Реклама в с системе продвижения товаров на промышленном рынке

     Проведенные исследования указывают на то, что  от 1/3 до 1/2 фирм базируют свои рекламные ассигнования на комбинации методов фиксированного процента и целевого метода. Скорее всего, это означает, что используется целевой метод с ограничением максимальной суммы, введенный высшим руководством в форме процента объема сбыта [2].

     Теория, которая определяет, сколько денег должно быть потрачено на рекламу, достаточно простая: все деньги должны расходоваться на запад относительно сбыта до тех пор, пока каждая потраченная гривня приносит в виде валовой прибыли больше чем одну гривню. Именно этот показатель должен быть обращение на те мероприятия маркетинга (личную продажу, обслуживание клиентуры, стимулирование сбыта или рекламу), которые обещают наибольшую отдачу в виде увеличения валового дохода.

     Эту теорию нелегко применить на практике, поскольку она связана с оценкой нескольких переменных величин, точное значение которых неизвестно. Руководству фирмы-рекламодателя, однако, придется иметь дело с этими неопределенными факторами, поэтому все, что внесет хотя бы наименьшую ясность, составляет интерес.

     Определив цели рекламной кампании, рекламодатель  товаров промышленного назначения приступает к отбору побудительных мотивов, которые наилучшее подходят для выполнения поставленных целей.

     Мотив не будет побудительным, если он не содержит обещания помочь покупателю в достижении его собственных целей или в преодолении трудностей, которые стоят перед ним.

     Мотивы  покупателя могут быть двух типов. Одни из них побуждают перспективного клиента купить определенный товар  независимо от того, в какой форме или кем он предлагается. Такие мотивы можно назвать первичными. Другие мотивы побуждают перспективного покупателя покупать товар данной марки, а не другой, либо данного поставщика, а не у его конкурента, их можно назвать мотивами выбора поставщика или марки товара, либо вторичными.

     Побудительные мотивы конечного потребителя по крайней мере настолько же часто бывают эмоциональными, как и рациональными. Этого нельзя сказать относительно покупателей товаров промышленного назначения. На них имеют влияние мотивы, которые больше обращаются к уму, чем к эмоциям. Аргументы должны быть подкреплены фактами. Работа закупщика товаров промышленного назначения заключается в выборе "товара номер один" в том значении, что он должен выбирать товары, которые способствуют как повышению прибыльности его фирмы, так и достижению целей, не связанных с получением прибыли.

     О побудительных мотивах перспективного покупателя можно узнать, изучая его методы ведения дел и проблемы, с которыми сталкивается его предприятие; методы закупки товаров; цели, а также направление мыслей и взгляды его руководства. Некоторые отрасли характеризуются консерватизмом руководства, руководство же других более склонно к эксперименту и новым решениям. Первое исследование побудительных мотивов, использованных в рекламе товаров промышленного назначения, было проведено В. Ридом в 1924-1933 годах и опубликовано в 1934 году под названием "Реклама и продажа товаров промышленного назначения". Изучение авторами современных рекламных объявлений в отраслевых изданиях свидетельствует о том, что побудительные мотивы, которые используют поставщики этих товаров, от того времени практически не изменились. При этом относительная частота употребления отдельных побудительных мотивов зависит от категории рекламируемого товара (рис. 2.1). 

     Рис 2.1. Примеры рекламных  плакатов 

     Например, донецкое рекламное агентство «Чьорное и бєлоє» провело рекламную кампанию для производственных и промышленных объединений, таких как AT «Донбасс», AT «Донецькмебли», ОАО «Донецкий металлопрокатный завод», та корпорация «Пирамида» (ниже приведены примеры рекламных плакатов), направленную на заявку о продукции, ознакомление с ассортиментом, повышение реализации, выход на оптовых покупателей (товар + рекламная поддержка) и т. др.

