Рекламная деятельность организации

     В настоящее время реклама применяется  не только в торговле, но и таких  сферах общественной жизни, как: финансы (для рекламирования услуг), политика (личности, партии, союзы), религия (духовная культура), экология (при возникновении каких-либо природных и социальных ситуаций), культура (личности, события), наука (разработки, технологии, инновации), услуги (медицина, туризм и др.). Из этого можно сделать вывод о том, что реклама является особой формой коммуникации. Она реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно, тем самым, превращаясь в инструмент организации сбыта продукции предприятий и организаций (рис.1.2.) [18, с.35].

     Рис.1.2. Реклама как инструмент организации сбыта

     В качестве коммуникационных каналов  между рекламодателем и потребителями  выступают различные аудиовизуальные  средства, которые и представляют собой средства рекламы. Средства рекламы классифицируют на основные и дополнительные. К основным средствам относятся все средства массовой информации и наружная реклама. В табл.1.2. показана классификация основных средств рекламы.

     Таблица 1.2.Классификация основных средств рекламы

     Реклама в прессе (газеты) обладает такими преимуществами, как: своевременность, частая периодичность, большой охват местного рынка. Она позволяет оперативно внести изменения в рекламное обращение. В то же время она имеет такие недостатки, как: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных» читателей, при этом реклама одной фирмы находится в непосредственном окружении рекламы конкурентов.

     Реклама на телевидении в отличие от рекламы  в газетах обладает высокой степенью привлечения внимания за счет сочетания изображения, звука, движения. Однако она имеет высокую стоимость, мимолетность рекламного контакта, при этом восприятие информации рекламного обращения накладывается на раздражение от переизбытка рекламы на телевидении.

     Радио представлено только звуковыми средствами, рекламный контакт при этом также очень непродолжителен по времени. Однако у данного средства рекламы больший охват аудитории и меньшая стоимость.

     В отличие от рекламы в газетах, реклама в журналах имеет высокую  избирательность, престижность, лучшее качество воспроизведения и большой охват вторичной аудитории. Также реклама здесь отличается длительностью существования. В то же время при публикации рекламы в журнале может возникнуть большой разрыв во времени между представлением материалов в редакцию и выходом его в свет, т.е. эффект «устаревания рекламы».

     Наружная  реклама имеет мощное эмоциональное  воздействие, высокую частоту повторных  контактов, однако при ее применении отсутствует избирательность аудитории.

     Выставки и ярмарки притом, что требуют больших расходов и предварительную подготовку стендов, дают возможность личных контактов с потребителями и партнерами, а также возможность продемонстрировать товар в действии.

     Но  какое бы средство рекламы не было бы выбрано, необходимо отметить следующие  общие отрицательные аспекты  рекламы [18, с.20]:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким, ограниченным во времени (реклама на радио, телевидении) и по площади (реклама в газетах и журналах);
• в рекламном сообщении нет возможности сделать акцент на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение часто находится в окружении рекламы конкурентов;
• все виды рекламы требуют больших инвестиций;
• реклама ложится тяжелым бременем на потребителей, увеличивая цены на товары и услуги;
• из года в год увеличиваются расценки на размещение рекламы в прессе, что приводит к уменьшению рекламных площадей и снижению эффективности рекламы;
• реклама вызывает раздражение тем, что слишком часто прерывает трансляцию телепередач.

     Тем не менее, при всех ее недостатках, реклама  помогает добиться снижения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку  и сбыт товаров, частично освобождает  их от личного участия в  продвижении  рекламируемых  товаров, что также ведет к снижению  издержек обращения. [19, с.91].

     Реклама способствует постоянному совершенствованию  выпускаемой продукции.  Ее используют как инструмент конкуренции. Без  рекламы нет возможности активно  воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем [25, с.12].

     Реклама, как средство коммуникации, дает возможность  привлечения большой аудитории, при этом использовать различные  средства массовой коммуникации, наиболее подходящие для выбранного целевого сегмента рынка. При этом можно контролировать содержание рекламных сообщений, его оформление и время выхода, корректировать или изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента.

     Реклама создает дополнительные рабочие  места для менеджеров, дизайнеров, художников, специалистов.

     Кроме того, реклама положительно воздействует на потребительское общество в целом, формируя мощное информационное поле о новых товарах и услугах.

