Принципы маркетинга отношений

Однако, следует учитывать, что аналогичным образом принципы маркетинга отношений активно применяются для установления взаимовыгодных отношений с прочии контрагентами компании, а также – в рамках внутреннего маркетинга – с персоналом компании. Таким образом, компания во взаимодействии с прочими участниками взаимоотношений, преобразуется в единую слаженную систему – сеть, для достижения общих целей, что значительно снижает уровень издержек каждого из участников сети.

ГЛАВА II

2.1 История создания корпорации «Roshen» и её положение на рынке кондитерских изделий Украины

Кондитерская корпорация «Roshen» - лидер национального рынка кондитерских изделий – основана в 1996 году. Своё имя концерн получил от производной фамилии ключевого совладельца Группы «Укрпроминвест» - известного украинского бизнесмена и политика, бывшего народного депутата, главы совета Нацбанка Украины Петра Порошенко.

К 2000 году в состав кондитерской корпорации Roshen (на то время – «Укрпроминвесткондитер») входили четыре фабрики: Киевская им. К.Маркса, Мариупольская, Винницкая и Кременчутская. «Укрпроминвесткондитер» производил планирование производственной деятельности фабрик, обеспечение сырьём, сбыт продукции. На всех предприятиях корпорации был установлен одинаковый стандарт качества, унифицированы требования к готовому продукту, но при этом в понимании потребителя продукция четырех фабрик не ассоциировалась с одним производителем. Таким образом, перед компанией встала задача идентификации продукции с единым производителем и создание национального бренда.

Решение о создании нового бренда было принято в том же 2000 году. Разработкой бренда Roshen занялось «Бюро Маркетинговых Технологий». Иностранное звучание украинского бренда было обосновано как желание создать международный кондитерский бренд с целью дальнейшей экспансии на зарубежные рынки.

С 2002 года начинается активная рекламная поддержка бренда в СМИ. Первые упоминания о Roshen появились в радиоэфирах, где бренд выступал как спонсор передач. Позже была развернута активная рекламная компания на телевидении, а также в женских периодических изданиях, которая ассоциировалась с сюжетом рекламных роликов. Также активно проводились дегустации новых видов продукции на точках продаж.

С 2002 года в состав корпорации ввошла Липецкая фабрика «Ликонф» (Россия), с производственными мощностями до 30 тыс. т. продукции в год. А в 2006 году к составу корпорации присоединилась Клайпедская кондитерская фабрика (Литва).

На сегодняшний день Roshen производит более 200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортов. Корпорация работает с 60 дистрибьюторами в Украине и 120 - в странах СНГ. Продукция Roshen  успешно продается в России, Казахстане, Узбекистане, Молдове, Эстонии, Латвии, Литве, США, Канаде, Германии и Израиле.

Непосредственно в корпорации  работает 240 человек, хотя суммарное количество работников всех фабрик несомненно больше. Так,  количество работников на Киевской кондитерской фабрике составляет 3500 человек, Винницкой - 2270, Мариупольской - 1160, Кременчугской - 985, Липецкой - 1200. На молочном комбинате "Бершадьмолоко" - 415. В логистическом центре ROSHEN - 375.

В 2007 году корпорация Roshen реализовала продукции на $650 млн., что на четверть больше, нежели в 2006. Общий объем производства кондитерской продукции - 350 тыс. т (на 13% больше, чем в 2006). Для украинского рынка корпорация произвела 150 тыс. т продукции (на 11% больше, чем годом ранее).

Roshen  активно инвестирует в расширение и модернизацию производства. В 2007 году было инвестировано в развитие производства и капитальное строительство около 100 млн. евро. Проведена модернизация оборудования Мариупольской, Киевской и Кременчугской кондитерских фабрик на общую сумму $13,3 млн. Закуплено автотехники на $1,7 млн.

2.2 Анализ рынка кондитерских изделий Украины

Шоколад пользуется спросом всегда, при любой экономической ситуации. Такова его специфика. Вопрос лишь в насыщении рынка, что подтверждает опыт Украины. Самый бурный рост (25-35%) был отмечен в начале 2000-х, когда население "отъедалось" после тяжелых 90-х. Затем в 2002-2003 годах последовала стагнация, обусловленная кризисом на мировом рынке какао-сырья. В 2005 году шоколадный рынок опять продемонстрировал 30-40% роста, но с 2006-го темпы снизились до 15-20%. И, похоже, теперь надолго - эксперты констатируют насыщение шоколадного рынка. В лучшем случае сейчас можно рассчитывать на 10-15% роста, однако в дальнейшем Украина, видимо, присоединится к общеевропейской тенденции прироста на уровне 5-7%.

