Реклама в с системе продвижения товаров на промышленном рынке

       По  делу эффективного использования результатов, полученных от участия в выставках невозможно переоценить важность следующих мероприятий. В первую очередь, участник выставки должен разослать информационные материалы в ответ на полученные в ходе работы выставки заказа. С лицами, внесенными к списку потенциальных потребителей, сотрудникам службы сбыта необходимо как можно быстрее установить личные контакты. Потом участник выставки должен объективно оценить организацию и проведение своего участия, работу своего стенда, включая тематико-экспозиционный план, эффект представления, точность и полноту предназначенных для распространения информационных материалов. Таким путем можно избежать просчетов и ошибок при участии в следующей выставке.

     Изучая  вопрос стимулирования сбыта, продажи  и рекламы товаров промышленного назначения следует подчеркнуть важную роль образцов товаров. За их помощью организуется выход на рынок нового товара; они могут использоваться в сбытовой деятельности для привлечения внимания и интереса потенциального покупателя. В торговле сырьем и материалами соглашение во многих случаях заключается на основе образцов товара, что является неотъемлемой частью запродажного контракта. В последнем случае продавец гарантирует, что качество образца отвечает качеству всей проданной по контракту партии товара, устраняя для покупателя необходимость проверки качества партий товара, которые поступают, или значительно облегчая эту работу.

     Специалисты из закупок и другие служащие, от которых зависит купля товара, желают видеть предлагаемый им товар и составить о нем личное мнение. Давно установлено, что товар нужно "пощупать", а не просто прочитать его описание. Добрый товар способен продавать сам себя.

     Образцы товаров промышленного назначения распространяются несколькими методами. Они могут просто рассылаться почтой в адреса лиц, которые включены в список перспективных потребителей, вместе с литературой о товаре. Этот метод, обеспечивая достаточное охватывание рынка, имеет недостаток: получатели могут не придать значение образцам, что получены почтой, и не исследовать их. Поэтому многие производители товаров промышленного назначения рекламируют образцы в отраслевых изданиях или посредством прямой почтовой рекламы. Эффективность этого рода рекламных сообщений увеличивается при случае включения в них обратных купонов или карточек с оплаченным ответом, посредством которых можно пригласить образец. Много специалистов думают, что целесообразно брать за образцы номинальную плату, что это добавляет образцовые значимости и обеспечивает заботливое отношение к нему и внимательное его изучение.

     Распространение образцов как средство стимулирования сбыта может испытать критику  на том основании, что оно дорого обходится, потенциальные потребители  засыпаны образцами, бесплатно полученный товар (или вещь) рассматривается как что-то, что не заслуживает на внимание, основная масса распространяемых образцов попадает к людям, что не являются потенциальными потребителями рекламируемого товара. Кроме того, много товаров промышленного назначения не могут быть распространены в виде образцов, поскольку они слишком дорогие, тяжелые или громоздкие.

       Следующим методом рекламы и  стимулирования сбыта товаров  промышленного назначения является популяризация. Она рассматривается как вид деятельности из стимулирования сбыта, который дополняет рекламу. Некоторые поставщики товаров промышленного назначения считают, что популяризация более эффективная рекламы, и рассматривают публикацию рекламных объявлений в отраслевых журналах, в первую очередь, как средство побуждения издателей этих журналов бесплатно публиковать благоприятные материалы о рекламодателе.

     Другие  промышленные фирмы соблюдают ту точку зрения, что эти издатели постоянно заняты поисками материалов для своих журналов, которые заинтересовали бы их читателей. Поэтому, если им предлагается такая информация, издатели опубликуют ее независимо от публикации платной рекламы заинтересованной фирмой.

     Некоторые поставщики товаров промышленного назначения безразлично относятся к популяризации. Такое обращение вполне об–рунтовано, если рынок монополизирован и легко может быть охвачен посредством представителей службы сбыта или товар представляет собой основной или вспомогательный материал, узел или агрегат, которые органически входят в готовое изделие, что выпускается предприятием покупателя. Если фирмы представляют собой монополию, сокращение объема информации может способствовать сохранению этого положения. Существует мнение что в подобных случаях популяризация в лучшем случае принесет лишь небольшую пользу, а то и может навредить.

     Популяризация может быть подразделена на несколько типов.

