Сегментация туристского рынка и выбор целевого сегмента

      Для успешного функционирования отеля на рынке его руководству необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка значительно повышает эффективность управления продуктами отеля и ведет к получению дополнительных доходов от их продаж.

        Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля могут являться бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут очень сильно отличаться. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы – телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования.

       Основными преимуществами проведения сегментации  рынка гостиничных услуг являются:

         - более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей. Например, гостиничный продукт корпорации Marriott представлен на рынке Москвы тремя отелями разной классности, обслуживающими три разных категории потребителей. Так, целевым рынком отеля Marriott Tverskaya (4 звезды) являются бизнесмены среднего уровня управления и технический персонал компаний. Для Marriott Grand (5 звезд) – высшее руководство корпораций (топ-менеджмент); для Marriott Aurora Royal (5 звезд Deluxe) – президенты и вице-президенты корпораций, политики высшего ранга, звезды эстрады и шоу-бизнеса, актеры кино;

       - выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

       -  лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;

       -  концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

       -  повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;

       - возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.

       Кроме того, сегментация является важным звеном в общей стратегии максимизации доходов. Результатом использования всех вышеперечисленных преимуществ от деления рынка на сегменты является возможность получения отелем большего дохода от реализации своих услуг, чем в ситуации, когда сегментация рынка была бы невозможной. Действительно, один и тот же гостиничный продукт или его модификации можно продавать в одно и то же время клиентским группам, различающимся по платежеспособности, длительности пребывания, целям поездки и т.д., максимизируя тем самым общий доход гостиницы.     Очевидно, что применение сегментации является одним из важнейших инструментов управления как отдельными гостиничными услугами, так и гостиничным предприятием в целом. [ 3 ] 

                  1.2 Признаки сегментации рынка гостиничных услуг 

           Единого способа сегментации  рынка нет. В надежде найти  наилучший способ оценки структуры рынка маркетингу приходится использовать разные критерии  сегментации. 
 
 
 

Таблица 1- Основные признаки сегментации рынка гостиничных услуг

             Для сегментации  по географическому признаку следует  разделить  рынок на разные  географические  единицы,  такие, как страны,  области,  округа, города  или районы.  Компания  принимает решение работать   в отдельных географических областях  или же  во  всех  сразу,  учитывая  географические различия  потребностей  и  запросов   потребителей.  Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения. Например, известно, что в настоящее время испанский рынок является одним из наиболее быстро растущих – испанцы славятся страстью к путешествиям. В то же время они достаточно экономны и предпочитают отели среднего класса (3-4 звезды) или не очень дорогие пятизвездные отели. Очевидно, что определяющим фактором при работе с этим рынком является фактор цены. Кроме того, испанцы характеризуются невысокой степенью организации своих поездок и в большинстве случаев планируют их в последний момент – это может позволить отелю формировать специальные предложения для туристических фирм, работающих на испанском рынке в прогнозируемые низкие сезоны. Также большим преимуществом при работе с каким-либо рынком является знание особенностей и перспектив его политического и экономического развития.         

        Гостиничные   компании создаются  как  местные  или  региональные  предприятия,  но они,   видимо, проявляют большую гибкость при национальной  экспансии. Holiday  Inn  начинал свою работу как региональная компания мотелей в Мемфисе, Теннесси. Мотель  8 открылся  в  Абердине,  Южной  Дакоте,  первоначально   обращаясь   лишь   к среднезападному и западному рынкам, но в дальнейшем вышел далеко за  пределы этих районов. Другие, как например La Quinta, еще не вышли  на  национальный рынок.

       В  сети  Нуаtt  Hotels  поняли,  чтобы  соответствовать  региональным потребностям,  необходимо  изменять  номенклатуру  производимых  товаров  и услуг. В 1992 году Нуаtt запустили новую программу: их  меню  состояло  из  70 % общенациональных и 30 % местных блюд. Из-за большого спроса на местную кухню Four  Seasons  Hotel  в Вашингтоне  стал  заключать договоры  с   местными фермерами о поставке  местных  продуктов  питания,  не  всегда  имеющихся  в продаже у традиционных оптовых торговцев.

       Демографическая сегментация представляет  собой деление рынка на группы по демографическим признакам, таким, как возраст,  пол,  доход,  род занятий,   религия,   раса   и   национальность.   Как    правило,    именно демографические  факторы  в  первую  очередь  учитываются  при   сегментации потребителей, поскольку изменения в потребностях, желаниях  и  интенсивности потребления  тесно  связаны  с  демографическими  переменными.  Кроме  того, демографические факторы по сравнению с другими  легче  поддаются  измерению.

        Даже если сначала сегменты рынка определяются по  другим  критериям,  таким, как  тип  личности   или   поведения,   демографические   параметры   должны  приниматься во внимание при оценке  размеров  целевого  рынка  с  целью  его эффективного использования.

        Покажем, как некоторые демографические факторы были использованы  для сегментации рынка.

