Реклама библиотеки

    Рекламная деятельность – это ориентация на вкусы, запросы потребителя, продвижение  не той информации, которая значима с точки зрения библиотекаря, но потенциально интересна ее пользователю. К целям библиотечной рекламы можно отнести и оповестить об услугах, предоставляемых библиотекой, побудить отдать предпочтение той или иной услуге. Реклама, как справедливо считает Г.Л. Цесарская, призвана помочь библиотеке «не уронить марку своего дела и “привлечь к себе любовь пространства”, внимание окружающего мира» [76, с. 19].

    Сегодня в библиотеках идет активный поиск универсальных форм обслуживания и информирования, путей выхода из привычных рамок и активного внедрения в повседневную, бытовую среду. Мнение о том, что место предложения культурного продукта жестко фиксировано, опровергнуто на практике. В последнее время все чаще не публика доставляется к продукту, а наоборот. В связи с этим эффект участия становится одним из принципов продвижения любой инициативы. В связи с этим Ю.А. Бурсина [20, с. 66] выделяет следующие принципы продвижения услуг:

• Потребителя уже давно не устраивает роль пассивного зрителя – он хочет не наблюдать, а участвовать. Следовательно, нужно привлекать его (особенно молодежь) к подготовке и проведению мероприятий учреждения, помня, что самореализация при этом возможна лишь в атмосфере доверия.
• Практика показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, библиотека чаще всего отвечает: всем. На деле это «всем» превращается в «никому». Поэтому другим принципом продвижения услуг является их адресность и дифференцированность как показатель особого доверия к определенной целевой аудитории. Это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения библиотечных услуг, т. к. чем точнее определен адресат, тем эффективнее будет сообщение.
• Следующий базовый принцип продвижения – масштабность коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий.
• Бытует мнение, что если есть ниша, в которой услуги библиотеки востребованы, то незачем прикладывать какие-либо дополнительные усилия. Однако если не держать аудиторию в «подогретом состоянии», она может предпочесть услуги конкурентов на рынке свободного времени. Для библиотек аналогичным механизмом узнавания и напоминания являются клубы читателей, волонтерские клубы и клубы прессы.
• Прежде чем предлагать какой бы то ни было продукт вовне, необходимо договориться внутри организации. Невозможно рассчитывать на серьезные результаты, если между людьми, занятыми производством и продвижением культурного предложения, не будет соблюдаться принцип полнейшего взаимопонимания, слаженности и прозрачности действий.

• Исследователи давно зафиксировали факт перехода от реальной экономики к экономике символов и брендов. Поскольку на рынок выбрасывается много сходных товаров и услуг, имидж производителя часто оказывает решающее влияние на уровень спроса. Когда же речь идет о сфере досуга, потребляются не столько сами товары и услуги, сколько их символы, поэтому работа над имиджем также является важным принципом деятельности учреждения культуры. Для библиотеки – это пропаганда престижности такого вида досуга, как чтение.

    С. Г. Матлина отмечает, что реклама – «это образ мышления, в основе которого изменившееся за последние годы представление о современной библиотеке». Имеется в виду библиотека, готовая развивать традиционные и выполнять новые функции, с помощью необычных, ярких приемов формировать эстетически оформленную, комфортно организованную сферу, устанавливать доверительно-дружеский, а иногда и доверительно-шутливый тон в общении с читателями» [51, с. 3].

    Последовательность  важнейших элементов рекламы  показывает формула AIDA [43] выведенная американскими специалистами.

А –  внимание

I – interest (интерес)

D – desire (желание)

A – activity (активность).

    И.М. Суслова [72] среди целевых установок рекламы выделяет информирование, убеждение, напоминание.

    Информативная реклама преобладает в момент предложения новых услуг при необходимости создания первичного спроса. Информативная реклама рассказывает о новинке или о новых трансформациях существующей услуги, описывает ее преимущества, исправляет неправильные представления или рассеивает опасения пользователя.

    Убеждающая  реклама приобретает особую значимость на этапе расширения деятельности. При этом встает задача формирования избирательного спроса. Уже на этом этапе необходимы изменение восприятия пользователями свойств услуги (например, библиотека не только предоставит запрашиваемый журнал, но и обеспечит ксерокопирование необходимого материала); убеждение, что надо обратиться именно в библиотеку, а не в другое информационное учреждение; что нужно прийти прямо сейчас, не откладывая «на потом». Часть убеждающих рекламных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной услуги за счет конкретного сопоставления с подобным.

    Напоминающая  реклама важна для того, чтобы  обратить внимание на традиционную услугу. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить читателей библиотеки в правильности сделанного ими выбора. Напоминающая реклама говорит пользователям о том, что услуга может понадобиться им в самом ближайшем будущем, а также где и когда (и в какие часы) можно воспользоваться этой услугой. Таким образом сведения об оказываемых библиотекой услугах удерживается в памяти читателя [72].

    Своевременная реклама, организуя продвижение  поступлений, обеспечивает пользователя новой информацией по теме спроса, а библиотеку – более продуктивной реализацией информационной функции [59, с. 77].

    Информирование  реальных и потенциальных читателей  о продукции и услугах –  основная цель рекламной деятельности. «Продажа» этих услуг и предложений  – цель дистрибуции (распространения) библиотечной рекламы.

    Цель  библиотечной рекламы – оповещение потенциальных потребителей о библиотечно-информационных ресурсах, изданиях и услугах, предоставляемых  библиотекой. Необходимо заинтересовать их и побудить отдать предпочтение тому или иному «товару» из числа аналогичных информационных ресурсов, продуктов, услуг[15, с. 17].

    Учитывая  ориентацию рекламной деятельности на пользователя, в конечном итоге,  цель рекламы (как отмечается С.Г. Матлиной) – «удовлетворение … ожиданий” потребителей» [51, с. 195].

    Обобщая теоретические положения, высказанные  С.Г. Матлиной [51], И.Б. Михновой [55], Г.Л. Цесарской [76], И.М. Сусловой [72], О.О. Борисовой [15], основными задачами продвижения информационных ресурсов продуктов и услуг средствами рекламы являются:

• формирование престижного образа (имиджа) библиотеки в сознании населения, спонсоров, представителей местных органов власти и управления, общественных организаций и т.д.;
• информирование о новых библиографических услугах, введенных библиотекой, ее информационно-библиографическими подразделениями;
• сохранение популярных существующих услуг, убеждение пользователей не забывать о широких возможностях информационно-библиографических подразделений и обращаться к ним
• воздействие на потребителя информации с целью его ориентации на приобретение рекламируемого товара; информирование о новых услугах, ресурсах и продукции библиотеки;
• акцентирование внимания потенциальных пользователей на специфических особенностях предлагаемых библиотечных ресурсов, продуктов, услуг.

    Библиотечная  реклама выполняет, прежде всего, роль информации. Однако, она обладает полифункциональностью. Среди ее функций можно выделить социальные, интеграционно-организаторские, информационно-просветительские, экономические.

    Информационно-организаторскиая  функция:

• способствует ориентации личности в обществе;
• помогает организовать общественную жизнь в определенных сферах;
• обеспечивает баланс спроса и предложения пользователей библиотеки и ее возможностей;
• знакомит пользователей библиотеки с услугами, их назначением;
• является одним из элементов управления.

    Информауионно-просветительская функция библиотечной рекламы обеспечивает:

• повышение уровня информированности;
• формирование общественного мнения и отношения к библиотеке;
• рационализацию потребностей, повышение культуры потребления, воспитание эстетического вкуса;

    К экономическим задачам библиотечной рекламы можно отнести:

• ускорение реализации традиционных библиотечных услуг (если они по каким-то причинам стали застаиваться);
• внедрение новых услуг и переключение спроса на них;
• увеличение объема услуг за счет вовлечения в число их пользователей новых групп или категорий;

    Информационный  и социальный компонент библиотечной рекламы взаимосвязаны. Информационный аспект – обеспечение с помощью  адекватных рекламных сообщений  поиска нужных товаров и услуг. Социальный аспект рекламы – отражение уровня состояния общества, его экономических отношений, духовной, информационной культуры степени заботы государства о своих гражданах, содействие оптимальному решению социальных проблем.

    Библиотечная  реклама не сводится, как подчеркивает С. Г. Матлина,  к «отдельным, даже самым броским, выигрышным элементам» [51, с. 4].

    Удачная реклама — это подтверждение вашего профессионализма, поскольку без овладения специфическим массивом знаний, без творческого подхода и гордости за свою профессию убедить читателя прийти именно к вам, а не к кому-нибудь другому, очень сложно.

    Требования  к библиотечной рекламе:

• информация, предоставляемая пользователям, должна быть новой и неожиданной;
• содержать удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создавать и внедрять в сознание ясный, продуманный в деталях имидж услуги – своеобразный унифицированный стереотип, увеличивающий его ценность в глазах читателей;
• подчеркивать высокое качество услуги и в то же время сам уровнем культуры исполнения должен ассоциироваться с этим высоким качеством.
• оригинально и поэтому не скучно, не повторять известное, надоевшие решения;
• иметь точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей информации;
• привлекать внимание, что достигается удачным художественным решением;
• делать акцент на новые уникальные черты и свойства услуги, что является предпосылкой ее успеха на рынке;
• концентрировать внимание на главном, на предлагая лишь то, что важно для потребителя информации и обращена непосредственно к нему.

    В.А. Минкина акцентирует внимание на том, что реклама должна служить созданию единого фирменного стиля: «… из PR-сообщений, рекламы, профессиональных статей и выступлений, повседневного общения с читателями было видно, что организация говорит одним голосом и стремится к созданию единого имиджа. Для обращения к различным целевым аудиториям и достижения различных целей взаимодействия, естественно, избираются разные языки, аргументы, события и факты. Неизменной остается лишь идеология организации, ее миссия и ценности [53, с. 28].. 
 

1.2. Исторический аспект библиотечной рекламы 

    Основной  причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и его специализация. Зарождение рекламы связано с появлением товаров и услуг. До изобретения печати (1450 г.) применялось не менее трех групп рекламных средств: торговые марки (знаки), которые были распространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки (символы). Символом глашатаев был жезл. В период средневековья глашатаи объединялись в особые цеха и специализировались по группам товаров. Знаки служили в качестве «немой справки», так же, как и различные надписи, вывески и щиты, установленные на улицах и площадях.