Реклама библиотеки

    Интересно проследить развитие рекламы с возникновением книгопечатания. В Западной Европе с изобретением печатного станка формируется рынок печатной продукции. Появилась необходимость в информации о печатнике и издателе, книгах, имеющихся в продаже. Важную роль в рекламировании изданий отводилась заголовкам, в которых, как правило, сжато пересказывалось содержание книги. Заголовки включали, по существу, аннотацию к ней. Так, по почину книгопечатников, формируется новый жанр рекламы — каталог.

    Далее выделились специализированные рекламные издания, которые все более дифференцировались по тематике.

    Итак, реклама развивалась, взрослела, утверждая  себя как неотъемлемую часть культуры. В процессе непрерывной дифференциации выделилась библиотечная реклама.

    Понятие «библиотечная реклама» отсутствует в словаре библиотечных терминов, почти не встречается в научных и методических публикациях. Между тем, в профессиональной литературе конца 20-х годов ХХ века довольно широко использовался термин «реклама» применительно к библиотечному делу. Так, в известном пособии Л.Б. Хавкиной есть раздел «Реклама», в котором рассмотрены ее средства, методы (печатные, рукописные оповещения, объявления, световая реклама в общественных местах, по радио и в кино).

    О советской рекламе 1920-х – 1980 г.г. как о значимом социальном феномене можно говорить с большой натяжкой. Исторические события, произошедшие в России в начале ХХ века, изменили не только общественный строй, но и идеологию, принципы и механизмы его функционирования. Идеологизация рекламы стала закономерным следствием социально-экономических изменений, политизации и идеологизации всех общественных отношений, включая экономические. Новой тоталитарной власти, не признающей значимости традиционной конкуренции в экономической сфере, «старая» реклама была не нужна.

    Библиотечно-библиографические  плакаты получили интенсивное распространение  с 1918 года, когда во многих губерниях  начала создаваться сеть общедоступных  библиотек, в деятельности которых  основное место стали занимать рекламно-пропагандистские методы. Однако еще сохранялись образовательная, общекультурная направленность работы библиотек массового пользования. Очень широко были распространены плакаты и листовки с художественно оформленными библиографическими списками [15, с. 47 - 48].

    Широкое распространение получили печатные библиотечные, книгоиздательские и книготорговые карточные каталоги. Формирование их системы становится позитивным явлением в библиотечном и книжном деле России.

    Основной  пафос библиотечной рекламы 1920 – 1930 годов – обеспечение доступности книги для максимально широких слоев населения, пропаганда библиотеки как неотъемлемой части нового общественного порядка. Пропагандистско-политический характер явился определяющим в рекламной деятельности библиотек довоенного периода. О.О. Борисова подчеркивает особое значение профессиональной библиотечно-библиографической периодики 1920 – 1930 годов, в том числе журналов, газет, посвященных книге и библиотечному делу [15, с. 48].

    В 1920 годах еще более широкое  распространение получают книготорговые карточки, выполняющие, среди прочих, рекламную функцию.

    Книжно-библиотечные плакаты изготовлялись буквально каждой советской библиотекой. И их использование в работе по обслуживанию читателей являлось весьма активным. Было налажено и централизованное издание плакатов книжно-библиотечной проблематики. Широкую известность получили, например, плакаты «Чтоб достойной сменой стать, надо больше книг читать», «Женщина: учись грамоте!», «Чем ребят бранить и бить, лучше книжки им купить», «Кто умен, а кто дурак. Один за книгу, другой в кабак», «Если книг читать не будешь, скоро грамоту забудешь», «Неграмотный – тот же слепой. Всюду его ждут неудач и несчастья», «Читайте книги новые, занятные, дешевые!» и др. Свойства рекламно-библиотечных плакатов 1920 – 1930-х годов как средства рекламы и пропаганды – актуальность, оперативность, способность оказывать большое воздействие на сознание людей.

