Рекламная деятельность организации

     Для изготовления одного отдельно стоящего  постера с металлическим основанием  размером 1,2 м ´ 1,8 м необходимо 6000 руб. Предполагается использовать два таких постера. Следовательно, 6000*2 =12000 руб. Кроме изготовления, постеры необходимо разместить  на улицах города. Для этого нужно заключить  договор, оформить аренду и получить разрешение в  городской администрации. Всем этим занимается рекламное агентство, и эти услуги будут стоить около 7000 руб. в первом месяце. В последующие месяцы необходимо будет оплачивать только аренду земли, которая составит около 200 рублей в месяц в зависимости от района города. Смета расходов на рекламу, представлена в таблице 2.3. 
 
 
 

     Таблица 2.3.Смета расходов на рекламу

     Общая сумма, которую нужно потратить  на продвижение товара составляет более 45 тыс. руб. Российское законодательство предусматривает отнесение  рекламных  расходов на себестоимость продукции, но в пределах определенных нормативов. Для данного предприятия с объемом товарооборота до 30 миллионов рублей этот норматив равен 7,5 %, что в денежном выражении составляет 741,8 тысяч рублей. Расходы на нашу рекламную кампанию не превышают данного норматива.  

2.4. Анализ  показателей эффективности рекламной  кампании 

     Говоря  об эффективности рекламы, предполагают, какую прибыль принесет это мероприятие, насколько выручка превысит затраченные  на его проведение средства. В данном параграфе рассмотрен вопрос эффективности рекламной кампании по продвижению нового товара (алюминиевых окон)  компании ООО «Эквант». При этом анализируются количественные и качественные показатели эффективности рекламной кампании.

     Как уже отмечалось, качественные показатели характеризуют преимущественно коммуникативную эффективность рекламы, количественные – преимущественно экономическую (торговую) эффективность. Показатели, которые определяются для оценки рекламной кампании ООО "Эквант", по продвижению нового товара представлены в табл.2.4.

     Таблица 2.4. Показатели эффективности рекламной кампании

     Расчет  потребности в инвестициях для реализации этой  рекламной кампании проводится на 12 месяцев, в течение которых она должна окупиться.  Расчет производится согласно методике ЮНИДО. С 1999 года действуют «Методические рекомендации по оценки эффективности инвестиционных проектов», утвержденные Министерством финансов и Госстроем России.

     В данной методике используются понятия  капитальных вложений, которые составят  на нулевой период 44681 рублей (это  потребность в деньгах для  оформления договора  и аренды на землю; создание постера и фотографий; проведение маркетинговых исследований) и 15684 рубля на следующий период.

     Методическими рекомендациями предусмотрено оценивать  эффективность проекта в целом  и эффективность участия в  проекте. Оценку эффективности проекта  в целом предполагает определение потенциальной привлекательности проекта для возможных участников и поисков источников финансирования. Эффективность участия в проекте определяется для проверки реализуемости проекта и заинтересованности в нем всех его участников.

     Оценить коммуникативную эффективность  мы сможем только после выпуска рекламной  кампании нового товара и по истечении  определенного времени. При этом нам потребуется первичная информация, на основе которой будет производиться  анализ эффективности.

     Существуют три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

     Метод наблюдения используется, когда исследователи  непосредственно прослеживают действия изучаемого лица. Экспериментальный  метод служит для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний.

     Наиболее  распространенным способом сбора первичной  информации является – опрос. Путем  опроса реальных или потенциальных покупателей исследователь получает информацию об их отношении к покупке, узнает их мнение о товаре и мотивы проведения.

     Для оценки коммуникативной эффективности  рекламы применяются специфические  методы:

• изучение отношение потребителей к товару;
• тесты на запоминание;
• психофизические методы;
• методы обратной связи.

       Оценим показатели коммуникативной  эффективности рекламы, содержание  которой будет опубликовано в  печатных изданиях.

     Первичную информацию для анализа рекламы  необходимо получить из результатов проведенной пробной рекламной кампании с использованием психометрических методов.

     Пробная рекламная кампания является достаточно информативным методом рекламных  исследований, не нуждается в отличие  от других методов в экстраполяции  на реальную жизнь. Недостаток ее заключается в том, что она не выявляет причины отторжения рекламы покупателем. Для ликвидации этого недостатка, результаты пробной рекламной кампании необходимо совмещать с психометрическим исследованием.

     Психометрическое  исследование является одним из самых распространенных и эффективных способов тестирования статической рекламы, когда анализу подвергается итоговое впечатление от просмотренного рекламного материала. Оно основывается на составлении "карт восприятия". Отвечая на специальные анкеты, люди оценивают увиденное сообщение.

     Такое тестирование рекламы проводится в  два этапа: до ее выхода на рынок  и после (в процессе проведения рекламной  кампании и по ее итогам). На первом этапе даются предварительные оценки качества рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование позволяет подвести промежуточный или окончательный итог.

     При проведении пробной рекламной кампании в ООО "Эквант" были подготовлены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкета для оценки рекламы.

     Опрос по разработанной анкете сотрудниками ООО «Эквант» производился на "Сибирской Ярмарке" во время выставок; в специализированных магазинах по продаже оконных, дверных блоков, строительных материалов, а также в залах торгового оборудования.

     Всего было опрошено 350 респондентов. Из них  около 300 – служащие различных компаний Новокузнецка, остальные – посетители магазинов строительных материалов, приобретающие продукцию для личного пользования.

     Опрос производился следующим образом. Опрашиваемому  человеку предлагалось просмотреть  буклет, а затем ответить на вопросы анкеты. Результаты опроса представлены в табл.2.5. 

     Таблица 2.5. Результаты опроса служащих компаний и посетителей магазинов на предмет оценки рекламы ООО "Эквант"

     Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве своем  положительно относятся к печатной рекламе, если рекламодатель несет  ответственность за содержание рекламы  и если она выполнена качественно.