Роль особистого просування продукції на прикладі ТОВ ПП «ЗІП» м. Дніпродзержинська

-кольоруватиметься пігментними пастами.

    Після проведення панельного дослідження для з’ясування рівня збігу характеристик пробного виробу та потреб ринку зроблений висновок про 90% відповідність характеристик даного товару потребам ринку, що дає можливість, зробити деякі зауваження споживачів, виходити на ринок з новим продуктом.

     Таким чином,  перед відділом маркетингу постала  задача з’ясування перевірки  правильності обраної раніше  маркетингової стратегії для  певної інновації та визначити  найефективніші відрахування маркетингового  бюджету на окремі інструменти  стратегії просування.

      Вибір маркетингової стратегії проводимо згідно з алгоритмом, наведеним у статті М.Ю.Баскакової  «Управління вибором стратегії просування нової продукції на ринок», упублікованій у журналі «Проблеми науки», № 1 за 2010 рік.

     За схемою 1 отримуємо такі результати:

   -цільовий сегмент: населення України у віці 16–65 років, підприємства та підприємці будівельної сфери;

   -розрахована ємність ринку ЛФМ становить 700 тис. т, ємність ринку вододисперсійних фарб – 30%, або 210 тис. т;

    -запланована частка ринку вододисперсійних фарб – 7%, або 14 700 т;

• запланований прибуток від реалізації за рік (при планованій рентабельності продукції 18% та ціні 10,75 грн/кг) – 28 444,5 тис. грн;
• потенційний попит прогнозується на рівні 12 тис. т;
• кількість пробних покупок та час на їх здійснення. У зв’язку з важливістю даних показників розглянемо їх більш детальніше.

Визначення кількості  пробних покупок проводимо за формулою (1). За [3], якщо новий продукт є не радикальною інновацією (як в випадку, що розглядається) та його розповсюдження не залежить від особистого випливу новаторів на послідовників.

,      (3.1.1)

де

,     (3.1.2)

L – кількість потенційних покупців;

x(t) – кількість споживачів, які вже здійснили покупку;

 – коефіцієнт, що характеризує  імовірність здійснення покупки  після того, як виник такий  намір. 

Для розрахунку показників визначимося з такими даними:

1. середня частота покупок для стабільної марки лакофарбового виробу (за експертними даними) – 1,33;
2. ємність ринку на 100 споживачів – 150 покупок на рік, запланована частка ринку вододисперсійних фарб на 100 потенційних споживачів – 7%, або 3,15 покупки на рік;
3. виходячи з того, що середня частота покупок 1,33, потрібний обсяг пробними покупками становить: 3,15 / 1,33 = 2,37 (у розрахунку на 100 потенційних споживачів);
4. враховуючи ймовірність проникнення (придбання споживачем) товару p = 0,6, розмір пробних покупок, що забезпечують заданий рівень збуту та частку ринку, буде дорівнювати 2,37 / 0,6 = 3,95 (%), або 580,65 т від запланованої частки ринку.

Після необхідних математичних розрахунків за формулами (1) і (2) отримуємо: за 1 рік кількість пробних покупок повинна скласти 580,65 т.

Недолік вище запропонованої методики полягає у тому, що за її допомогою можна розрахувати  кількість здійснення першої самостійної  покупки, тобто ту, яку споживач виконує  не під впливом маркетингових  засобів. Нас же цікавить кількість перших покупок, на які вплинуть заплановані інструменти реалізації маркетингової стратегії. Тому автором пропонується використати показник еластичності короткострокового обсягу продажу залежно від вкладених коштів у просування нового товару.

Еластичність обсягу за вкладеними коштами у просування можна знайти за формулою [4]:

E_I = 1 – (Q₀ / Q₁),     (3.1.3)

 

де E_I – еластичність;

Q₀ – обсяг продажу до проведення маркетингових заходів;

Q₁ – обсяг продажу після проведення маркетингових заходів.

За таблицею 3.1.3 визначимо середню еластичність за вкладеними коштами, використовуючи відомі дані просування однотипних товарів на аналізованому ринку.

