Роль особистого просування продукції на прикладі ТОВ ПП «ЗІП» м. Дніпродзержинська

le="text-align:justify"> - Рекламні зразки лаку  кольорового прозорого "Древоцвіт";

- Буклети, листівки, каталоги;

- Прапори; 

- Наклейки.

- А також індивідуальний  підхід до VIP-клієнтів по оформленню  місць продажу продукції.

- Можливе виготовлення  рекламних матеріалів по індивідуальним  бажанням клієнтів.

 

 

2.2.2.Частка клієнтів в об'ємі продажів.                 

Проведення аналізу цін  конкурентів (табл. 2.2.1) дозволяє підприємству встановлювати та коригувати ціну на свою продукцію відповідно до існуючих ринкових цін на товари-аналоги та оперативно реагувати на зміну цін конкурентів[26, с.143].

Таблиця 2.2.1

Ціновий моніторинг підприємств-конкурентів (на початок 2011 р.)

Назва фарби	Базове підпри- ємство	Підприємства - конкуренти
		А		Б		В		...	Середня
		Ціна, грн	Відхи-лення (+,-)%	Ціна, грн	Відхи-лення (+,-)%	Ціна, грн	Відхи-лення (+,-)%	...	Ціна, грн	Відхилення (+,-)%
Лак	7,75	7,33	-5,5	7,20	-7,1	7,51	-3,1	...	7,35	-5,2
Емаль	30,48	22,49	-26,2	21,66	-28,9	21,17	-30,9	...	21,78	-28,5

 

      Ціни і ринковий попит перебувають в обернено пропорційній залежності. Для адекватної оцінки попиту необхідно виявляти цінову еластичність попиту. Еластичність попиту за ціною, або цінова еластичність товару, визначає реакцію обсягу попиту на зміну ціни товару. Товар є еластичним, якщо при зміні ціни обсяг попиту змінюється істотно; товар є нееластичним, якщо при зміні ціни обсяг попиту майже не змінюється. Цінова еластичність товару показує процентну зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни ціни на товар.

      Аналіз цінової складової конкурентних відносин підприємств-виробників лакофарбової продукції вказує на особливості щодо присутності на ринку різних за ціновою категорією товарів, відмінностей товарів щодо фасування, які, у свою чергу, впливають на показники просування продукції, особливо на цінову еластичність товару[4, с.13]

 

 

 

 

2.3 Дослідження тактичних дій по просуванню на ринок нового товару

 

      Просування нового товару в більшій мірі пов'язане з невизначеністю, яка збільшується під впливом зовнішніх чинників та факторів ринкової кон’юнктури. Більше того, підприємство повинно бути вчасно проінформованим про всі зміни і новинки на ринку, вчасно реагувати на них.

     Розроблення тактичних дій по просуванню на ринок нового товару розглянемо на прикладі. У розглянутому прикладі просування нового виробу ТОВ ПП «ЗІП» - деревозахисному засобі ТМ «TRIORA» - попередньо вирішено  завдання оптимізації виділених коштів на його просування, але не проконтрольовано їх використання та ефективність для можливого корегування в ринкових умовах. Аналіз ефективності будемо проводити за даними табл. 2.3.1 та у послідовності до алгоритму прийняття рішення по корегуванню процесу реалізації комплексу просування інновацій [17, с.102].

Таблиця 2.3.1

Планування перевірок  проміжних результатів 

Номер місяця здійснення маркетингової  стратегії, n	Проміжні результати з урахуванням  проведення маркетингових заходів  та фактора сезонності
2010 р На початок 1 го місяця	168,54
1-й (березень)	216,09
2-й (квітень)	263,64
3-й (травень)	311,19
4-й (червень)	360,71
5-й (липень)	414,21
6-й (серпень)	471,66
7-й (вересень)	519,21
8-й (жовтень)	556,85
9-й (листопад)	586,57
10-й (грудень)	606,38
2011 р.             11-й (січень)	634,12
12-й (лютий)	671,76

 

 

     Розглядаючи поставлену проблему контролювання досягнення запланованих результатів у розрізі комплексу просування інновацій поточним етапом за алгоритмом, приведеним М.Ю.Баскаковою [2], є «III. Реалізація обраної стратегії». Визначені та розподілені за допомогою оптимізації, кошти бюджету просування, маркетологи та керівництво ТОВ ПП «ЗІП» погодилось застосувати наступним чином (табл. 2.3.2).

Таблиця 2.3.2

Маркетинговий бюджет просування ДЗЗ (ТМ «TRIORA») на 2010 рік (за цінами, діючими на момент планування бюджету)

 

Комунікаційні інструменти	Сума, грн.
Реклама	107730,0
- рекламно-інформаційна поліграфія (каталоги)	30100
- реклама на транспорті дистриб’юторів	32000
- колоранти для цільових споживачів	23000
- інформаційні    листівки    для    цільових    споживачів    та    їх розповсюдження	22630
Персональний продаж і акції  прямого маркетингу	111500
- стелажі в торгово-роздрібних  точках (ТРТ)	32180
- викраски для працівників ТРТ  та дистриб’юторів	33000
- наліпки на двері для ТРТ	8770
- проведення акції «порада продавця»	5550
- подарунки працівникам ТРТ  на акцію	32000
Стимулювання збуту	36350
- футболки, кепки	6200
- пензлики	10000
- кошти на проведення промо-заходів	20150
PR	18000
- участь у PR-заходах з подальшим  освітленням появи нового виробу	18000
Всього	273580

 

     Із табл. 2.3.2 видно, що розподіл коштів після застосування стратегії просування «широке проникнення» та оптимізації бюджету дає можливість приділити більше уваги стимулюванню торгівлі та акціям прямого продажу, а реклама і PR грають допоміжну роль при стимулюванні до придбання інноваційного товару, інформуючи про характеристики товару, місце та зручний час здійснення покупки.

