Сегментация туристского рынка и выбор целевого сегмента

     Гостиничная индустрия Гуама, Гавайских островов, Новой Зеландии  и  Австралии  с  успехом  работает  на японском  рынке  свадебных   путешествий.   Оказались  удачными   свадебные тургруппы, когда несколько японских  пар  новобрачных  отправляются  в  путешествие в одно, а иногда и несколько достопримечательных мест.

     Одним из  самых  ярких  примеров  маркетинга  по  типу  обстоятельств является программа  «Room   аt  thе Inn»,  предлагаемая  Doubletree   Ноtе1 канадской Компании  Расific  Ноtе1  аnd  Resorts.  Doubletree  предоставляет бесплатное кратковременное проживание лицам, нуждающимся в нем в  экстренном порядке в период между  Днем  Благодарения и Рождеством. Это  обычно  люди, которые хотят навестить своих близких, перенесших неотложную операцию  таких случаях местные больницы, Красный Крест и United  Way  дают  направления  тем, кто имеет основание воспользоваться таким правом .

     Покупателей можно классифицировать в  соответствии  с тем, какие выгоды для себя они ищут. В сегментировании по выгодам необходимо выявить ценность, которую ищет в услуге покупатель, то есть его мотивационный фактор. В гостиничной индустрии можно выделить очевидные ценности – «экономия», «символизм», «качество», «удобство», «особенность», «разнообразие».

      Многие  рынки  можно  разделить   на   сегменты непотребителей, бывших потребителей, потенциальных потребителей,  начинающих и постоянных  потребителей  продукта.  Компании,  имеющие  большую  долю  на рынке, например авиакомпании, особенно заинтересованы в том, чтобы  удержать постоянных   потребителей    и    привлечь    потенциальных    потребителей.

      Потенциальные потребители и постоянные  потребители  часто  требуют  разного маркетингового обращения.

     Рынки также можно делить  на  сегменты мелкого,  среднего  и крупного  потребления.  Крупные  потребители   обычно составляют малую долю рынка, но большую долю  всех  покупок. 

        Также потребителей можно классифицировать по степени готовности покупателя к  восприятию покупки.  В  отдельный  заданный  момент  люди находятся в разных стадиях готовности купить тот или иной  товар.  Некоторые не  знают  о  существовании  товара;  другие  знают:  одни  имеют   какую-то информацию; другие раздумывают об этом  товаре,  а  некоторые  намерены  его купить. Соотношения количества людей в каждой из этих стадий  имеет  большое значение при разработке программы маркетинга. [3 ]

         Данная классификация не является единственной. Для отелей также можно представить следующие элементы, по которым целесообразно провести и составить программу стратегических действий, таблица 2 . 

Таблица 2 -  Сегменты потребителей гостиничных услуг

         Некоторые гостиницы, для удобства понимания, используют образные названия групп потребителей. Например, такие как:

       - «золотая молодежь»- молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет, тратящие свыше 500 долларов на досуг;

       - «серебряная молодежь» -молодые  люди в возрасте от20 до 30 лет,  подражающие золотой молодежи, тратящие в несколько раз меньше средств на  досуг, в основном свои кровно заработанные;

       - «мертосексуалы – разновидность «золотой и серебряной молодежи». Основная характеристика- потребление различных самых модных и современных товаров;

       -  «SMS-  поколение» ( «поколение большого пальца», так как для ускорения набора сообщение набирается большим пальцем )-  подростки от 12 до 17 лет, предпочитающие общаться посредством мобильного телефона и тратящие на SMS- переписку до 10 доллларов в неделю;

       -  «новые русские» - узкий социальный  слой, представители которого характеризуются одновременно высокой материальной обеспеченностью, образованностью, новым менталитетом и, как следствие, новым стилем жизни.

       - « бобос» ( сокр. от bourgeois bohemians )-  новая богема, материально обеспеченная часть общества, ставящая во главу угла саморазвитие и собственную творческую исключительность. Здесь важнее вкус и собственный стиль в противовес «яппи», для которых важнее демонстрация успехов, богатства и карьеры. Считается быстрорастущим, но узким и трудно осваиваемым сегментом.