Таблиця 3.1.3

Розрахунок еластичності короткострокового обсягу продажу залежно від вкладених коштів у маркетингові заходи за певний проміжок часу (у даному випадку – місяць)

Аналогічні вироби	Сума виділених коштів на просування, грн	Обсяг продажу до проведення маркетингових  заходів Q0	Обсяг продажу після проведення маркетингових заходів Q1	Еластичність виділених коштів
Фарба акрилова інтер'єрна малярна	80 000	67 800 кг	77 000 кг	0,12
Фарба акрилова фасадна	100 000	74 740 кг	78 800 кг	0,05
Фарба акрилова інтер'єрна ультрабіла	150 000	78 000 кг	113 400 кг	0,31
Грунтівка акрилова гідроізоляційна	40 000	9 300 кг	12 200 кг	0,24
Грунтівка глибокого проникнення	50 000	36 330 кг	39 000 кг	0,07
Середня еластичність виділених коштів				0,158

 

  За допомогою формули (3.1.3.) знайдемо обсяг продажу після проведення маркетингових заходів Q₁, беручи еластичність E_I = 0,158 і знаючи обсяг продажу до проведення маркетингових заходів Q₀ = 580,65 т.

Визначивши Q₁ = 672 т, можна сказати, що стратегічна задача визначається так: довести кількість пробних покупок вододисперсійної латексної фарби, які будуть здійснюватися потенційними споживачами як самостійно, так і під впливом маркетингових заходів до 672 тонн за 1 рік.

Такі точні цифри дають  змогу періодично координувати процес та за необхідності відкоригувати у  кращому напрямку.

Згідно із алгоритмом [1] за наявності потреби у аналізованому новому виробі переходимо до наступної схеми алгоритму.

За схемою 2 визначаємо, що потужності підприємства щодо виробництва даної інновації становлять 300 т латексної фарби за рік, що майже в 1,5 раза більше ємності ринку вододисперсійної фарби. Тобто робимо висновок, що потужностей підприємства вистачить на задоволення додаткового попиту.

Із розрахунків щодо перспективності  ринку отримуємо необхідний результат: показник більший за середній по галузі.

Отже, за схемою 2 обираємо «1», «2» або «3» стратегії. Для визначення необхідної стратегії продовжуємо  стежити за алгоритмом і переходимо до схеми 5.

Визначаючи на основі купівельних  звичок групу товарів лакофарбової промисловості, можна зробити висновок про їх відношення до товарів повсякденного  попиту. Отже, за схемою 5 обираємо «3» і «4» стратегії.

Далі, за схемою 6 визначаємо витрати на просування 1 грн товарної продукції аналізованого підприємства та в середньому по цільовому ринку. За експертними розрахунками, враховуючи вплив кожного учасника цільового ринку на кон’юнктуру, середні витрати на просування 1 грн товарної продукції по сегменту становлять 0,55 грн.

Витрати на просування 1 грн  продукції у аналізованого підприємства становлять 0,58 грн, тобто вище середніх витрат по галузі, а тому на даному етапі обираємо «3» і «4» стратегії.

Переходимо до останньої  схеми, де необхідно визначитися  із сегментами цільового ринку і  їх відношенням до ціни інноваційного  товару. Використовуючи раніше прийняту сегментацію на «новаторів» і  «послідовників», слід відмітити, що у  випадку з фарбою такого розподілу  немає. Це зумовлено властивістю  розгляду лакофарбового виробу, яка  полягає в тому, що товар не є  радикальною інновацією та його поширення  не залежить від особистого випливу  новаторів на послідовників. Більшість  споживачів-новаторів готові сплачувати за товар необхідну ціну, ще й  за умови низької конкуренції, але  ціна повинна повністю відповідати  якості та характеристикам продукту.

Отже, логічно припустити, що кількість новаторів буде більшою  за кількість послідовників, тобто  всі споживачі, що перші придбають  латексну фарбу ТМ «ТРІОРА», вважаються новаторами, тому за схемою 7 обираємо «3» і «4» стратегії.

