Реклама в с системе продвижения товаров на промышленном рынке

     Общий каталог — это каталог, который охватывает весь ассортимент продукции фирмы. Если фирма продает свои товары в нескольких разных отраслях, распространение общего каталога означает лишние расходы, поскольку большая часть включенных в него товаров нужна лишь одной из многих отраслей. В этом случае является целесообразным издание специализированного каталога для каждой из отраслей, который включает лишь те товары, которые могут составлять потенциальный интерес для предприятий этой отрасли.

     Компромиссный метод заключается в издании такого каталога, который состоит из отдельных секций для каждой группы потребителей, с таким расчетом, чтоб любая секция или группа секций могли распространяться отдельно, как специализированный каталог. Такой каталог может распространяться и в виде общего каталога.

     Подготовка  каталога состоит из нескольких этапов.

     Первый  этап подготовки каталога состоит из определения тех должностных или функциональных категорий служащих потенциальных потребителей, на которых он должен быть рассчитан. Естественно, что за этим должна идти попытка определить, какие именно виды информации служащие этих категорий ищут в каталогах. Как те, так и другие данные будут разными в разных отраслях и, в меньшей степени, в разных фирмах внутри отраслей. В зависимости от того, на кого рассчитанный каталог, определяется метод и широта его распространения.

     Служащие  отделов материально-технической  поставки фирм-клиентов будут почти  наверняка основными читателями каталога. Инженеры, особенно те, которые заняты проектированием, тоже могут воспользоваться каталогом. Отдел технического обслуживания и руководство предприятий также заинтересован в каталогах определенных товаров. Опытные службы могут иногда обращаться к каталогам, которые содержат сводку о лабораторном оборудовании, инструментах, приборах, материалах.

     Все перечисленные категории служащих интересуются в каталогах приблизительно следующими сведениями о товаре:

• наименования изготовителя и продавца, технические характеристики, эксплуатационные показатели;
• наиболее эффективные методы применения или использования, производительность;
• требования к техническому обслуживанию, габариты;
• методы изготовления или сборки, иллюстрации, которые изображают товар, или его чертежи, данные о стоимости;
• предоставляемые изготовителем услуги;
• наименование и адрес местного посредника, если товар продается через посредников.

     Если фирма выпускает разнообразный ассортимент продукции, то привести в каталоге все перечисленные выше данные относительно каждого вида товара невозможно или чрезвычайно сложно. Однако можно подытоживать самые важные сведения в каждой отрасли и указать, к кому следует в конкретном случае обращаться за получением более подробных сведений о товаре.

     Составитель каталога должен постоянно помнить, что каталог, который не содержит необходимой информации, никому не нужный, поэтому необходимо найти компромисс между объемом и стоимостью каталога и полнотой информации технического характера, которая содержится в нем.

     Каталог не выполнит своей роли, если не попадет к тому, на кого он рассчитан. В то же время не всегда легко установить круг лиц, которым нужен данный каталог. Иногда представитель службы сбыта поставщика товаров промышленного назначения лишен возможности встретиться с ними или даже не знает об их существовании. Много фирм не стремятся распространять каталоги среди розничных покупателей, возможный объем закупок которых не оправдывает расходов на каталог.

     Высокая стоимость издания каталогов  диктует целесообразность финансирования мероприятий по выявлению лиц и организаций, рассылка которым принесет фирме наибольшую отдачу.

     Цели, которые предшествуют изданием каталогов, разнообразные в разных отраслях и в фирмах внутри каждой отрасли. Рассмотрим важнее всего из них:

     1. Получение заказов. Лишь очень небольшое количество заказов на товары промышленного назначения размещается исключительно на основе каталога поставщика без использования им других сбытовых методов, таких, как деловая переписка или посещение представителей службы сбыта. До таких заказов, что выдаются на основе каталогов, принадлежат заказы на товары, необходимые для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации. Получение подобного рода заказов связано с минимальными расходами, поскольку, хотя каталог и много стоит, стоимость экземпляра каталога не может уравняться с расходами на посещение потенциального потребителя представителем службы сбыта.

     2. Обеспечение признания поставщика потенциальными покупателями. Покупатели товаров промышленного назначения в значительной мере возлагаются на каталог как на источник информации. В связи с этим поставщик товаров промышленного назначения должен использовать каталог для распространения

     Информации  о себе, чтоб, когда возникнет потребность в его товаре, он был известен как один из возможных поставщиков.

     3. Содержание заказов. Очень тяжело или даже невозможно включить в каталог всю необходимую информацию о товаре, особенно если товар отличается большой технической сложностью. Однако в каталоге наводится достаточно сведений, чтоб заинтересовать потенциального покупателя и побудить его обратиться по дополнительной информации. Заказ создает условия для установления контакта в виде деловой переписки или визита представителя службы сбыта.

     Посредством каталога представителю поставщика часто удается установить контакты с разными специалистами потенциального покупателя, которые влияют на решение о закупке товара.

     4. Получение запросов на предоставление предложения о ценах. Когда служащему поручается купля нового для него товара, он, скорее всего, начнет с изучения своего досье потенциальных поставщиков, где сохраняются их каталоги, чтоб установить, кто может предложить нужный ему товар. Собранная таким образом информация будет основой для составления списка возможных поставщиков, к которым он обратится с просьбой предоставить предложение товара. При других случаях он может пригласить у включенных в этот список фирм дополнительной информации о товаре, характере услуг или уровне цен.

     Каталог в этом значении помогает поставщику товаров промышленного назначения обеспечить себе ровные шансы на получение будущего заказа. На каталог нельзя возлагаться как на единственное средство достижения этой цели, но он достаточно эффективный.

     5.  Включение потенциальными  покупателями характеристик  товара данного поставщика в свои технические закупочные спецификации. Если каталог поставщика описывает товар соответственно закупочной спецификации и этот поставщик приемлемый для покупателя, он может учреждать свою спецификацию на каталоге этого поставщика. Так же, составляя спецификацию на товар, который раньше не закупался, потребитель может выходить из имеющихся у него каталогов возможных поставщиков.

     Если  спецификация складывается на базе каталога данного поставщика, то, вероятно, его товар окажется единственным, что вполне отвечает этой спецификации, или, во всяком разе, таких товаров будет немного.

     6. Получение рекомендаций  о закупке товара  издателя каталога со стороны лиц, которые влияют на принятие решения о закупке. Решение вопроса о закупке товара в большинстве случаев зависит от многих служащих потенциального покупателя. Одни из них лишь рекомендуют; другие уполномоченные соглашаться с рекомендациями или отклонять их. На каком-то этапе работы служащие, которые дают рекомендации, изучают каталоги и другие материалы о товаре данного поставщика. Если каталог поставщика содержит достаточно полные сведения, его товар получает большие шансы быть рекомендованным для закупки.

     7. Получение одобрения  руководства потенциального  покупателя на  закупку товара  издателя каталога. Одобрение планируемой закупки товара промышленного назначения обычно зависит от высокопоставленного руководителя фирмы, с которым представителю службы сбыта не всегда удается встретиться.

     Каталог может дойти до него, если он адресован  ему лично. МаІ^чи под рукой каталог, высокопоставленный руководитель фирмы, вероятно, с ним ознакомится, и вряд ли он будет отрицать, получив рекомендации относительно купли товара фирмы, которая выдала каталог.

     Специалистам-маркетологам не следует забывать о таком методе рекламы и стимулирования сбыта, как рекламные сувениры.