерского учета (руководитель –  главный бухгалтер) тесно связан и с линейными службами и с персоналом всей гостиницы. В его обязанности входит осуществление разных денежных переводов, подготовка различных финансовых отчетов от кассиров каждой торговой точки предприятия, включая службу питания, службу портье,  и своевременное информирование руководства о финансовых результатах деятельности гостиницы, а также выплачивание работникам жалованья, получение других разных счетов и выплата по ним, контроль и учет издержек.

       Служба  безопасности (руководитель – начальник  охраны) выполняет функции поддержания порядка и безопасности в гостиничном комплексе, поскольку гостиница несет ответственность за обеспечение разумной безопасности своих клиентов.

       Таковы  принципы и системы функционирования гостиницы «Факел». 

     2.2 Дифференцированный маркетинг – стратегия гостиницы «Факел» при выборе целевого сегмента 

       В своей деятельности гостиница «Факел»  проводит политику дифференцированного   маркетинга. Как известно, согласно стратегии дифференцированного маркетинга отель принимает стратегии полного охвата, но адаптирует программы для каждого сегмента. Такая стратегия позволяет действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной политикой. Цены продаж при дифференцированном маркетинге устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента. Эта стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку теряется преимущество экономии на масштабе. С другой стороны, можно рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте, а это является важным аспектом в условиях провинциального города, коим является Оренбург.

         Гостиница «Факел» проводит дифференциацию  услуг в основном по цене номера, его оформлению и предоставляемым услугам. Таким образом, основа сегментации - уровень дохода и потребительские предпочтения. Как видно из таблицы 5 гостиница располагает номерами, имеющими различную стоимость (от 2000 до 6000 рублей), что позволяет привлекать в гостиницу посетителей с различным уровнем дохода. В отношении дорогих номеров «Факел» имеет преимущество перед своим главным конкурентом – гостиницей «Оренбург», которая предоставляет клиентам схожие услуги (ресторан, кафе, бизнес –центр и т.д). В «Оренбурге» самый дорогой номер высшей категории стоит 7000 рублей, в то время как сервис в этих номерах ничуть не выше.

         Бытовые услуги в номерах слабо  дифференцированы. Все номера располагают холодильниками, телефонами, телевизорами и кондиционерами, за исключением стандартных номеров, в которых отсутствуют кондиционеры.

       Оформление  номеров также различно. Они оформлены  в экстравагантном («Китай», «Черный кофе», «Мали», «Шри –Ланка»), классическом («Сонет», «Элегия», «Классика», «Империя» ), романтическом («Ноктюрн», «Ностальгия» и свободном (стандартные номера, «Флора», «Диско») стиле.

       Дополнительные  услуги, предоставляемые гостиницей также дифференцируются по уровню доходов и потребительским предпочтениям. К примеру, услуги медпункта, магазина, железнодорожной и авиакассы доступны всем клиентам. Услуги же солярия, сауны, бассейна, казино, пляжа предназначены в основном для гостей с высоким уровнем дохода (свыше 2000 долл.). Услуги бизнес – центра, комнаты для переговоров, конференц –комнаты предназначены, соответственно для бизнес туристов, которые являются частыми клиентами гостиницы.

       Услуги  питания наиболее важны для гостей (на необходимость данной услуги указали 47,7 % клиентов гостиницы). Поэтому гостиница располагает достаточным количеством  предприятий питания на своей территории. Это и ресторан и кафе под одноименными названиями. К тому же цены на продукцию в этих заведениях также предназначены для потребителей с различным уровнем дохода.

       На  необходимость услуги развлечения  указали 23,7 % опрошенных, поэтому данная услуга представлена в гостинице наиболее широко. Это ночной клуб, казино, кегельбан, водные развлечения.

       Также клиентам предоставляется услуга сауны  и бассейна (на ее необходимость указали 18,4 % опрошенных). На необходимость проведения экскурсий указали всего 2,6 % респондентов, поэтому данная услуга не предоставляется в гостинице, что является важным упущением со стороны администрации и отдела маркетинга.

       Гостинице также необходимо совершенствовать свою деятельность по самым различным направлениям: расширять комплекс услуг, повышать профессионализм работников, совершенствовать систему оплаты.

       Для привлечения клиентов гостиница  рекламирует свои услуги в Интернете, где можно заранее забронировать нужный номер и ознакомиться с общей информацией: местонахождение, контактные телефоны, услуги, цены на номера. Здесь же можно просмотреть фотографии номеров, ресторана, кафе, фасада здания. На мой взгляд, гостинице необходимо расширить рекламную деятельность, создать свой сайт, на котором разместить более подробную информацию о гостинице. Тем более, что свои услуги в Интернете рекламируют и другие гостиницы города («Оренбург», «Нива»).

       Одним из преимуществ гостиницы, которое  позволяет привлекать потенциальных клиентов, является ее месторасположение. Как известно, «Факел» расположен на Парковом проспекте, недалеко от  железнодорожного и автомобильного вокзала, а это облегчает местонахождение гостиницы и трансфер. Таким образом, «Факел» позиционирует себя  в качестве привокзальной гостиницы, так как это является ее важным отличием от конкурентов .Преимуществом гостиницы является также само ее здание. «Факел»-  одиннадцатиэтажное здание, которое как правило, сразу привлекает к себе внимание гостей города. Многие посетители Оренбурга желают лицезреть город с высоты птичьего полета, поэтому останавливаются в «Факеле». Ни «Оренбург», ни «Нива» таким преимуществом не обладают.