     Существуют  аспекты, объясняющие отрицательное  отношение к рекламе:

     1. России не сформировано положительного отношения к  коммерческой деятельности. В сознании многих людей бизнес – жульничество.

     2. Реклама до сих пор  направлена  на ограниченный круг людей,  «среднего» потребителя оставляют  равнодушным сообщения о компьютерах,  автомобилях, поездках за рубеж. Причина - в невысоком уровне доходов.

     3. Недостаточная социальная направленность  рекламных объявлений, в которых  присутствует проблема защиты  окружающей среды, любви, спорта.

     4. Многие объявления мало аргументированы,  навязчивы и  не соответствуют  действительности.

     5. Рекламные ролики невыразительны, страдают плохим эстетическим  вкусом, в них отсутствуют элементы  фирменного стиля предприятия.

     Для любого предприятия реклама выгодна. Причем, известно много случаев, когда рекламопроизводитель специально давал отрицательную рекламу, посредством которой становился известным чуть ли не больше, чем те, кто использовал, только позитивную сторону рекламы. Тем не менее, автор считает, что в конечном итоге подобная реклама не приносит пользы никому – ни производителю, так как на подсознании складывается мнение о его фирме как о чем-то отталкивающем; ни потребителю, в силу того, что  после подобной рекламы остается неприятный осадок.

     При содействии рекламы  рынок становится более ясным и доступным для  покупателей с разными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. Осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность  - потребитель запоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, то есть потребитель запоминает товар как один из лучших в данной категории. Следующая порция контактов подвигает его к первой покупке [9, с.20-22].

     К сожалению, не  всякая реклама воспринимается положительно, и поэтому не всякий товар приобретается. Но для потребителя реклама необходима, поскольку о существовании многих товаров мы никогда бы не узнали, если бы не рекламная деятельность производителей. То есть реклама нужна всем: и тем, кто рекламирует свой товар, желая его продвинуть, и тем, кто смотрит рекламу и таким образом получает информацию о товарах.

     Реклама не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни  тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Таким образом, реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует развитию конкуренции. 

2. Эффективность рекламной деятельности

     Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Существуют два подхода к оценке эффективности рекламной деятельности предприятия [28, с.41]:

• количественный (экономическая эффективность), который показывает степень увеличения объемов продаж под воздействием рекламы;
• качественный (эффективность психологического воздействия), который позволяет оценить степень известности, доверия и приверженности потребителей к товару или компании.

     На  практике используют как количественный, так и качественный подходы, которые позволяют получить объективные данные оценки рекламной деятельности предприятия.

     Специалисты определяют также несколько видов  эффективности  рекламы, а точнее социальную, психологическую и экономическую  эффективности [19, с.118].

     Социальная  эффективность определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформулировать  определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры, культуру быта, питания.

     Психологическое воздействие рекламы  проявляется  в изменении общественного мнения относительно какого-либо предмета, явления, понятия. Определить данное воздействие возможно только при помощи наблюдения, опроса или эксперимента.

     Экономическая эффективность рекламы оценивается  по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает дополнительную прибыль в результате воздействия рекламы. Нет единого подхода к определению эффективности рекламы. Наиболее простой способ – это сравнение товарооборота до и после проведения рекламной кампании. При этом сравнивают  товарообороты за периоды (месяцы, кварталы), равные периоду, в течение которого  рекламировался товар [19, с.118].

     Некоторые специалисты предлагают методы оценки экономической эффективности рекламы. К ним относятся следующие  методы [23, с.402]:

     Робинсона, «тайников», который заключается в том, что используются настоящие рекламные объявления, из которых изъяты марки, названия фирм-производителей; опрашиваемые должны указать марку товара, прочитав текст объявления.

     Кроме этого,  существуют и другие методы определения эффективности рекламных объявлений.  К ним относят:

• метод наблюдения, эксперимента (к публикуемому объявлению прилагается купон, который требуется заполнить и выслать по указанному адресу, или купон, при предъявлении которого при покупке товара, предоставляется скидка;  путем подсчета присланных или предъявленных купонов определяется,  сколькими  людьми данное объявление было замечено), 
• метод опроса или анкетирования.

     Об  экономической эффективности лучше  всего судить по результату, который был, достигнут при помощи рекламы. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. В данном случае сопоставляется эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Возможны следующие варианты:

• эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
• эффект от рекламного мероприятия больше затрат;
• эффект от рекламного мероприятия меньше затрат.