Рекламная деятельность организации

     Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность – это отношение полученной прибыли к затратам (в процентах).

     В настоящей работе будем считать, что понятие эффективности рекламы  содержит в себе две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.

     Коммуникативная эффективность относится к качественным показателям оценки эффективности  рекламной деятельности, экономическая  эффективность – к количественным показателям. К количественным показателям  относятся также такие показатели, как рейтинг рекламы, доля охвата потенциальной аудитории. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Для определения степени привлечения внимания потребителей к рекламе необходимо число людей, обративших внимание на рекламу и запомнивших ее в течение определенного периода разделить на общее число людей, которые увидели рекламу в этот период.

     Степень действенности публикации рекламных  объявлений в средствах массовой информации можно с некоторой  степенью условности оценить, разделив число покупок в определяемый период времени на общее количество посетителей в определяемый период времени.

     Чтобы корректно оценить эффективность  созданной рекламы, необходимо четко  провести границу между коммуникационными  и коммерческими (торговыми) целями фирмы (рис.1.3.). Реклама, как отмечалось ранее, нацелена не только на достижение конкурентных преимуществ (доли рынка, прибыли, объема продаж), но на достижение определенных результатов коммуникации с целевым сегментом рынка.

     Рис.1.3. Типология рекламных целей

     В рекламной практике различают четыре основные показателя коммуникативной  эффективности рекламы:

• распознаваемость;
• запоминаемость;
• притягательность;
• агитационная сила.

     Распознаваемость  рекламы – это критерий, по которому оцениваются прежде всего опознавательные  знаки или внешние атрибуты торговой марки – товарный знак, логотип, название фирмы. Более высоко по этому параметру оцениваются те опознавательные знаки, которые: а) требуют меньше времени для распознавания; б) воспринимаются в более широком пространственном диапазоне. По этому критерию оцениваются не только опознавательные знаки, но и рекламное объявление в целом.

     Запоминаемость  – один из основных критериев и  коммуникативной, и торговой эффективности  рекламы. В основе использования  этого критерия лежит гипотеза, сформулированная классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая рядом современных авторов: человек выберет ту марку, название которой и сведения о которой он лучше запомнил. Эту особенность человеческого поведения А. Политц (1990) сформулировал в виде принципа «знакомая марка». Он установил, что расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой [22, с.72].

     Притягательность  рекламы во многом зависит от тог, насколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Но именно творческое решение, вернее, его эффективность, труднее всего оценить.

     Предпочтение  марки редко базируется только на рациональной основе. Соблазнительной будет та марка, реклама которой вызывает эмоциональное участие.

     Агитационная  сила – это способность рекламы  заставить потребителя желать приобрести товар. Показателями агитационной силы (по А. Политцу) может служить следующий  комплекс свойств: субъективная значимость темы, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность утверждения. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо.

     Таким образом, можно выделить четыре основных свойства, определяющих агитационную силу рекламного обращения (свойства представлены в порядке убывания значимости): а) субъективная значимость; б) правдоподобность; в) уникальность; г) цельность.

     Основная  задача оценки коммуникативной эффективности рекламы состоит в том, чтобы косвенно предсказать ее влияние на сбыт. И хотя впрямую судить о торговой эффективности рекламы по ее коммуникативной эффективности трудно, тем не менее, корреляция между этими понятиями существует. Современные рекламные и маркетинговые компании стремятся найти особые формулы (использующие разные комбинации показателей коммуникативного воздействия), по которым можно было бы предсказать торговую эффективность рекламы.

     Эффективность рекламы выражается в изучении степени  знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

     Создать представление о товарах и  фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке – это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

     Итак, в заключение главы скажем следующее. Если раньше производственным предприятиям не приходилось задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка  каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Так как в  нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции становится очень большим. И каждый их них стремиться завоевать рынок. Это и побуждает организации  предпринимать различные действия, способствующие реализации продукции. К этим действиям относят повышение качества продукции и использование различных рекламных приемов: привлекательность упаковки, послепродажное обслуживание, предложение сопутствующих товаров и услуг.

     К исследованию и оценке эффективности  рекламной деятельности необходимо подходить комплексно, при этом использовать как количественные, так и качественные показатели, оценивать как торговую, так и коммуникативную эффективность рекламы.

     В заключение первой главы сделаем  следующие выводы.

     Реклама – это любая оплаченная форма  неличного представления и стимулирования сбыта идей, товаров и услуг определенным спонсором.

     Реклама является самой значимой составляющей системы маркетинговых коммуникаций, которая позволяет предприятиям добиваться долговременного конкурентного  преимущества, а также служит основным инструментом позиционирования предприятия в сознании целевого сегмента рынка.

     Сущность  рекламы состоит в том, что она передает при помощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствах товара с целью создания спроса на него.

