Сегментация туристского рынка и выбор целевого сегмента

 

Министерство  образования и науки Российской Федерации

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга и коммерции 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА 

по дисциплине « Маркетинг» 

Сегментация туристского рынка и выбор  целевого сегмента 

ГОУОГУ 080502.5011.17 ОО 
 
 
 
 
 
 
 

                                                               Руководитель работы

_____________Разумова М.С.

«___»________________2011 г.

                                                  Исполнитель

                                                                         Студентка гр. 07 ЭУП-3

_______________Стрелков Е.С.

       «___»________________2011 г. 
 
 
 
 

Оренбург 2011 

Содержание 

 Введение  ………………………………………………………………………....3

1 Теоретические  аспекты сегментации рынка………………..………………...5

1.1 Понятие  сегментации, цели, условия ее  эффективности………..………....5

1.2 Признаки  сегментации рынка гостиничных  услуг………………………....7

1.3 Выбор  целевого сегмента и позиционирование гостиничных услуг….…14

2 Анализ  сегментации рынка …………………………………………………..19

2.1 Характеристика  гостиницы «Факел»……………………………………….19

2.2 Дифференцированный маркетинг – стратегия гостиницы «Факел» при выборе целевого сегмента …………….……......................................................23

3 Рекомендации по совершенствованию деятельности гостиницы для

привлечения новых сегментов и лучшего  удовлетворения

существщих………………………………………………………………............27

3.1 Мероприятия  по привлечению новых сегментов в гостиницу «Факел»…27

3.2 Рекомендации по совершенствованию деятельности гостиницы и

внедрению новых услуг…………………………....……………..……………..28

3.3 Рекомендации по организации рекламной деятельности гостиницы

«Факел»……………….………………………………………..……………...…30

Заключение  …………………………………………………….…..…………….34

Список  использованных источников……………………….…..………………36

Приложение  А  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

             Туристское (гостиничное) предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно твердо знать, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретают туристские (гостиничные)  услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные рыночные ниши (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования с туристскому (гостиничному) продукту.

             Сегментация  туристского (гостиничного) рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

             Посредством сегментации осуществляется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. При этом туристское (гостиничное) предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия в «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментов рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т. д.

             Таким образом, сегментация  представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка  и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность туристского (гостиничного) предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга.

             Практика маркетинга в туризме (гостиничном деле) убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:

       - позволяет в максимальной степени  удовлетворить потребности клиентов;

       - помогает выбрать оптимальную  маркетинговую стратегию;

       - способствует установлению достижимых и реальных целей;

       - дает возможность повышать уровень  принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

       - обеспечивает повышение конкурентоспособности  как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;

       - предполагает оптимизацию маркетинговых затрат туристского (гостиничного) предприятия;

       - позволяет уклониться от конкурентной  борьбы или снизить ее степень путем освоения незанятого сегмента.

             Сегментация потребителей услуг гостиницы «Факел» была проведена на основе демографических (возраст, род  занятий, уровень дохода, пол) и психографических (потребительские предпочтения) признаков. В результате сегментации было выявлено пять сегментов, которые имеют различные потребности.

             При существующей невысокой загрузки гостиницы  стратегия дифференцированного маркетинга, которую проводит гостиница, оправдана. Так как это позволит предприятию выстоять  в конкурентной борьбе, повысить процент загрузки, а следовательно, доход отеля.

             Актуальность данной темы бесспорна, так как для успешной деятельности, гостинице необходимо грамотно проводить сегментацию и выбирать правильную стратегию при определении целевого рынка, чтобы напрасно не «распылять» ресурсы, которые в каждой фирме находятся в ограниченном количестве.

             Цель работы  - разработка рекомендаций по привлечению  новых потребителей в гостиницу.

       Объект исследования – сегменты потребителей, предмет - гостиница «Факел». Задачи исследования  следующие:

       - дать краткую характеристику  гостинице «Факел»;

       - описание процесса сегментирования рынка потребителей услуг гостиницы «Факел»;

       - описание процесса удовлетворения  потребностей пяти выявленных сегментов.

             При написании данной работы я использовала специализированную литературу по маркетингу в туризме и социально – культурной сфере ( учебники, журнал «Пять звезд» ). Важным подспорьем при создании работы послужил Интернет. Также при написании работы я использовала свои мысли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1 Теоретические аспекты сегментации рынка 

              1.1 Понятие сегментации, цели, условия ее эффективности 

             За многие годы своего существования  термин «рынок» приобрел  множество  значений.  Первоначально  рынок понимался как физическое место, где собираются покупатели и продавцы,  чтобы обменяться товарами и услугами. Для экономиста  рынок — совокупность  всех покупателей и продавцов, участвующих  в  обмене  товаров  или  услуг.  Так,  рынок  общественного  питания  быстрого  обслуживания  состоит  из многочисленных продавцов, как например, Burger King, МсDonald's  и Kentucky Friend Chicken, и всех потребителей, покупающих эту еду. Для специалиста по маркетингу  рынок — это совокупность  всех   реальных   и   потенциальных покупателей определенного товара.

              Организации, торгующие на рынке  потребительских товаров и на рынке товаров производственного назначения, понимают, что они не могут обращаться ко всем покупателям на всех этих рынках одновременно или, по крайне мере быть привлекательными для всех одинаково. Покупателей слишком много, они слишком разбросаны и слишком различаются в своих потребностях и покупательских привычках.

               Сегодня многие компании предпочитают  целевой маркетинг, при котором продавец определяет сегменты рынка, выбирает один или  несколько  из них и разрабатывает отдельные товары и услуги - комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс),  соответствующие  каждому  выбранному   сегменту

              Рисунок 1 показывает три главных этапа целевого маркетинга. Первый этап -сегментация рынка, т. е. деление рынка на определенные  группы  покупателей, требующих различные товары и (или) комплексы маркетингового  воздействия  на рынок  (маркетинг-микс).  Компания  определяет  разные  способы  сегментации рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов. [ 3 ] Главная цель сегментации – обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется главный принцип маркетинга - ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия в «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментов рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т. д.

             Таким образом, сегментация  представляет собой процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках и поведении. [ 2 ]

       Для того, чтобы эффективным, сегментирование  должно удовлетворять следующим условиям:

       - дифференцированная реакция;

       - достаточная величина;

       - измеримость;

       - доступность.

       Самое главное условие -  иденцифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности отеля. Отсюда следует, что используемые критерии сегмента должны позволять максимально проводить различия между сегментами и свести к минимуму различия внутри одного сегмента.

       Сегменты должны быть крупными, т. е представлять потенциал, чтобы обеспечить доходность фирме и оправдать ее разработку специальной маркетинговой стратегии.

        Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий сегментации будет слишком абстрактен, по нему трудно будет собрать перечисленные сведения. [ 1 ]

       Следующий шаг - определение целевого рынка, т. е. анализ сегментов по их  привлекательности для  компании  и  выбор  одного  или  нескольких   целевых   сегментов  для последующей маркетинговой работы. Третий шаг — рыночное позиционирование, т.е работа по размещению продукта на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего маркетингового комплекса.