Реклама в с системе продвижения товаров на промышленном рынке

     Характерно, что реклама в целом играет меньшую роль в сбыте товаров  промышленного назначения, чем в  сфере торговли потребительскими товарами. Направленность рекламы товаров промышленного назначения на относительно узкий рынок в значительной мере предопределяет выбор средств распространения рекламы. В целом в данной отрасли рекламы выбор возможных средств распространения рекламы менее широк и разнообразен, чем в рекламе потребительских товаров. Перечисленные рассуждения, а также более низкая норма прибыли, характерная для производства товаров промышленного назначения, является причиной того, что на рекламу выделяется сравненный небольшая часть (как правило, около 2 % [2]) объема сбыта этих товаров. К этому показателю принадлежат расходы не только на рекламные мероприятия, но и на запад из стимулирования сбыта.

     Главное задание рекламы товаров промышленного назначения — убеждение потенциальных потребителей в том, что рекламируемый товар способен снизить себестоимость, увеличить производительность, улучшить сбытовые возможности продукции или другим путем способствовать повышению прибыльности предприятия покупателя. Если реклама сможет убедительно довести, что товар принесет дополнительную прибыль, он значительно облегчит задание сбытовой организации. Реклама может также помочь сбытовой организации убедить потенциальных покупателей, что фирма-рекламодатель — надежный поставщик нужного им товара.

     Но  следует обратить внимание на основные проблемы, что возникают на пути создания и внедрения рекламы промышленного назначения.

     Во-первых, задание рекламодателей товаров промышленного назначения часто осложняется тем, что товар, который они продают, органически входит в состав изделия, что выпускается потребителем (или полностью потребляется в процессе его производства). Поставщики сырья и материалов, особенно страдают от этого, так же, как поставщики узлов, агрегатов и полуфабрикатов, хоть и меньшей мерой. Это обстоятельство создания рекламодателем лучшего отношения к своему товару.

     Коллегиальный характер решения о закупке дорогого оборудования или больших партий других товаров, в принятии которого обычно принимают участие несколько служащих фирмы, также осложняет управление рекламой товаров промышленного назначения. Рекламодатель должен выучить политику и практику закупок в разных отраслях и на конкретных предприятиях, что составляют его рынок, чтоб выявить, от кого персонально зависит принятие решения о закупке его товара каждым из потенциальных покупателей. Потом он должен добрать средства распространения рекламы, которые наиболее эффективно и с минимальными расходами донесут к этим лицам его рекламное сообщение.

     Реклама выступает средством  сбыта. Для того чтоб эффективно его использовать, рекламодатель должен знать его возможности. Планирование рекламы начинается с определения ее целей, решение вопроса о том, какую часть общих заданий сбытовой политики нужно выполнить посредством рекламы. Цели рекламной кампании фирмы органически выходят из ее сбытовых заданий, а последние, в свою очередь, диктуются общей политикой фирмы. Конкретные целые рекламы каждой фирмы индивидуальны. Они трансформируются со временем как в целом, так и в плане акцентирования на том или другом стимуле (аргумент в интересах приобретения товара) [2].

     В связи с этим любой перечень целей рекламной деятельности не смог бы вместить в себе требования всех поставщиков товаров промышленного назначения. Однако из-за того, что реклама намного более эффективно выполняет одни задания и менее пригодная для выполнения других, обратим внимание на некоторые наиболее распространенные цели рекламной деятельности.

     Распространение информации. Главное задание рекламы — информирование о рекламодателе, его товарах или услугах. Это задание больше весит в рекламе товаров промышленного назначения, чем в рекламе потребительских товаров, поскольку первые, как правило, покупают преимущественно на основе фактов и логических доводов, а эмоциональная сторона значительно менее важна.

     Если  поставщик читает объявление о товаре промышленного назначения, он делает это достаточно внимательно. Обычный потребитель пересматривает газету или журнал для собственного удовольствия, обращая внимание на рекламные объявления случайно. Поставщик промышленной фирмы читает свой отраслевой журнал, выполняя служебные обязанности. Он расценивает опубликованные в отраслевом журнале рекламные объявления как источник получения новых сведений и относится к ним с достаточным вниманием. Поэтому рекламное объявление о товаре промышленного назначения должно содержать намного больше фактических данных, чем объявление о потребительских товарах. Факты, которые предоставляются, должны быть точными, документально об–рунтованими и доказови- мы. их подача может быть оживленной, в манере личного общения, с привлечением всего мастерства автора рекламных текстов.