     Цель  рекламы заключается в планомерном  воздействии на психику человека, чтобы вызвать у него желание приобрести известные блага.

     Реклама стала неотъемлемой и активной частью коммуникационного комплекса маркетинга. А ее уровень развития определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ИССЛЕДОВАНИЕ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ ООО «ЭКВАНТ»

 

1. Общая характеристика деятельности предприятия

 

     Общество  с ограниченной ответственностью «Эквант» находится по адресу: 654000 г. Новокузнецк, ул. Фестивальная,  д.51/2, офис 200. телефон: 37-32-65. Предприятие относится к строительной отрасли, а именно оно  занимается  производством алюминиевого профиля и изделий. 

     Предприятие обладает полной самостоятельность в вопросах внутренней организации и управления; принятие хозяйственных решений; организации и режиме оплаты труда; распределении чистой прибыли; распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством. ООО «Эквант» является коммерческой организацией, основной целью которой является извлечение прибыли. Возглавляет  компанию генеральный директор  Громков Александр Андреевич.  Общее число работников насчитывает 50 человек. Из них административно-управленческий персонал - 20 человек.  

     Основной  задачей данной работы является исследование рекламной кампании  по продвижению нового товара для фирмы  ООО «Эквант». Но прежде необходимо определить, что собой представляет данное предприятие.

     Действующая организационная структура предприятия представлена на рис. 2.1.

 

      Рис. 2.1. Организационная структура ООО «Эквант»

     Проведением рекламной кампании занимается отдел  сбыта.

     На  предприятии выпускается следующая  продукция: алюминиевый строительный профиль и  изделия из него. Это: офисные перегородки, двери, карнизы, балконное остекление, а также торгово-выставочное оборудование.  Фирма  имеет экспортные связи с ближним зарубежьем  (Казахстан).

     Ассортимент продукции, выпускаемой ООО «Эквант», постоянно расширяется. После своего образования предприятие изготавливало только алюминиевый профиль. Этот профиль был разной конфигурации, то есть ассортимент производимой продукции был весьма широким, тем не менее, ничего кроме профиля в производстве не было. В настоящее время только строительного профиля производится свыше двух десятков наименований.

     Позже, встав на ноги, предприятие решило расширить ассортимент своей  продукции, а, следовательно, и рынки  сбыта. К этому времени оно  выпускало алюминиевый профиль  не только разной конфигурации, но и с разным покрытием. Предприятие по желанию заказчика производит профиль с анодированным  покрытием, с полимерным покрытием или без покрытия. Затем руководители обратили внимание, что профиль с полимерным покрытием можно использовать в качестве карниза для штор. После чего предприятие стало выпускать  карнизы для штор.

     Новинка привлекла не только производителей строительной отрасли, но и  оптовых  покупателей, которые приобретали  карнизы для сбыта розничным  магазинам. Иногда в фирму обращались  частные лица, желающие приобрести карнизы для личного пользования. Такое расширение ассортимента продукции помогло фирме выйти на  рынок частного потребителя. Хотя по-прежнему основную долю  в объеме выручки  занимали и занимают  оптовые потребители,  владельцы различных производств.

     Потом  из того же алюминиевого профиля стали  собирать торгово-выставочное оборудование. Его делали разного цвета по желанию  заказчика и разной конфигурации. Сейчас ООО «Эквант» изготавливает для магазинов прилавки, стеллажи, витрины. Учитывая, что в последнее время появляется множество мелких магазинчиков и торговых точек, где разнообразие товаров требует использования торгового оборудования различной конфигурации, размеров  и  цветов, фирма ООО "Эквант" была вынуждена разработать множество видов алюминиевого профиля для изготовления из него необходимого оборудования.

     На  сегодняшний день фирма «Эквант» производит сертифицированный алюминиевый профиль для торгового, торгово-выставочного  и холодильного оборудования; строительный профиль для витражей, дверей, офисных перегородок, облицовки; профили для изготовления защитных рольставней, карнизов для штор и вертикальных жалюзи; для изготовления шкафов-купе, профиль специального назначения. В последнее время компания разработала специальные конструкции профиля для изготовления балконных рам (распашных и раздвижных). К тому же компания производит монтаж готовых изделий, выполненных на предприятии.

     Очередной новинкой стали  алюминиевые окна.

     Чтобы обосновывать рекламную кампанию по продвижению этого товара, сначала необходимо описать сам товар.

     Безусловно, существуют товары, которые могут  быть использованы как  частными потребителями, так и производителями. Алюминиевые  окна можно отнести как к товарам  производственного назначения, так и товарам индивидуального потребления. Но пока для квартиры они слишком дороги. Поэтому алюминиевые окна используются руководством предприятий. Следовательно, надо сделать  акцент в рекламе на одном сегменте рынка,  на рынке товаров производственного назначения.