       Таким образом, стратегия дифференцированного  маркетинга для гостиницы «Факел» оправдана. Для каждого сегмента предоставляются нужные ему услуги.

       Изучив в совокупности психографические и демографические признаки клиентов, представляется возможным описать профили полученных сегментов и проанализировать деятельность гостиницы «Факел» по удовлетворению потребностей этих сегментов.

         1-й сегмент — «требовательный». При проживании в гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. Для    этого сегмента в гостинице работает ресторан «Факел», открыт бар, кафе. Ассортимент блюд предприятий питания в гостинице широк, качество высоко.

         2-й сегмент — «лояльный». Им  важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания и развлечению гостей. Для них также в гостинице работает ресторан, бар и кафе, а также ночной клуб, кегельбан, казино, с помощью которых этот сегмент может удовлетворить потребности в развлечении.

           3-й сегмент — «элитный». Представлен клиентами, имеющими самый высокий уровень дохода — более 2000 долл. В равной степени значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн, организация питания и развлечения. Гостиница обладает всеми вышеперечисленными инфраструктурными объектами для удовлетворения соответствующих потребностей гостей. Наиболее приемлем для них при оформлении интерьера классический и экстравагантный стили, поэтому в гостинице предоставляются номера высшей категории –люкс «Империя», «Черный кофе», студио «Маргарита», «Китай»,  «Классика». В одинаковой степени необходимыми направлениями совершенствования работы гостиницы они назвали все предложенные направления и только материально-техническая база их полностью устраивает.

          4-й сегмент — «экономный». Отличительной особенностью этого сегмента является то, что для него единственное направление совершенствования деятельности гостиницы — разработка гибкой системы оплаты услуг. Для них в гостинице предусмотрена как наличная, так и безналичная форма оплаты.

            5-й сегмент — «реально оценивающий». По мнению гостей, вошедших в данную группу, в гостинице необходимо расширять комплекс предоставляемых услуг и обновлять материально-техническую базу.

       Таким образом,  в гостинице проживают гости с различными потребностями, следовательно, необходимость проведения дифференцированного маркетинга оправдана, тем более что при существующей невысокой загрузке есть возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты гостей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 Рекомендации по совершенствованию деятельности гостиницы для привлечения новых сегментов и лучшего удовлетворения существующих 

            3.1 Мероприятия по привлечению новых сегментов в гостиницу «Факел» 

       Гостиница «Факел», как было сказано выше, стремиться удовлетворить потребности пяти сегментов. При существующей невысокой загрузки отеля есть возможность привлекать новые, еще не освоенные сегменты, то есть заполнять свободные рыночные ниши (рыночная ниша –неудовлетворенные потребители). Гостиница располагает необходимой базой для удовлетворения потребностей «требовательного» или «элитного» сегмента ( роскошные номера, солярий ,казино, банкетный зал ), забывая при этом о неосвоенном сегменте, в который входят студенты, молодожены, абитуриенты, семьи  с детьми. Все выше перечисленные категории населения будут являться потенциальными потребителями услуг гостиницы, при условии создания для них необходимых условий.

       Я предлагаю руководству  гостиницы, совместно с отделом маркетинга разработать проект создания номеров супер - эконом класса, которые были бы доступны абитуриентам, приехавшим в областной центр с целью сдачи вступительных экзаменов; студентам, временно оставшимся без жилья; молодоженам, семьям  с детьми.

       Номера супер – эконом –класса должны иметь стоимость не больше 500 рублей за сутки. Конечно, удобства и сервис в этих номерах также не будут отличаться высококлассностью, но так как они будут предназначаться для «непритязательного» сегмента, то это будет оправдано. Для данного сегмента обязательным условием будет являться одно - предоставление временного жилья.

             Цены на номера и  удобства  в них представлены  в таблице 5. 

Таблица 5 – Номера супер –эконом класса

       Для организации предложенных номеров  необходимо будет переоборудовать подсобные помещения. Затраты на ремонт будут составлять 60 т. рублей. Экономический эффект от реализации предложенных номеров в летне- осенний период ( во время наплыва студентов )будет следующим: 

       20 клиентов в месяц: 500*20=10000, 400*20 = 8000.

       Итого:18000, 18000*6 месяцев= 108000. 108000 – 60000=48000. Следует учесть, что в дальнейшем номера принесут больший доход.

       Благодаря освоению нового, «непритязательного»  сегмента гостиница повысит загрузку,  а это крайне важно в условиях невысокой загрузки и конкуренции, которая существует на оренбургском рынке гостиничных услуг. К тому же есть вероятность перехода представителей «непритязательного» сегмента в «требовательный» или даже «элитный». 

      3.2 Рекомендации по совершенствованию деятельности гостиницы и внедрению новых услуг

       Для привлечения новых сегментов  и удержания существующих руководству гостиницы совместно с отделом маркетинга необходимо позаботиться о расширении комплекса предоставляемых услуг. Для повышения лояльности посетителей, необходимо, чтобы все их желания и предпочтения учитывались и выполнялись в самый короткий срок.

       Следующая услуга, которую я предлагаю ввести предназначена для «элитного» сегмента с высоким уровнем дохода - это Spa –услуги. Многие известные и просто обеспеченные люди, останавливающиеся в гостинице, тщательно следят за своим здоровьем.