    Для привлечения читателей и рекламирования своей деятельности библиотеки активно  используют крупномасштабные соревнования. Довольно часто рекламные акции библиотек проводились в кинотеатрах, клубах, красных уголках, на заводах, фабриках, на полевых станах [15, с. 48].

    Рекламная продукция, а вернее, наглядная агитация тех лет напоминает агитационные революционные плакаты, например, активными призывами: «Товарищ, запишись в библиотеку!» На афише 1927 г. - приглашение на «Вечер пролетарской поэзии» с обсуждением творчества поэтов Безыменского, Жарова, Уткина. Рекламную продукцию советских библиотек 20 – 30-х годов ХХ века отличает, прежде всего, ярко выраженная идеологическая направленность. Реклама отражает тематику проводимых мероприятий, которые ставят задачу воспитания читателя - советского человека. По виду изданий среди рекламной продукции этого периода представлены: библиотечные плакаты, памятки читателю, спутники читателя, листовки, закладки, пригласительные билеты и др.

    К середине 30-х годов, с началом индустриализации, заметно уменьшился как размах рекламной деятельности в целом, так и библиотечной рекламы. В профессиональном общении, на страницах профессиональной прессы термин «реклама» постепенно заменяется терминами «пропаганда», «наглядная агитация». Н.К. Крупская в 1931 году писала, что «каждая библиотека, как бы мала она ни была, должна уметь рекламировать себя». Правда, в трудах Надежды Константиновны данное замечание затерялось среди терминов «пропаганда библиотеки», «агитация за библиотечное дело».

    В 1920 – 1930-х годах активно развивалась библиотечно-библиографическая практика в области внешней, стендовой (выставочной) рекламы. Повсеместно проводились рекламно-пропагандистские компании, «дни», «недели», «месячники» книги и библиотеки, библиотечные походы, практиковались публичные отчеты библиотек, их «летняя» работа, манифестации учащихся, комсомольцев, митинги, шествия, праздники, карнавалы книги, кампания «Все за книг!» и др. Основным содержанием этих рекламно-пропагандистских мероприятий была реклама библиотеки и книги. Продолжала интенсивно развиваться система библиотечных, книгоиздательских, карточных и печатных каталогов [15, с. 49].

    В 30-е годы получило распространение  движение «Библиотечная эстафета», т.е. массовое соревнование библиотек, которое проходило по нескольким направлениям. Это нашло отражение в листовках и памятках в помощь библиотечным работникам. Различного вида памятки читателю призывают беречь книгу и активно посещать библиотеки.

    В 1950 – 1960-е годы популярным, особенно на селе, был «подворный обход» домов  тех людей, кто еще не был записан в библиотеку. Другими формами и методами работы, особенно способствовавшими рекламе библиотеки, являлись постоянное информирование коллективов различных предприятий о деятельности библиотеки и новых книгах в заводской печати, по радио, на собраниях, а также издание путеводителей по библиотеке и библиографических закладок-памяток. Уделялось внимание рекомендациям по оформлению книжных выставок и витрин, проведению бесед на абонементе, использованию библиографии. Большой популярностью в 1950 – 1970-е годы пользовался библиотечный плакат, который использовали для пропаганды идеологически выдержанной литературы, фондов и каталогов библиотек. Были и другие виды наглядной агитации, социальной рекламы (например, стенгазеты, лозунги и др). Использовались формы такие, как организация громких чтений и бесед, проведение читательских конференций, литературных вечеров, коллективных обсуждений книг, встреч с авторами и др. осознавалась и роль общественности в привлечении читателей в библиотеки [15, с. 49].

    Начиная с 60-х годов, рекламные проспекты  библиотек становятся более красочными и разнообразными. Особенно много  буклетов было выпущено к юбилейным  датам библиотек [44, с. 26].

    Бурные  процессы демократизации советского общества, начавшиеся в конце 80-ых годов ХХ века привели к появлению в профессиональной библиотечной печати статьей о специализированной библиотечной рекламе.