     С точки зрения поставщика товаров  промышленного назначения наиболее важная техническая информация о предлагаемых им товарах. Целесообразно также публиковать материалы об общих свойствах предлагаемого данным поставщиком типа товара, например о пластике, стали или синтетическом каучуке, или о типе оборудования или услуги. Так фирма ООО «Синтафарм» подготавливает статью о преимуществахупаковочной плёнки, не имеющей аналогов на Украине, и планирует разместить её в ведущих печатных изданиях отрасли.  Могут составлять интерес информационные сообщения о служащих фирмы или о самой фирме, например относительно отношений с местным населением, планы расширения программы улучшения обслуживания клиентуры и др. Такие сообщения широко использует концерн «АВЭК» (см. раздел 3.1) Поставщик товаров промышленного назначения обычно возлагает популяризацию на лицо, которое должно собирать и обрабатывать интересную информацию, что поступает от подразделов фирмы или предприятий отрасли, и предоставлять ее в распоряжение органов печати. На служащего фирмы может быть наложена обязанность готовить технические статьи для отраслевых журналов.

     Некоторые поставщики товаров промышленного назначения идут еще дальше и поручают профессиональным журналистам написания книг о своей деятельности или о своей отрасли. Благоприятную реакцию вызывают выступления служащих фирмы перед разными аудиториями. Заинтересованным научным и техническим обществам могут быть переданы доклады о проведенных исследованиях или о разработке новых товаров. Много фирм убедились в целесообразности приглашения посетителей на свои предприятия для получения доброжелательного отзыва в прессе. ООО «Синтафарм», например, планирует осенью 2006 года провести ряд конференций и семинаров, направленных не только на донесение информации о своих уникальных на рынке упаковки в Украине продуктов, но также и на демонстрацию преимуществ –своей продукции.

     Много рекламных агентств способны вести  работу по организации популяризации своей клиентуры, получая за это вознаграждение в виде гонорара. Некоторые промышленные фирмы используют услуги экспертов в этой отрасли, другие заключают договора с фирмами, которые специализируются в отрасли PR , и вводят мероприятия по популяризации в свои программы формирования общественного мнения. Фирменный журнал, распространяемый среди клиентуры, также может быть средством популяризации.

     Относительно методов оценки эффективности популяризации, то они не разработаны на таком уровне, как методы оценки эффективности платной рекламы. Однако полезные исходные данные могут быть получены в результате подсчета объема и типа публикаций в журналах, а также их характера.

     Еще одним очень важным методом рекламы  и стимулирования сбыта товаров промышленного, назначение PR, или формирование общественного мнения.

     Формирование  общественного мнения определяется как планируемая программа мероприятий, рассчитанная на увеличение доверия к фирме и поддержке ее со стороны публики [2]. От популяризации оно отличается тем, что является намного более широким понятием. Говорят, что формирование общественного мнения на 90 % зависит от красивых поступков и на 10 % - от распространения информации о фирме.

     Чтоб быть эффективной, работа по организации общественного мнения должна быть направлена на какую-то конкретную, однородную группу. Широкая публика не является такой группой, она, скорее, представляет собой конгломерат групп, каждая из которых имеет собственные проблемы и интересы.

     Относительная важность каждой группы различна как внутри отрасли, так и для каждой из фирм. Разные категории публики не отделены одна от другой: один и тот же человек может одновременно быть, например, клиентом, поставщиком, кредитором и представителем местного населения. Несмотря на эти сложности, первым шагом в формировании общественного мненияи является как можно более точное деление, расслоение публики на конкретные группы, на поддержку и понимание со стороны которых добивается поставщик товаров промышленного назначения.

     Планирование  программы мероприятий по формированию общественного мнения состоит из двух фаз: определение характера проблемы и подбор мероприятий, посредством которых она может быть решена.

     Очень часто руководство промышленной фирмы осознает наличие проблемы лишь тогда, когда она уже привела к любым значительным трудностям. В связи с этим важно проводить исследование с целью выявления неминуемых белых пятен в деятельности фирмы и получения ясной, надежной картины общественной и идейной атмосферы, которая складывается вокруг этой деятельности.

     Существуют два основных метода проведения такого рода исследований: исторически сформированный метод наблюдения и сбора впечатлений и более совершенный метод изучения общественного мнения на основе наблюдения статистической выборки. Первый метод зависит от опыта и остроты восприятия или политического и социального чувства специалиста, который проводит исследование. Опытному наблюдателю он предоставляет возможность быстрого понимания ситуации с минимумом усилий.