     Был проведен опрос среди участников и посетителей выставки "ЕКСПОДОНБАС - 2001. "Реклама и полиграфия" относительно того, что именно в рекламных текстах интересовало разные категории технических специалистов и руководство фирм, которые были ее перспективными покупателями, в ходе которого установлено : 1) служащие ранга вице-президента и выше желали получить подтверждение надежности рекламодателя как поставщика и его возможности предложить новые компоненты и оборудование;

     2) директора из закупок предоставляли  преимущество хорошо иллюстрированным рекламным текстам, которые бы могли быть быстро прочитаны и давали      представление о товаре и услугах рекламодателя;

     3) технические специалисты требовали  ясности и точности в описании  предлагаемых товаров, без лишней  детализации. Они желали сами  обращаться по дополнительной  Информации по вопросам, которые их заинтересовали;

     4)  инженеры-проектировщики И конструкторы  желали получить конкретные данные о технических возможностях и электрических схемах.

     Очень важно, чтоб автор рекламных текстов о товарах промышленного назначения имел представление о профессиональном составе своей рекламной аудитории. Он должен знать, кто из состава этой аудитории может за своим служебным положением повлиять на возможность или принять решение о закупке рекламируемого товара, какая именно информация о товаре и его поставщике нужна каждому из служащих этих категорий для принятия решения о закупке.

     Если  автор рекламных текстов соответствующим  образом добирает аргументы И фактический материал, он сможет подготовить рекламный текст, который будет прочитан И понятен его рекламной аудиторией, И она отнесется к нему с уважением, поскольку информация, которая содержится в этом тексте, будет представлять для нее профессиональный интерес.

     Дальше  рассмотрим структуру рекламного текста о товарах промышленного назначения.

     Вообще  структуру рекламного текста товаров промышленного назначения можно рассматривать таким образом:

     1. Ориентация рекламного  текстаОбычно конечный потребитель читает для удовольствия и в процессе чтения может заинтересоваться рекламными объявлениями. В связи с этим в рекламе потребительских товаров большое значение имеют иллюстрации и заметные заглавия, которые должны привлечь внимание читателя (рис. 2.2). 

     Рис.2.2. Реклама торгового  оборудования.

     В противовес этому рекламная аудитория  товаров промышленного назначения читает рекламные объявления, в первую очередь, для облегчения выполнения своих служебных обязанностей. Такой читатель будет относиться к получаемой Информации строго объективно, поскольку чтение обычно происходит в рабочее время, а сделанные на основе полученной информации покупки осуществляются от имени И за счет фирмы. Надежные исследования засвидетельствовали, что поставщики промышленных фирм читают рекламные объявления внимательно, настолько же внимательно, как редакционные материалы и статьи. Из этого выходит, что применение характерных для рекламы потребительских товаров дорогих методов привлечения внимания читателей не вызывается необходимостью. Читатель заинтересован в получении фактической информации. Его фирме не нужно, чтоб он расходовал рабочее время на чтение рекламных объявлений, которые не содержат полезной информации.

     Это не означает, что рекламный текст  должен быть нудным И бесцветным. Факты, даже технического характера, можно навести в интересной форме. Графики, диаграммы, рисунки, серп карикатур, забавные истории — все это облегчает рекламные то кеты, делает их более приятными для чтения. Ниже (рис. 2.3) приведено пример рекламы-карикатуры известного товара компании Procter & Gamble.  

Рис.2.3.Использование  рекламы-карикатуры компанией Procter & Gamble.

     2. Содержание. Рекламодатель товаров промышленного назначения должен установить, какие сведения о товаре и его поставщике составляют наибольший интерес для перспективных потребителей, и сделать в рекламных сообщениях акцент на этой информации, подкрепив ее необходимыми фактическими данными. Можно составить список необходимой информации для покупателя товаров промышленного назначения:

     •  характер и отличительные черты  товара;

     •  преимущества перед товарами конкурентов;

     •  пригодность для конкретных целей  покупателя;

     •  опыт других покупателей этого товара из его использования;

     •  выгоды, которые рекламируемый товар принесет покупателю;

     • надежность поставщика: а) относительно возможных претензий к товару; бы) в значении соблюдения сроков поставки и других условий контракта; в) относительно технического обслуживания, ремонта или замены непригодного товара.

     Рекламу сведений о товаре и его поставщике на примере украинской промышленной компании «KRONA Ltd» приведено на рис. 2.4