     Привлечение заказов. Вся рекламная деятельность рассчитана на получение заказов, хотя эти надежды не всегда оправдываются. Немногие из покупателей товаров промышленного назначения выявляют готовность связать себя обязательством о купле товара на основе информации, которая содержится в рекламном объявлении. Однако некоторые из них могут в ответ на рекламу сделать небольшой пробный заказ материалов, компонентов или оборудования. После получения такого заказа поставщик товаров промышленного назначения должен выполнить еще значительную работу, прежде чем он сможет зачесть фирму, которая сделала пробный заказ, к числу своих постоянных покупателей. Он должен осуществить последующие мероприятия и убедиться, что его товар будет в производственных условиях использоваться должным образом, а служащие фирмы-покупателя знают, как его использовать для получения наилучших результатов. Только так можно превратить пробную поставку товара на постоянные деловые связки.

     Получение заказов. Цель почти каждого рекламного объявления о товарах промышленного назначения — побуждать читателей послать заказ. Заказов можно ожидать главным образом от фирм, которые не являются потребителями рекламируемых товаров. Некоторые из заказов могут быть отправлены также потребителями, но касаться тех отраслей использования товара, о которых им не было известно. Общераспространенный порядок обработки запросов заключается, во-первых, в ответе на них поштою или иным способом и, во-вторых, в передаче их на проработку собственной службе сбыта или посреднику, который работает в соответствующем районе.

     В случае выхода на рынок с новым  товаром привлечения заказов  о товаре как цель рекламной деятельности приобретает особенный вес. Реклама товаров промышленного назначения может быть прекрасным средством получения сбытовых контактов для их последующей проработки представителями службы сбыта или другими методами.

     Внесение  поставщика товаров  промышленного назначения в список возможных торговых партнеров потребителя. Список возможных поставщиков в виде досье — непременный атрибут любого отдела материально-технической поставки. Этот список по большей части включает данные обо всех поставщиках тех товаров, которые необходимо приобрести. Досье должно содержать всю необходимую информацию о каждом из поставщиков: качество товаров, уровень цен, надежность. Когда возникает необходимость получения предложений на поставку того или другого товара, могут быть разосланы соответствующие запросы всем фирмам, которые входят в список возможных поставщиков. При нарушении связей с обычными поставщиками новые кандидаты добираются служащими из этого списка.

     Если  поставщик товаров промышленного  назначения выходит на новый рынок  или если товар продается новой  группе потребителей, одно с первых заданий поставщика — внесение своего имени в список возможных поставщиков, которые ведутся всеми потенциальными потребителями данного района. Как правило, это достигается путем публикации рекламного объявления в соответствующем отраслевом издании, поскольку большинство специалистов из закупок обновляет на его базе свои списки поставщиков.

     Охватывание служащих фирм - потенциальных  потребителей, с которыми не удалось вступить в контакт представителю службы сбыта рекламодателя. Реклама, несомненно, принесет пользу в тех случаях, когда представитель службы сбыта не может встретиться со всеми служащими потенциального покупателя, от которых зависит решение о закупке его товара. Влияя на них посредством рекламы, поставщик может убедить их в преимуществах своего товара или по крайней мере добиться, чтоб они не отрицали, если предложение приобрести рекламируемый товар будет внесено кем-нибудь из служащих.

     Предоставление  поддержки в работе представителям службы сбыта. Важное задание рекламы товаров промышленного назначения заключается в подготовке перспективных потребителей к визиту представителя службы сбыта. Реклама товаров промышленного назначения способна информировать их о новых товарах, показать полноту ассортимента продукции рекламодателя, рассказать о методах прибыльного использования этих товаров, дать представление о месте поставщика в соответствующей отрасли и о принципах, на которых базируются его отношения с клиентурой. Такая предварительная информация потенциального покупателя экономит время представителя службы сбыта и дает возможность быстрее заключить соглашение. Так клиент-менеджеры фирмы «Синтафарм» предпочитают предварительно отправлять презентации и пресс-релизы о компании и новой продукции, которую собираются предложить потенциальному клиенту, а затем, после ознакомления клиента с информацией, назначается встреча с обсуждением некоторых моментов в подписании договора о сотрудничестве или о купле-продаже материалов (см. раздел 3.2) Когда представитель службы сбыта поддерживает регулярные контакты со своей клиентурой, реклама менее важна. Так клиент-менеджеры Концерна АВЭК ведуи обязательную деловую переписку для «поддеожания контактов», каждый из них имеет специально разработанную «сетку переписки», в которой указаны даты и план-содержание сообщения партнеру. Однако, если он обращается к новым перспективным потребителям, и особенно если его фирма выходит на рынок новой отрасли, реклама может сыграть важную роль в повышении эффективности сбытовой деятельности.