Объем украинского рынка кондитерских изделий за последнее десятилетие в целом составляет 1-2 млн. тонн, что в пересчете на доллары - $2-3 млрд. Рынок шоколада, а также продукции из него оценен в 10-20% этого количества. По данным международной исследовательской группы TNS, украинец съедает порядка 2 кг шоколада или 3-4 кг шоколадных изделий в год. Но это меньше восточноевропейского (4-5 кг шоколада) и российского (5 кг) уровня потребления. В Западной Европе и США и того больше - 5-6 кг шоколада в год, причем это не предел. Например, жители Швейцарии потребляют более 13 кг шоколадной продукции в год.

В Украине "чистый" импорт (турецкая Ulker, немецкий Mauxion, французские и российские производители) практически полностью вытеснен местными производствами таких транснациональных компаний, как Nestle ("Свиточ"), Kraft JS и продукцией отечественных гигантов – «Roshen», АВК, "Конти", "Малби" и других. Актуальным остается только импорт сырья - какао-бобов (2/3 импорта сырья) и какао-порошка.

Подобно другим рынкам пищевых продуктов концентрация шоколадного производства в Украине практически завершилась выделением главных производителей.

Основными игроками на рынке являются ДП «КК Roshen», ЗАО «АВК», ПО «Киев-Конти», Харьковская БФ и КФ «Харьковчанка», «Nestle-Світоч», «Світ Ласощів», АОЗТ «Полтавакондитер», ЗАТ «Житомирські ласощі», ЗАО «Одесса», «Крафт Фудз Украина», Запорожская КФ, ОАО «Ривненская КФ», обеспечивающие 75,8% потребности рынка (см. рис. 2.1).

Кроме них, серьезные позиции на рынке шоколадных изделий занимают Ровенская кондфабрика, Вышгородский "Витамин", "Полтавакондитер" (ею владеет американская компания Sigma), ЗАО "Одесса", Rainford (Днепропетровск). Последний, кроме шоколада, производит молочные продукты, водку, безалкогольные напитки и даже бытовую технику под одноименной маркой.

Рис. 2.1 Структура производства в Украине кондитерских изделий в 2007 г [27]

Несмотря на сокращение производства сладостей в натуральном выражении, в денежном выпуск шоколада увеличился в среднем на 15-20%. Станислав Мироненко, генеральный директор ЗАО Укркондитер (г.Киев; объединяет 28 предприятий), сообщил, что за 10 месяцев 2009 г., по сравнению с январем октябрем 2008 г., в денежном выражении производство шоколада выросло на 20% .

Количество крупных дистрибьюторов на украинском рынке кондитерских изделий – примерно 20 (объем продаж каждого – более 15 млн. грн. в месяц), крупных оптовиков – 50-70 (объем продаж – от 1 млн. грн. в месяц).

Сбытовая сеть кондитерской продукции представлена супермаркетами, гастрономами, продовольственными магазинами, универсамами, специализированными магазинами, киосками, ларьками и др.

О привлекательности шоколадного рынка свидетельствует рост производства шоколадных изделий, увеличение доходов населения, и соответственно, затрат на кондитерские изделия в семейном бюджете домохозяйств, так как рынок шоколадной продукции эластичен по доходу (рост доходов приводит к росту затрат на продукцию). Поэтому для этого рынка характерна высокая степень как ценовой, так и неценовой конкуренции, активное использование производителями маркетинговых инструментов.

2.3 Анализ микро- и макросреды предприятия

Составляющими микросреды являются: поставщики, посредники, клиентура, конкуренты, контактная аудитория. Рассмотрим влияние каждого из их отдельно на деятельность данной фирмы.

Для компании "Roshen" поставщиками являются:

      швейцарская компания Taloca - какао-бобы;

      ТМ "NEMIROFF", ТМ "Златогор", ТМ "Французский бульвар", ТМ "ВинЛюкс", "Бюро Вин", Одесский вино-коньячный завод - производители и поставщики алкогольной продукции;

      Bears (Киев), "Етол-Україна" (Борислав Львовской обл), "Есаром-Україна" (Харьков), "Лев" (Днепропетровск), "Аромат" (Хмельницкий; дочернее предприятие Санкт-петербургского комбината) - пищевые добавки (ароматизаторы);

      "Мир Юнион" (Киев), "Авис" (Макеевка), "ЗИМ" (Ровно), "Ин-Вайс" и "Троя" (Днепропетровск), - какао-порошок;

      Полтавский сахарозавод - сахар;

      Польская компания „Пемпакс” - сухое молоко;

      Немецкая компания „Vita+” - эмульгаторы, ванилин.