       Возраст и жизненный цикл семьи.  Потребности и желания человека  с возрастом меняются. Чтобы  освоить  разные  возрастные  сегменты, некоторые компании разрабатывают разные продукты или стратегии  маркетинга.  Например, в ответ на потребности пожилых людей такие компании, как Marriot и Hyatt, создали специальные жилые центры для престарелых. Здесь люди могут покупать себе либо дома и заказывать необходимые им в повседневной жизни услуги, получать помощь, проживая у себя дома и не переходя  на постоянное пребывание в дом для престарелых.

      Сегментация рынка по уровню доходов потребителей считается одной  из самых  важных  переменных,  влияющих  на  ценовые  стратегии.  Однако   цена определяется  не  только  уровнем  дохода  потребителей,  хотя   они   часто взаимосвязаны. Гостиница St.Моritz Оn-Тhе-Раrk   в  Нью-Йорке  структурирует рынок по уровню доходов потребителей и  их географическому  положению.

        Эта гостиница назначает свои ставки по крайней мере  в  два  раза  ниже  цен конкурентов и весьма привлекательна для международных  туристов  со  средним уровнем дохода.

         Исследование сингапурских гостиниц показывает, что доход как критерий сегментации имеет не такое большое значение, как цель поездки.  Это  говорит лишь о том, что  необходимо  исследовать  и  хорошо  понимать  относительное значение  факторов  сегментации  рынка.  Опасно предполагать,  что  уровень дохода  или  какая-либо  другая  характеристика  потребителей  будет   иметь одинаковое значение на всех рынках. Психографическая сегментация делит покупателей на группы по  принципу принадлежности к  определенному  социальному  классу,  стилю  жизни  и  типу личности. Люди, принадлежащие к  одной  и  той  же  демографической  группе, могут иметь совершенно разные психографические профили.

        Гостиница С1аire Тарраn Lodge вблизи лыжного курорта Sugar  Воwl  на северном побережье Donner Lake была построена клубом  Siегга  в  30-е  годы.

     Эта гостиница привлекает людей одного общего психографического  типа.  Гости представляют разные  возрастные  группы  с  разным  уровнем  дохода,  но  их объединяет  общий  интерес   к   семинарам,   организованным   этой   уютной гостиницей, как, например, по фотографии и природе.

       Специалисты по  маркетингу  все чаще  сегментируют свои  рынки по   стилю   жизни   потребителей.   Например,   ночные   клубы предназначены для определенной клиентуры:  молодых холостых  людей,  ищущих встреч с противоположным полом, холостых, предпочитающих людей своего  пола, и для пар, избегающих бары, для холостяков, желающих  насладиться  обществом друг друга. Кеmрinski Group оf  Gеrman  Ноtе1s  определила  собственные  сегменты рынка  для  своих  гостиниц   в   Нью-Йорке,   Бостоне   и   Вашингтоне   по принадлежности клиентов к определенному социальному классу  и  стилю  жизни. Кеmpinski решилась  освоить  нишу  состоятельных  деловых  путешественников, способных оценить и оплатить  номера  в  небольших  гостиницах  европейского стиля и обслуживание в стиле «старого мира».

         Стиль жизни и социальный класс определил сегмент будущих клиентов отеля «Палас Версаче», построенного в 2000 году а Австралии. Расчет был сделан на поклонников творчества великого кутюрье , которые не смогут оставить без внимания отель, выдержанный в стиле великого мастера. Отель призван воплотить в себе идею Дж. Версаче – создание мира наслаждений.                                      Личность. Специалисты по  маркетингу  при  сегментации  рынков  также прибегают к такому критерию, как  тип  личности,  придавая  своим  продуктам особую специфику  в  соответствии  с  характерными  особенностями  личности потребителей.  Например,   авиакомпания   Southwest   Airlines   разработала рекламу, представляющую  пожилых  людей,  веселящихся  в  мотосанях,  то есть обращалась к активным людям  пожилого  возраста,  считающим  себя  молодыми.

      Авиакомпания обращалась как  бы  к  ребенку,  который   практически сохраняется  в большинстве взрослых.

       Сегментация по демографическому и  психографическому принципу используется наиболее часто в силу легкого измерения переменных. Экономическая и социальная информация непосредственно доступна из официальных источников (статистика, органы социального страхования, общества потребителей и т.д).

       При сегментации по типу поведения покупатели  делятся  на  группы  по уровню  их  знания,  степени  использования,  отношения  и  расположению   к продукту. Многие специалисты по  маркетингу  считают  поведенческие  факторы лучшим основанием для сегментации рынка.

      Некоторые  гостиницы,  как  например  в  Росоnо  Моuntains  в  штате Пенсильвания, специализируются на рынке свадебных путешествий.  В  некоторых случаях  двухэтажные  номера  оборудованы   ваннами   в   форме   сердца   и фонтанчиками в виде бокала для  шампанского.