Реклама в с системе продвижения товаров на промышленном рынке

     Рекламное агентство предоставляет в распоряжение поставщика товаров промышленного назначения свой опыт и знание в отрасли сбыта, которыми сами фирмы владеют очень редко. Невзирая на эти позитивные моменты, отнюдь не все поставщики товаров промышленного назначения пользуются услугами рекламных агентств, хотя практически все их коллеги из сферы производства потребительских товаров работают через рекламные агентства. В значительном количестве промышленных фирм рекламные отделы выполняют все те операции, которые обычно свойственные рекламному агентству.

     Объяснение этому можно найти в технических особенностях и чрезвычайно специализированном характере многих товаров промышленного назначения. Даже если среди персонала рекламного агентства имеются лица с инженерным образованием, им приходится проводить большую работу, чтоб в полной мере выучить товар и его рынок сбыта, подготовить точные и эффективные рекламные сообщения. Во многих случаях подготовленные рекламным агентством тексты приходится передавать техническим специалистам заказчика для контроля. Иногда внесенные исправления настолько многочисленны, что было бы легче и дешевле подготовить этот рекламный текст силами рекламного отдела заказчика, специалисты которого тесно связаны с инженерами. Еще большие трудности для рекламных агентств составляют каталоги и материалы прямой почтовой рекламы, которые являются очень важными орудиями стимулирования сбыта товаров промышленного назначения.

     Некоторые из рекламных агентств г. Донецка, такие  как «Чёрное и белое», «Битая», «Bit Style» и др., специализируются не только на работе с потребительскими товарами, но и на работе с товарами промышленного назначения. В других существуют специальные группы, которые этим занимаются. В последние годы среди рекламных агентств распространяется тенденция расширять комплекс предоставленных услуг в отрасли стимулирования сбыта, устанавливая гонорар за каждое выполненное мероприятие. Это, в свою очередь, должно способствовать повышению их полезности для рекламодателей товаров промышленного назначения.

     Становится  очевидным, что рекламное агентство  играет важную роль в сбыте этих товаров. Оно не может выполнить некоторые виды работ настолько же хорошо, как персонал рекламодателя, но оно может выполнять другие работы лучше и дешевле. Директор из сбыта должен обеспечить максимальное взаимодействие своей фирмы с рекламным агентством. 

     2.4. Оценка эффективности  рекламы

     Реклама представляет собой одно из орудий руководителя службы сбыта. Задание  руководителя этой службы заключается  в ее использовании в комплексе с другими средствами формирования спроса таким образом, чтоб этот комплекс был максимально эффективным и функционировал с минимальными расходами. Однако руководитель службы сбыта не может сознательно планировать рекламные мероприятия или другие мероприятия маркетинга, не имея возможности оценить их результаты.

     Сущность  оценки эффективности рекламы заключается в том, чтоб определить, какое влияние каждое из рекламных сообщений сделало, сделало ли вообще на мышление и образ действий людей, которые принимают решение относительно закупки рекламируемого товара или влияют на принятие таких решений. К сожалению, по настоящее время еще не удалось разработать универсальный, безошибочный метод проведения такого рода исследований.

     Можно согласиться с тем, что попытки  определить эффективность рекламы должны делаться фирмами в индивидуальном порядке и начинаться на стадии планирования в виде ясного изложения и детального понимания цели, которую преследует каждое рекламное сообщение или рекламная кампания. Потом могут быть подобраны методы определения степени выполнения каждого из поставленных заданий. Раньше мы рассматривали несколько таких заданий рекламы, теперь попробуем разработать методы проверки выполнения каждого из них.

     Если  рекламное сообщение было рассчитано на привлечение заказов, можно сравнить получение заказов до и после  его публикации, установить наличие и характер изменения и подсчитать, в сколько обошелся прирост объема сбыта. Метод этот, однако, не безукоризненный. В первую очередь, в ряде случаев невозможно сказать, было ли увеличение заказов вызванное рекламой или другими факторами. Однако, если посторонних факторов найти не удается, такое исследование может служить достаточно надежным ориентиром.

     Если  основной целью рекламного сообщения  было получение заказов, его эффективность  можно легко установить. Полученный заказ обычно содержит указание на то, что побуждало отправителя обратиться по дополнительной информации. Можно рассчитать стоимость одного заказа. Если полученные в результате публикации рекламных объявлений заказа привели в результате проведения последующих мероприятий к продаже, можно учесть накладные расходы в расчете на одну гривню объема сбыта.

     Когда рекламная кампания осуществляется с целью создания благосклонного обращения или преодоления предубежденности, путем исследования отношения к рекламодателю до и после проведение кампании можно с достаточной точностью определить степень выполнения поставленного задания. Намного сложнее сказать, оправдали ли расходы полученные результаты. Нужно, однако, считать, что руководство фирмы-рекламодателя, прежде чем отдать распоряжение о начале такой рекламной кампании, пришло к выводу о необходимости этих расходов.