    Для того, чтобы понять, почему в специальной  литературе «пропаганда библиотеки»  и «реклама библиотеки» трактуются как близкие понятия, М.Я. Дворкина [32] проводит небольшой терминологический анализ. За основу берутся определения из общих словарей.

    Пропаганда  — распространенное и углубленное  разъяснение каких-либо идей, учений, взглядов, знаний, идейное воздействие  на широкие массы.

    Агитация — распространение политических идей и лозунгов с целью оказать воздействие на сознание и настроение широких масс, важнейшее средство политической борьбы классов и партий, действие, преследующие задачу убедить, склонить к чему-нибудь.

    Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности кому (чему)-нибудь, привлечения потребителей, зрителей и т.д.

    Очевидно, в дефинициях есть и смысловое  единство и различия. Общая черта  — передача определенной информации, а различие заключается в том, что если первые два понятия, особенно второе, имеют ярко выраженную идеологическую окраску, предполагают воздействие на массы, то третье идеологически нейтрально и ориентировано на конкретные группы потребителей информации.

    В тот период истории страны, когда приверженность господствующей идеологии была обязательной для всех, рождались термины, демонстрирующие политическую лояльность.

    Термины «пропаганда библиотеки» и «наглядная агитация» полностью вытеснили  слово «реклама» (соответственно изменился  и характер деятельности). В этой связи обращает на себя внимание оправдательная интонация в определении рекламы Л.Б. Хавкиной: для привлечения читателей «библиотека прибегает к рекламе в лучшем смысле этого слова, так как никаких корыстных целей она не преследует и ни кого не пытается вводить в заблуждение». Видимо, разъяснение потребовалось потому, что в конце 20-х годов возникло настороженное отношение к библиотековедам «старой школы», якобы не критически воспринимавшим зарубежный опыт и проводившим идеи буржуазного библиотековедения.

    Насаждаемые долгие годы методы «пропаганды библиотеки», «наглядной агитации» с их идейным  догматизмом и ориентацией на массы давно изжили себя, стали  непопулярными. Сегодня, когда наше общество отказалось от многих принятых ранее понятий и представлений, новый смысл получила и реклама. Она стала необходимым атрибутом в деятельности многих культурно-просветительных учреждений, отсюда проявился интерес специалистов к рекламе как средству раскрыть перед читателями возможности библиотек, остановить отток пользователей.

    Таким образом, в настоящее время библиотека должна найти свое место в рыночных отношениях. Важнейшее место в  этой ситуации отводится рекламе. Современный  отечественный и зарубежный опыт свидетельствует, сколь значительны  возможности рекламы во всех сферах деятельности общества.

    С. Г. Матлина [51, с. 19] видит отличие рекламы от пропаганды в том, что:

• отсутствует идеологический диктат;
• реклама делает акцент на новое, неожиданное, иногда сенсационное. Она в большей степени апеллирует к чувственной, а не рациональной сфере человека, в отличие от пропаганды, ориентированной на рациональный акцент;
• реклама всегда конкретна. Не просто информировать, а побудить воспользоваться информацией или услугой;
• реклама в большей степени, чем пропаганда, требует обязательной психологической мотивации, иногда даже учета “слабых струн” и даже заблуждений или стереотипных представлений человека.

1.3. Рекламно-информационная  деятельность современных библиотек 

    Выбор средств рекламы определяется многими факторами: среди них – широта охвата, частота и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, стоимость, срок предоставления.

    О. Платонова указывает на то, что  реклама библиотеки начинается с  наружного дизайна: «Красивый, продуманный фасад «приглашает» посетителей в помещение, вызывает доверие к учреждению. Хорошо, когда у входа есть официальная вывеска, указывающая на принадлежность учреждения, распорядок его работы. Красиво оформленное, большими буквами написанное слово «Библиотека» привлекает внимание посетителей издали. Многие новые читатели библиотеки … говорят, что восприняли слово «Библиотека» на фронтоне именно как приглашение войти в это учреждение [62, с. 74].