Тепер для визначення з  маркетинговою стратегією за запропонованим алгоритмом будуємо матрицю прийняття  рішення (табл. 3.1.4). Результати матриці свідчать про більшість повторів у стовпці, де зазначена маркетингова стратегія широкого проникнення нового товару на ринок.

Таблиця 3.1.4

Матриця прийняття рішення  за результатами алгоритму

Проміжні результати алгоритму	Маркетингові стратегії
	1. Інтенсивний маркетинг	2. Вибіркове проникнення	3. Широке проникнення	4. Пасивний маркетинг
Схема 2	*	*	*
Схема 4	-	-	-	-
Схема 5			*	*
Схема 6			*	*
Схема 7			*	*
Сума з кожної стратегії	1	1	4	3

    Після визначення з маркетинговою стратегією на першому етапі комплексу просування інновацій необхідно запланувати здійснення перевірок проміжних результатів.

За формулою (3.1.1) визначимо кількість купленої нової фарби наприкінці кожного з 12 місяців з урахуванням використання маркетингових заходів просування та без нього (табл. 3.1.5).

Таблиця 3.1.5

Планування перевірок  проміжних результатів

Номер місяця здійснення маркетингової  стратегії n	t (n/12)	Проміжні результати з урахуванням  проведення маркетингових заходів, т
0	0	168,54
1-й	0,083	210,46
2-й	0,167	252,77
3-й	0,25	294,47
4-й	0,333	336,07
5-й	0,4167	377,92
6-й	0,5	419,47
7-й	0,583	460,76
8-й	0,667	502,44
9-й	0,75	543,52
10-й	0,833	584,50
11-й	0,916	625,38
12-й	1	671,76

 

Результати щодо пробних  купівель з урахуванням проведення маркетингових заходів визначаємо за допомогою формули (3) еластичності продажів за вкладеними коштами у  просування.

На кожному визначеному  часовому значенні здійснення контролю пропонується використовувати наступну модель (рис. 3.1.1) для прийняття рішення щодо подальшої реалізації стратегії або необхідної зміни її складових.

Згідно з моделлю при  виникненні ситуації, коли не буде досягнуто  навіть 50% запланованої кількості пробних  продаж, пропонується провести такі заходи:

• проаналізувати розробки, які були проведені до виходу товару на ринок;
• провести SWOT-аналіз нового товару;
• порівняти характеристики нового товару та запити споживачів цільового ринку щодо сподівань від споживання товару;
• провести уточнювальні дослідження на цільовому ринку;
• провести опитування представників торговельної мережі.

Рис. 3.1.1. Модель прийняття рішення щодо коригування процесу реалізації комплексу просування інновацій

Значна невідповідність  фактичних продажів наприкінці контрольованого  періоду відповідному показнику  пробних купівель, коли фактичний  показник знаходиться у межах 51-70% від запланованого, свідчить про  те, що на продажі здійснили вплив  зовнішні чинники, які не були враховані  при розробленні тактичних дій  стратегії маркетингу нового товару.

Вважаємо за необхідне  використати метод Дж. Россітера  та Л. Персі, які для нової товарної категорії рекомендують використовувати  метод цілей і задач, а метод  «НУП/5В» як додатковий [5]. Метод «НУП/5В» допоможе перерозподілити бюджет за урахуванням впливу зовнішніх чинників, які у кожній окремій ситуації специфічні та не підлягають моделюванню. Ситуацію, коли фактичні показники знаходяться у межах 71-100% (або навіть перебільшують межу 100%, що цілком можливо), вважаємо нормальною для розвитку процесу впровадження інновації на ринок. У такому випадку вважаємо за необхідне уважніше проконтролювати наступний період [2, с.27-30].

Таким чином, обрана маркетингова стратегія дозволить координувати продажі на певному часовому відрізку та контролювати ефективність відрахувань  грошових засобів на певні маркетингові інструменти.

 

3.2 Результати оптимізації витрат на інструменти реалізації стратегії просування ДЗЗ ТМ «TRIORA»