     Фактическая стоимость полного или частичного достижения целей рекламной кампании в дальнейшем сравнивается с контрольными цифрами плана. Если реклама использовалась, в основном, с целью распространения информации, может быть применен уже упоминавшийся метод проведения исследований до и после публикации рекламных сообщений, направленных на выявление уровня информированности выборки рекламной аудиторы о предмете рекламы. Определение экономической эффективности полученных результатов то же, что и при предыдущем случае. В любом случае может быть подобран метод проверки и оценки результатов большинства мероприятий рекламы товаров промышленного назначения. Таким образом, руководитель службы сбыта должен обеспечить постановку перед рекламой максимально ясных и конкретных заданий, а затем выявить изобретательность в отборе методов определения степени выполнения каждого из них, тем самым он сможет правильно планировать и контролировать рекламную деятельность своей фирмы. 

     2.5. специальные методы  рекламы и стимулирования  сбыта

     товаров промышленного назначения.

     Такие известные средства распространения  рекламной информации, как каталоги, экспозиции на отраслевых выставках, деловая  переписка, прямая почтовая реклама и рекламные сувениры широко используются в рекламе потребительских товаров, но не менее важными они есть в маркетинге товаров промышленного назначения. Существуют такие методы для стимулирования сбыта товаров промышленного назначения: распространение образцов, популяризация, формирование общественного мнения, представительские мероприятия.

     Современная промышленная выставка представляет собой важный инструмент маркетинга товаров промышленного назначения, она предоставляет поставщику возможность демонстрации и представления своих товаров большому количеству потенциальных потребителей в непродолжительный срок, чего нельзя достичь посредством других методов.

     Ценность  выставочных мероприятий для  рекламодателя определяется степенью достижения конкретных целей, что перечислены ниже.

1. выставка — это встреча с потенциальной клиентурой. Промышленная (отраслевая) выставка предоставляет участнику возможность контакта со специализированной аудиторией потенциальных потребителей, заинтересованных в его товаре.

Этот  элемент личного контакта способен создать лучшее отношение к участнику выставки в сознании клиентов и облегчить работу с ними. Считается также, что участие в выставке способствует росту престижа фирмы-участника в своей отрасли.

2. выставка предоставляет возможность осуществить непосредственную продажу.
3. на выставке возможное расширение списков потенциальных потребителей, интересующихся его товаром. Если завязанные на выставках контакты закрепляются последующими мероприятиями в виде деловой переписки или посещения представителями службы сбыта, в дальнейшем они могут вызваться к продаже.
4. Четвертое преимущество, что ее предоставляет участие в выставках, — это открытие новых отраслей применения товаров. Посетители часто приходят на выставку в поисках решения той или другой проблемы и расходуют значительное время на поиск товара, способного помочь им решить эту проблему. Возможность нового применения товара может оставаться неизвестной участнику выставки, пока на нее не укажут посетители его стенда.
5. следствием участия в выставке может быть выпуск на рынок новых товаров. Отраслевая выставка предоставляет возможность распространить в течение одного-двух дней значительный объем информации относительно нового товара, довести ее до ведомости аудитории, охватить которую посредством индивидуальных контактов удалось бы только за много месяцев.
6. возможная демонстрация крупногабаритного оборудования.
7. выставка - это встреча с потребителем. Участие конкурентов является косвенным, но вполне реальным основанием для создания экспозиции на выставке. Технический лидер отрасли, не принимая участия в какой-либо выставке, не несет ощутимого убытка, однако менее известная фирма понимает, что недостаточно широкое участие в выставках угрожает взорвать ее престиж. Даже лидер отрасли может очутиться в угрожающем состоянии, если слишком долго не принимает участия в выставках.
8. Восьмым преимуществом участия в выставке является представление новых торговых посредников.Торговые посредники часто посещают отраслевые выставки с целью завязывания новых деловых контактов и поиска новых товаров для включения в свой ассортимент.

     Фирма, которая планирует участие в выставках, должна тщательным образом ознакомиться со всеми выставочными мероприятиями в отраслях, которые ее интересуют, чтоб установить, которые из них в максимальной степени отвечают ее заданием, особенно когда продукция производителя продается предприятиям нескольких отраслей,обращая внимание состав аудитории посетителей, репутация и престиж в отрасли, мысль о способности организаторов выставки обеспечить ее надлежащую организацию и привлечь посетителей, тарифы за выставочную площадь, ограничение работы участников выставок, что существуют, количество и тип регулярных участников выставки.

     Некоторые выставки организуются отраслевыми ассоциациями, другие — специализированными фирмами-строителями. "Национальными" зовутся выставки, которые осуществляются общенациональными отраслевыми ассоциациями и привлекают участников из всех концов страны. Другие выставки являются за своим характером местными или региональными. Они организуются преимущественно местными отделениями отраслевых ассоциаций.

     Планирование  экспозиции обычно возлагается на рекламный отдел будущего участника.

     Обслуживание  стенда в течение работы выставки обычно поручается отделенческие сбыту. Во время демонстрации на стенде разных товаров технического характера желательно обеспечить присутствие специалистов.

     Многие  участники выставок практикуют распространение из стенда образцов, рекламных сувениров или печатных материалов, которые содержат разную информацию. Другие считают, что подобного рода рекламно-информационные материалы могут с большим успехом быть распространенные почтой по запросам, адресованными главной конторе участника выставки.