       - «молодые профессионалы»-  менеджеры среднего  высшего звена от 25 до 35 лет. Составляют 2 % всего населения, поэтому на них ориентируются немногие компании. [15 ] 

            1.3 Выбор целевого сегмента и позиционирование гостиничных услуг 

       После того как основные сегменты рынка  определены, гостиничному менеджменту необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты рынка оно должно ориентироваться, т.е. осуществить выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга. Целевой рынок – это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. Выбор целевого рынка гостиничным предприятием не алгоритмизируется, а является скорее творческим процессом. Рекомендуется учитывать следующие основные требования, предъявляемые к тем сегментам рынка, на которых менеджмент отеля хочет остановить свое внимание:  
-количественные параметры сегмента должны быть легко измеряемы – емкость рынка (например, максимальное количество номеро/ночей, которое можно реализовать на рынке), потенциальный объем дохода, количество покупателей и т.п. Подобная информация поможет понять менеджменту гостиницы, какими ресурсами и в каком объеме необходимо располагать для работы на данном рынке, какие каналы сбыта необходимо задействовать;

       - доступность сегмента для гостиницы – наличие на рынке каналов сбыта (компаний, агентств, операторов и т.д.) адекватной мощности, способных обеспечить реализацию запланированного объема услуг, а также возможность беспрепятственной связи с потребителями для их информирования об услугах гостиницы;

       - возможность освоения сегмента – руководство отеля должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте, а также определить, какие дополнительные ресурсы и средства могут потребоваться;

       - высокая (достаточная) прибыльность и рентабельность работы гостиницы на выбранном сегменте рынка;

       - совместимость данного сегмента с рынком гостиниц-конкурентов – необходимо понять, насколько выход отеля на данный сегмент затронет интересы других игроков рынка. Следует спрогнозировать их возможную ответную реакцию, а также правильно оценить собственные силы. Если же в процессе такого анализа окажется, что силы не равны, возможно, отелю следует поискать другой сегмент, где конкуренция, по крайней мере на начальном этапе, будет слабее;

       - перспективы работы на выбранном сегменте, возможности его дальнейшего роста.

         При выборе целевого сегмента (сегментов) рынка гостиничный менеджмент может использовать три подхода (или стратегии маркетинга) – недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.

       Основной  минус недифференцированного подхода  – высокий уровень конкуренции со стороны других отелей. Очень трудно разработать такой продукт, который без модификаций мог бы пользоваться одинаково высоким спросом у всех или хотя бы у большинства покупателей на гостиничном рынке. Очевидно, что продукт отеля, который представляет его на всем рынке, в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит, лучше учитывают потребности потребителей и их ценовые ожидания. Тем не менее применение стратегии недифференцированного маркетинга оправдано в следующих случаях:

       - гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель);

       - покупатели рынка имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга;

       - новый продукт проходит этап вывода на рынок – в данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадиях жизненного цикла будет уместно использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

         Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить большее количество потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. Однако в то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков – другими словами, разрабатывать для каждого рынка свой комплекс маркетинга. Все это требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. Вторым отрицательным фактором является то, что гостиница, представленная при дифференцированном подходе на разных рынках, тем не менее, как правило, имеет небольшую долю на каждом из них, а, значит, вынуждена считаться с жесткой конкуренцией. И, наконец, для того чтобы быть представленной на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточным количеством необходимых ресурсов всех видов.  
Концентрированная ( или сфокусированная ) стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Например, гостиница «Катерина» ( четыре звезды ) с самого открытия приняла стратегию специализации на деловых туристах из- за рубежа, предоставляя весь необходимый спектр услуг для этого сегмента рынка. Загрузка гостиницы достигает 95 %, а бронирование номеров происходит заранее.

       А.П.Дурович  предлагает использовать два метода при поиске оптимального количества целевых сегментов рынка: концентрированный и дисперсный.

       Концентрированный, или «метод муравья», рисунок 1 , предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат. 
 

      Рисунок 1 - Концентрированный метод поиска оптимального рынка ( «метод муравья») 

      Дисперсный, или «метод стрекозы», рисунок 2 , реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, « плодоносных» рыночных сегментов. 

Рисунок 2 – Дисперсный метод поиска оптимального рынка. [ 2 ] 

             После выбора целевого сегмента ( или сегментов ) компания должна решить, какую позицию ей следует занять в каждом из выбранных сегментов. Позиционирование определяет характер восприятия компании целевыми покупателями.

       Основным  же источником различий в позиционировании отеля на рынке, как показывает практика, является соотношение между ценой  и качеством предоставляемых услуг. Это два ключевых параметра, влияющих на принятие решений потребителем относительно выбора отеля. Их же можно использовать при построении карт позиционирования продуктов различных отелей на рынке. [4 ] 

       Позиционирование  обычно проводится в четыре этапа:

       - определение возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля, проведение их ранжирования с целью определения приоритетности;

       - составление перечня конкурирующих гостиничных продуктов, обладающих аналогичными конкурентными преимуществами;

        - выбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них рынка;

       - продвижение выбранной позиции продукта (набора конкурентных преимуществ) на целевой рынок. [8 ]

       Для достижения целей правильного позиционирования и завоевания прочных позиций  в конкурентной борьбе гостиничному менеджменту необходимо уметь проводить дифференциацию своих продуктов и услуг для выявления характеристик, способных отличить их от конкурирующих. Как показывает анализ функционирования ведущих отелей на рынке г. Москвы, наиболее распространенными направлениями дифференциации в гостиничном бизнесе являются следующие: