Принципы маркетинга отношений

Многие предприятия в этом случае обращаются к большому количеству поставщиков схожего по цене и качеству сырья, делая при этом упор на разовые сделки, т.е. руководствуясь принципами транзакционного маркетинга. Однако, учитывая тот факт, что корпорация «Roshen» является крупным предприятием, объединяющим шесть кондитерских фабрик, процесс обеспечения сырьем, построенный на основе разовых краткосрочных договоров с поставщиками, потребовал бы неоправданно высоких затрат времени и финансовых ресурсов. Поэтому корпорация пошла по иному пути: она заключает долгосрочные договора с ключевыми поставщиками сырья, о которых шла речь ранее, опираясь на взаимовыгодные для обеих сторон условия.

Как показывает практика, поставщики какао-бобов и какао-порошка получили в лице кондитерской корпорации устойчивый рынок сбыта своего сырья, а также надежного партнера, который готовить предоставить более выгодные условия для сотрудничества. Так корпорация создает совместные проекты со своими поставщиками, вовлекая их в процесс создания конечного продукта. Ведутся совместные разработки новой рецептуры кондитерских изделий, а также постоянное улучшение и контроль за качеством готовой продукции. В свою очередь, поставщики предлагают сырье по значительно более привлекательным ценам, чем конкуренты, а также гарантируют поставки «точно в срок» и в необходимом для производства объеме. Построение долгосрочных отношений значительно повысило взаимную ответственность между корпорацией и поставщиками, а также повысило интерес к дальнейшему укреплению длительных взаимоотношений, что обосновано снижением рисков и издержек обеих сторон. Таким образом, КК «Roshen» реализует один из ключевых принципов маркетинга отношений: ориентацию на долгосрочные взаимодействия, противопоставляя им отдельные сделки и, как следствие, на удержание поставщиков как ключевых партнеров, а не на их привлечение.

Кроме того, корпорация активно применяет следующий принцип маркетинга отношений: экономически обоснованное удержание потребителей, которое включает в себя нацеливание на прибыльных потребителей или потребительские сегменты. Как известно, шоколад является продуктом, ориентированным на широкие массы потребителей, не в зависимости от их уровня дохода, пола и возраста. Однако среди всех клиентов компании особую роль играют учреждения общественного питания: кофейни, бары, кафе, рестораны и т.п. Данный сегмент потребителей является постоянными оптовыми покупателями кондитерской продукции концерна, поэтому КК «Roshen» стремится поддерживать долгосрочные взаимовыгодные отношения с данным сегментом. С одной стороны, корпорация получает устойчивый и долгосрочный рынок сбыта, состоящий из лояльных клиентов, позиционируя себя как надежного партнера и поставщика кондитерских изделий широко известного бренда, с другой стороны предприятия общественного питания закупают кондитерские изделия высокого качества по более низким ценам. Кроме того, со своей стороны предприятия общественного питания предлагают особые условия при проведении презентаций и дегустаций новых видов продукции, а также при проведении корпоративных мероприятий.

Компания также активно работает над повышением лояльности покупателей. Одним из способов завоевания лояльности является вовлечение клиентов в создание новых продуктов путем анализа их пожеланий и реализации их в ходе разработки новых наполнений для шоколадных изделий, а также привлечение клиентов  в процесс создания дизайна упаковок.

Следует отметить, что КК «Roshen» уже много лет сотрудничает с детскими учреждениями, такими как детские дома и школы-интернаты. Укрепление долгосрочных отношений в этом случае имеет взаимовыгодный характер для обеих сторон: детские учреждения заручаются материальной поддержкой, а корпорация укрепляет имидж надежного партнера, который заботится о благополучии каждого ребенка и дает почувствовать атмосферу праздника детям без родительской опеки, таким образом, привлекая большее внимание СМИ и превращая данное взаимодействие в мощный инструмент завоевания лояльности широких масс населения. Кроме того, прислушиваясь к пожеланиям своих покупателей, концерн выступил спонсором постройки детских игровых площадок в крупных городах, что также послужило укреплению лояльности и всенародной любви к данному бренду.

Таккже следует отметить, что корпорация имеет сетевую структуру, включающую в себя, кроме кондитерских фабрик, большое количество каналов дистрибуции и торговых посредников, поэтому эффективная деятельность корпорации неотрывно связана со слаженной деятельностью каждого из партнеров на взаимовыгодных условиях. Компания реализует широкий обмен информацией и инновациями, а также согласует единые цели и задачи, а также вырабатывает стратегию, не противоречащаю деятельности каждого из партнеров. Для создания благоприятных условий сотрудничества, компания также активно внедряет внутренний маркетинг: ведет тщательный отбор персонала, обеспечивает постоянное обучение и повышение квалификации, способствует распространению необходимой маркетинговой информации среди служащих.

Из всего вышеперечисленного следует, что принципы маркетинга отношений, находя свое широкое практическое применение в КК «Roshen», доказывают, что корпорация ориентирована на осуществление своей деятельности в рамках концепции маркетинга отношений.

Выводы по второму разделу:

Кондитерская корпорация «Roshen» занимает лидирующие позиции на рынке кондитерской продукции Украины. На сегодняшний день Roshen производит более 200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортов. Корпорация работает с 60 дистрибьюторами в Украине и 120 - в странах СНГ. Продукция Roshen  успешно продается в России, Казахстане, Узбекистане, Молдове, Эстонии, Латвии, Литве, США, Канаде, Германии и Израиле. Сбытовая сеть кондитерской продукции представлена супермаркетами, гастрономами, продовольственными магазинами, универсамами, специализированными магазинами, киосками, ларьками и др.

На деятельность корпорации оказывают влияние факторы микро- и макросреды, среди которых ключевыми можно назвать клиентов и поставщиков. Среди поставщиков следует выделить поставщиков какао-зерен – швейцарскую компанию Taloca, а также ряд поставщиков какао-порошка, от которых напрямую зависит деятельность корпорации.

Наиболее сильное опосредственное влияние на деятельность корпорации оказывают природные факторы, так как компания сильно зависит от импорта какао-бобов.

В ходе своей деятельности компания ориентируется на построение отношений с ключевыми партнерами, построенными на принципах маркетинга отношений. Так  компания выделяет основной сегмент покупателей – учреждения общественного питания – и стремится создать благоприятные взаимовыгодные условия для долгосрочного сотрудничества. Кроме того, корпорация ориентируется на построение маркетинга отношений в разрезе сетевой структуры, ей присущей. Поэтому она стремится  выделить цели и задачи, не противоречащие принципам ключевых партнеров и вырабатывать единую стратегию, а также стремиться создать благоприятные условия внутри компании для дальнейшего долгосрочного плодотворного сотрудничества.

ВЫВОДЫ

В 70-80 гг. ХХ в. под воздействием трансформации экономики и особенностей рынка на смену конкуренто-ориентированному подходу приходит клиенто-ориентированный, в котором главенствующим является человеческий фактор. Появление нового подхода послужило толчком для создания и дальнейшего развития концепции маркетинга отношений, которая характеризуется ориентацией на удержание потребителей, индивидуальными коммуникациями и сотрудничеством, основанном на отношениях, а не на продукте.

Следует отметить, что в настоящее время нет единого подхода к определению маркетинга отношений. Существует два основных подхода к пониманию этого термина:

1) как самостоятельной окнцепции управления маркетингом, являющейся результатом развития общей теории.

2) как инструмента маркетинга, причём в одних случаях акцент делается на его направленность на удержание потребителей, а в других – на создание ценности для потребителей. С моей точки зрения, оба подхода являются действенными и взаимодополняющими друг друга.

Реализация концепции маркетинга отношений базируется на ряде принципов, среди которых ключевыми являются  создание реального превосходства собственного предложения; определение и ориентация на ключевых клиентов и создание индивидуального подхода к каждому клиенту; завоевание лояльности клиентов.

В ходе применения вышеуказанных принципов маркетинг отношений оперирует расширенным комплексом маркетинга «7Р», в котором немаловажную роль играет персонал, непосредственно участвующий в процессе продажи товара или оказания услуги, а также условия среды, в которой взаимодействуют участники процесса. В этом случае основная задача по завоеванию лояльности клиентов возлагается также на персонал компании в рамках внедрения внутреннего маркетинга, который предусматривает высокий уровень взаимодействия между различными подразделениями персонала с целью координации своих функций и создания благоприятных условий для установления и укрепления долгосрочных отношений с ключевыми партнерами.

С развитием компьютерной техники при реализации принципов маркетинга отношений активно используют специализированные CRM и PRM-системы, которые значительно облегчают задачу выделения ключевого сегмента партнеров, облегчает коммуникацию и обмен важной маркетинговой информацией.

В настоящее время принципы маркетинга отношений с переменным успехом реализуются в различных отраслях бизнеса. Наиболее широко они применяются компаниями, задействованными в сфере услуг. Кроме того, маркетинг отношений находит широкое применение на предприятиях, имеющих сетевую структуру. Примером тому может служить КК «Roshen», деятельность которого напрямую зависит от слаженного долгосрочного взаимодействия на взаимовыгодных условиях с поставщиками и дистрибьюторами.

Автор полагает, что концепция маркетинга отношений в данное время остаётся малоизученной сферой маркетинга, которая, тем не менее, имеет широкую сферу применения и ценность с точки зрения эффективного управления деятельностью предприятия. Для многих компаний переход от транзакционного маркетинга к маркетингу отношений может служить единственным условием для выживания в условиях жесткой конкуренции, в то же время покупатель, наконец, будет получать не товар «который предложат», а товар «который действительно требуется» и соответствует его запросам.

Список литературы

1.      Амблер Т. Практический маркетинг/ Т.Амблер ;под ред. Ю.П.Каптуревского. - пер. с англ. - СПб: Питер, 2001. – 400 С.

2.      Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для ВУЗов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн. - М. Экономика, 1999. – 704 С.

3.      Ваш М. Маркетинг отношений и сетевая экономика./ М.Ваш // Проблемы теории и практики управления, №2, 2002

4.      Вудкок Н., Гембл П., Стоун Мю Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М: 2002. – 512 С.

5.      Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга/ Е.П. Голубков// Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №1

6.      Гордон Я. Маркетинг отношений/ Я.Гордон; под ред. О.А. Третьяк. - пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. – 896 С.

7.      Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика/ П.Дойль. - СПб.: Питер, 1999.

8.      Евстигнеева Т. В.   Маркетинг  отношений  на  предприятиях  розничной  торговли / Т. В. Евстигнеева. – Ульяновск : УлГТУ, 2009. – 135 С.

9.      Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маретинга:отвечает Ф.Котлер/ Ф.Котлер, -пер. с англ. - М.: Олимп-Бизнес, 2006. – 200 С.

10. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент в новом тысячелетии./ Ф.Котлер - СПб.: Питер, 2002 - 750 С.

11. Котлер Ф., Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз Маркетинг.Гостеприимство. Туризм. - "Юнити-Дана", 2007. – 1046 С.

12. Кущ С.П. Маркетинг/ С.П. Кущ // Вестник Санкт-Петербургского университета №4(32), - 25 С.

13. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Ж.-Ж. Ламбен. - пер. с англ. - СПб: Питер, 2004. – 720 С.

14. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./Ж-.Ж. Ламбен.- пер. с фр. - СПб.:Наука, 1996. – 589 С.

15. Лопатина Н.В. Маркетинговые технологии: проблемы и перспективы/ Н.В. Лопатина //Маркетинг. - 2005. -№1

16. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг// Маркетинг в России и за рубежом. - 2002 - №3.

17. Мартышев А. В. Маркетинг отношений: учебное пособие / А. В. Мартышев. – Владивосток: ТИДОТ  ДВГУ, 2005. – 107 С.

18. Митрофанов С. CRM как стратегия бизнеса. О чем умалчивают продавцы CRM-приложений./С.Митрофанов// Маркетинговые коммуникации. - 2004 - №1(19)

19. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система./С.В. Мхиторян. - М.: Эксмо, 2006. – 336 С.

20. Темпорал П. Роман с покупателем. Управление взаимоотношениями с покупателями как способ максимального увеличения стоимости торговой марки./П.Темпорал, М.Тротт - пер.с англ.- СПб: Питер, 2002. – 115 С.

21. Abratt,R Relationship marketing in private banking in South Africa/ R.Abratt, S. Russel// International Journal of Bank Marketing. - 1999.- Vol.17(1)

22. http://www.4p.ru – Жогликова А.И. Место маркетинга отношений в современной теории маркетинга

23. http://www.4p.ru -Лосев С. Смена экономических парадигм. Развитие клиенто-ориентированного подхода

24. http://ace.kiev.ua - Шевченко Е. Маркетинг лояльности

25. http://crminfo.ru - CRM. Что это такое: 14 экспетных определений

26. http://food.prompages.ru – Пищевая промышленность России

27. http://pr0dvijenie.ru  - Сайт Эффективное продвижение (продвижение услуг)

28. http://roshen.com/ua - Корпоративный сайт КК “Roshen”

29. http://www.the-dma.org – Direct-marketing Association