Посредниками предприятия является:

      магазины пищевой промышленности, кофейни, - на этапе реализации;

      специализированные фирмы и учреждения - поставка полуфабрикатов, упаковочных материалов;

      транспортные организации - занимаются доставкой продукции к месту ее реализации;

      финансовые учреждения - при реализации продукции на рынке.

Типы клиентов:

      рынок потребителей - все население;

      рынок производителей - компания "Roshen" реализует свою продукцию преимущественно учреждениям питания: кофейням, кафе, барам, ресторанам, столовым. Именно на этот тип клиентов предприятию нужно обратить большее внимание.

      рынок государственных учреждений (больницы, школы, детские садики, клубы, молодежные центры);

      рынок промежуточных продавцов (фирмы, оптовые базы, частные магазины, супермаркеты, ларьки).

Конкуренты шоколадной фабрики:

Непосредственными конкурентами ТМ "Roshen" являются все фирмы, которые производят аналогичную продукцию в Украине ("Свиточ", "АВК", "Крафт Фудз Украина", "MILLENNIUM").

Замещающими конкурентами ТМ "Roshen" являются:

- фабрики, которые изготовляют конфеты, белый шоколад;

- предприятия, которые специализируются на кондитерских изделиях.

Потенциальными конкурентами являются все заграничные производители, которые реализуют свою продукцию в Украине.

Контактная аудитория, которая имеет непосредственное отношение к фабрике,а именно:

      финансовые круги - банки, в которых размещены расчетные счета предприятия; страховые компании,  которые страхуют предпринимательские риски;

      СМИ - газеты и журналы, где размещена реклама продукции, а также радиовещание и телевидение;

      государственные учреждения - фабрика учитывает все события, которые происходят в стране и интересы учреждений, которые имеют непосредственное влияние на ее деятельность;

      местная контактная аудитория;

      широкая общественность - фирма сотрудничает со всеми потребителями, реагирует и рассматривает претензии, учитывает пожелание и отзывы;

      внутренняя контактная аудитория - это руководство, рабочие, обслуживающий персонал.

Таким образом, было рассмотрено и проанализировано все составные элементы микросреды ТМ "Roshen" которые прямо и опосредствовано влияют на стратегию развития целевого рынка шоколада.

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые создают общие условия для нахождения в ней предприятия. Факторами макросреды, влияющими на деятельность КК «Roshen», как и любой другой фирмы на рынке Украины, являются экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-демографические, природные, экологические.

Автором были расмотрены каждый из перечисленных факторов:

      Природные факторы. Фабрика "Roshen"в определенной мере зависит от этих факторов, поскольку большое значение имеет экспорт сырья.

      Экологические факторы. Технологи, которые использует "Roshen" не являются экологически опасными, следовательно, кроме законодательно определенных экологические платежи фабрика не осуществляет.

      Научно-технические факторы. Фабрика внимательно следит за технологическими новинками производства шоколада, постоянно осуществляет поиск новых видов сырья и оборудования, которые бы обеспечили минимум расходов.

      Политические факторы. Для фабрики "Roshen" наиболее показательным является то, что Украина вступила во Всемирную торговую организацию, в связи с чем корпорации необходимо равняться на европейских товаропроизводителей: совершенствовать качество, систему и методы сбыта продукции, чтобы быть достойным конкурентом европейским производителям.

      Экономические факторы. Особенных льгот фабрика "Roshen" не имеет, а традиционные факторы (например, подорожание энергии, девальвация национальной валюты, инфляция и много другая) она стремиться постоянно учитывать.

      Демографические факторы. Фабрика максимально пытается учитывать пожелание потребителей с требованиями качества, ассортимента, доступности товара.

2.4 Реализация принципов маркетинга отношений в КК «Roshen»

Как показало исследование макросреды предприятия, деятельность
КК «Roshen» напрямую зависит от своевременных поставок сырья, в первую очередь, какао-бобов, поставляемых швейцарской компанией Taloca, а также какао-порошка, который закупается у таких компаний, как «Авис», «Мир Юнион», «ЗИМ», «Троя» и «Инвайс». Из этого следует, что одной из основных проблем компании являются риски, связанные с нехваткой сырья или его несвоевременной поставкой.