Реклама в с системе продвижения товаров на промышленном рынке

       Рынок некоммерческих организаций.  Некоммерческие организации предоставляют различные услуги и получают от государства дотации, различаются по назначению и тем, кто их финансирует. Товары закупаются не для получения прибыли, а для предоставления соответствующих услуг.

3. Мотивация промышленного покупателя

       Для промышленного покупателя всегда важно, чтобы продукция соответсвовала заданным параметрам и покупатель мог быть уверен в надежности источника поступления продукции.

       Важнейшим показателем экономической целесообразности приобретения того или иного товара является повышение эффективности живого труда, использования материалов и энергии. В ряде случаев применение более дорогостоящего оборудования является более выгодным, так как повышение производительности труда и экономия сырья и материалов перекрывают повышение расходов на амортизацию.

       Вторым  важным показателем является стоимость  материалов, машин и оборудования, снижение которой позволит покупателю повысить прибыльность своих сбытовых операций или снизить цену с целью расширения доли рынка.

        Понятие мотивации  промышленного потребитля можно  связать с понятием промышленной цепочки. (рис.1.2). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.1.2. Цепочка спроса на сырьевые материалы [5]

       Данная  схема является типичной для конкретных видов изделий и производств, цепочка млжет быть длинее или сложнее, но основными элементами являются:

• первичная трансформация сырья: характерен спрос на сырьевые материалы для обработки и на оборудование для осуществления переработки, выходным продуктом явл полуфабрикаты (ПФ);
• конечная трансформация сырья: спрос на первичные изделия, которые будут трансформованы в продукты более сложной обработки и спрос на оборудование для осуществления данного процесса;
• изделия машиностроения: для производства более сложных изделий (печи, прокатные станки, прессы);
• сборка конечного изделия: спрос на законченные изделия, созданные в машиностроении (полупроводники, покрышки и т.п.).

       В дополнение к спросу «сверху-вниз»  существует поперечный спрос на оборудование, расходные материалы, услуги.

        Организационный стиль поведения покупателя формируется  рядом факторов (рис.1.3) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.1.3.  Факторы, влияющие на формирование стиля поведения промышленного покупателя [5]

1.4. Особенности поведения  покупателей на  промышленном рынке

       Промышленные  предприятия покупают разные товары для для производства товарной продукции и перепродажи её другим потребителям. Торговые посредники (предприятия оптовой торговли) закупают большие партии промышленных товаров с целью оптовой реализации, а также складские помещениы, транспортные средства, используют страховые услуги и т.п.Предприятия розничной торговли нуждаются в складских помещениях, оборудовании, средствах рекламы и т.п. Государственные учреждения и организации покупают большое количество товаров ( в том числе и услуг) для обеспечения деятельностигосударственных сфер экономики – военной, транспортной, связи и т.п., а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных институтов.

       Отдел снабжения функционирует на основе функции отделов разработки новых товаров. Важнейшими функциями этого подразделения является:

• анализ сертификации и определение на его основе критериев выбора поставщиков;
• проведение рейтинга поставщиков;
• принятие решения о выборе поставщиков, рассылка заявок;
• посещение предприятий-поставщиков с целью проверки их соответствия требованиям предприятия;
• проведение переговоров с поставщиками;
• проверка качества товаров от поставщиков;
• оценка эффективности работы с поставщиками;
• оперативность работы по организации процесса снабжения.

       Различают следующие организационные структуры закупочного отдела (отдела поставок) [3,с.49]:

• централизованная структура – облегчает стандартизацию закупочных товаров, операции оформления заказов, повышает качество заказов, ускоряет доставку;
• децентрализованная структура – ответственность руководителей отдела снабжения по прибыльности предприятия и обоснованию затрат, четкий контроль прибыльности.
• смешанная структура – содержит элементы централизованной и децентрализованной структур.

       Существует  несколько подходов к управлению закупками, наиболее распространённые [3,с.50] :

• традиционный подход – состоит в содержании складских площадей и создании определённого объема материальных запасов. Применяется, когда возможности производства и его потребности неадекватны, существуют проблемы с транспортировкой и риск неритмичной работы с поставщиками, имеется значительный дифицит отдельных наименований сырья и материально-технических ресурсов;
• «точно в установленное время» («с колёс») – требует сурового контроля. Его целесообразно использовать при близкой дислокации поставщика и потребителя, при стабильности планов производства (потребители передают товаропроизводителям свои шестимесячные планы производства, а также двадцатидневные заявки), наличные системы телекоммуникаций, организации надёжных ежедневных поставок, постоянного проведения функционально-стоимостного анализа и т.п.