Для корпоративних клієнтів, що закупають лакофарбові вироби великими партіями, розподіл вище перелічених  інструментів має приблизно однаковий  вигляд, тому керівництвом ТОВ ПП «ЗІП» було вирішено дотримуватися стратегій «тягни-штовхай» у змішаній формі. Таким чином, стимулювання покупців до здійснення покупки та інформування про новий товар йде як безпосередньо через листівки, рекламу на транспорті та білборди, так і навпаки, - через стимулювання дистриб’юторської мережі до збільшення обсягів збуту нового товару.

     Так, можна домогтися ситуації, коли дистриб’ютори будуть підштовхувати цільових споживачів до здійснення покупки, а покупці, у свою чергу, до підтримання присутності нового ДЗЗ на полицях торгово-роздрібної мережі. Крім того, заплановані заходи (викраски, наліпки, проведення стимулюючих заходів з продавцями) підтримають визначений напрямок.

       Велику роль спеціалісти відділу маркетингу та збуту ТОВ ПП «ЗІП» приділяють функціям торгівельних агентів підприємства, задача яких складається в повному інформуванні дистриб’юторів та продавців роздрібної торгівлі.

       Також в рамках акцій прямого маркетингу та роботи з персоналом ТРТ планується проведення акції «порада продавця», основною метою якої є стимулювання продажів нового товару завдяки пораді продавця як спеціаліста. Така акція, за думкою маркетологів підприємства, має сенс з огляду на те, що при визначенні факторів покупки у класі «преміум», до якої відноситься новий виріб - деревозахисний засіб з УФ-фільтром, - на другому місці після співвідношення «ціна-якість» основним виявився фактор «порада продавця відділу» як спеціаліста з точки зору споживача.

        Відповідно до послідовності алгоритму ухвалення рішення про корегування процесу реалізації комплексу просування інновацій [2] розглянемо його четвертий етап: «Аналіз і необхідне корегування. Аналіз відповідності фактичних продажів розрахованій кількості пробних покупок».

       При контролюванні перших трьох місяців реалізації обраної маркетингової стратегії, за даними табл. 2.3.1, фактичні продажі знаходились у допустимих межах 81-100%, але в четвертому - червні - продажі досягли лише 73%. Тому було прийнято рішення про проведення:

-SWOT-аналізу кон’юнктури ринку ДЗЗ;

-аналізу відповідності характеристик товару запитам цільових споживачів;

-опитування безпосередньо працівників торгівлі.

      Висновки   за   результатами   такого   аналізу   будуть   визначатися   комплексно, враховуючи всі запропоновані заходи.

      Ситуаційний аналіз проведено у трьох напрямках: аналіз цільового ринку, аналіз внутрішнього стану підприємства, його виробництва та відділу продажу (табл. 2.3.3).

Таблиця 2.3.3

SWOT-аналіз ринку ДЗЗ з УФ-фільтром

 

Можливості	Загрози
Позитивна динаміка ринку ДЗЗ Розширення регіональних ринків збуту Можливість використання нової  сировини	Зміна потреб та запитів споживачів Поява нових конкурентів Зростання цін у постачальників Політика уряду, що не сприяє розвитку галузі ДЗЗ Дефіцит професіональних кадрів
Сильні сторони	Слабкі сторони
Добре знання цільового ринку Лідируючі позиції на цільовому  ринку Інноваційність продукції ДЗЗ Утримання співвідношення «ціна-якість» Значні конкурентні переваги товару щодо споживацьких характеристик	Нерозвинуте маркетингове забезпечення Невизначеність з факторами, що впливають на покупку ДЗЗ Відсутність брендобудування Брак висококваліфікованих кадрів

 

      Опитування працівників торгівлі (в даному випадку - керівників дистриб’юторської мережі) містило в собі, окрім запитань про безпосередню роботу з постачальником та конкурентами-виробниками, питання відповідності характеристик нового товару запитам покупців у ТРТ. Перша частина питань в опитувальному листі сформульовані відповідно до методики «Дилерський компас», викладеної у [3, с,16]. Друга частина носить  загальний характер і більше стосується ступеня задоволення кінцевого споживача покупкою ДЗЗ під ТМ ТМ «TRIORA».

     Результати дослідження виявляють ступінь задоволення дистриб’юторів від роботи з найбільшими виробниками ЛФМ. Таким чином, аналіз усіх параметрів діяльності підприємства щодо реалізації інноваційного виробу показав, що у своєму арсеналі ТОВ ПП «ЗІП» має добре налагоджену систему стимулювання дистриб’юторів і торгової команди, високу якість продукції, що відповідає назначеній ціні товару.