       Процесс закупки в промышленной среде  имеет вид, изображенный на рис 1.4.

       Рис 1.4. Процесс закупки  в промышленной среде [5]

       На  предприятии закупками может  быль занят один человек ( агент по снабжению), несколько человек или крупный отдел, возглавляемый директором по закупкам. Специалисты по материально-техническому снабжению (МТС) сами решают относительно технических характеристик товаров и поставщиков. Если же стоит крупная проблема, то организуется закупочная комиссия, или закупочный центр.

       Закупочный  центр – временная организация, создаваемая для решения проблемы закупки и распускаемая после совершения закупки.

       В состав закупочных центров могут входить [5]:

• пользователи, т.е. кто будет использовать товар;
• специалисты, контролирующие текущую информацию;
• специалисты, которые разрабатывают спецификацию, контролируют качество, выполняют исследования;
• специалисты по маркетингу и снабжению, которые изучают потребности и поставки;
• лица, которые принимают решение о закупках.

        Существует  три вида закупки промышленных товаров (рис.1.5) 
 
 
 
 
 

       Рис.1.5. Виды закупки промышленных товаров [3,с.52]

       Обычная повторная закупка – покупатель делает повторный заказ не внося никаких изменений. С такой ситуацией справляется отдел МТС. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся списку, в зависимости от удовлетворенности предыдущими закупками. Поставщик старается поддерживать качество товаров и услуг.

       Повторная закупка с изменениями – покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести изменения на счет тезнических характеристик, цен, условий поставки или изменить часть поставщиков. Закупка требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней.

       Новая закупка – предприятие покупает товар или услугу впервые. Новая закупка связана с решением новых целей, со сложными переговорами и для их ведения формируется специальная бригада, закупочный центр. При этом покупателю необходимо определить для себя следующее [5]:

• технические характеристики товара;
• пределы цен;
• время и условия поставки;
• условия технического обслуживания;
• условия платежа;
• размер заказа;
• приемлемость и окончательный выбор поставщиков.

       Выделяют  также комплектную закупку – многие покупатели решают проблемы комплексно, не принимая множество отдельных решений. Обычно такой вид использует правительство, при закупках вооружений. Вместо закупки отдельных составляющих и сведения их воедино, правительство запрашивает предложения от отдельных подрядчиков, которые должны сами составить необходимый комплекс или систему.

2. РЕКЛАМА НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ

     2.1  Реклама товаров  промышленного назначения

     Наиболее  весомым элементом маркетинговой политики коммуникации  на промышленных предприятиях является реклама.

     Е.В. Ромат, главный редактор украинского научно-практического журнала «Маркетинг и реклама», член Правления Союза рекламистов Украины раскрывает понятие рекламы так: «Реклама — это ценный, однонаправленный и персональный оборот, что осуществляется через средства массовой информации и другие виды связи, которые агитируют в интересах любого товара, марки, фирмы» [4а].

     В то же время реклама товаров промышленного  назначения имеет свои характерные  черты. У покупателей этих товаров  основным стимулом выступает не удовлетворение личной потребности, а стремление получить прибыль. В связи с этим стоит выдвигать и подчеркивать рациональные, а не эмоциональные аргументы в интересах купли товара, которые более эффективные в рекламе потребительских товаров. Реклама товаров промышленного назначения отличается почти полным отсутствием разнообразных трюков и преувеличений, что часто встречаются в рекламных текстах о потребительских товарах. Высказывания, что используются в рекламных текстах, и обороты языка стоит тщательным образом контролировать (понятно, с привлечением технических экспертов), во избежание любой, прямого или косвенного обещания, которое не подтверждается характеристиками или свойствами рекламируемого товара. Это требование осложняет и замедляет подготовку рекламных текстов и сокращает сферу деятельности рекламного агентства в отрасли рекламы товаров промышленного назначения.