Принципы маркетинга отношений

- прямой контакт между предприятием и конечным потребителем.

При отсутствии данных условий целесообразно применение концепции трансакционного маркетинга. Каждое предприятие, оценив налиичие данных условий, а также проведя анализ своих сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами и состояния рынка, должно выбрать концепцию трансакционного маркетинга или маркеинга отношений, иначе будут непродуктивно использоваться ограниченные ресурсы предприятия, а затраты на маркетинг станут необосновано высокими.

2) Маркетинг отношений – инструмент маркетинга, направленный на удержание потребителя.

Ф. Котлер: "маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми              партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. В качестве «строительного материала» используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Он направлен на установление тесных экономических,  технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить транзакционные издержки и сэкономить время, что превращает транзакции из предмета переговоров в  рутинный   процесс.  Конечный  результат,  к  которому  стремится  маркетинг отношений, - формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные  заинтересованные в ее  работе  группы:  потребителей, наемных  работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом"[10, c.43].

С точки зрения Ж.-Ж.Ламблена маркетинг отношений ориентирован на прочные и длительные связи. Его главным приоритетом является сохранение и увеличение клиентуры чтобы складывающиеся отношения были взаимовыгодными [13, c.671].

П. Дойль утверждает, что маркетинг отношений – это сделки, постоянно заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени [7, с.243].

3) Маркетинг отношений – инструмент маркетинга, направленный на создание новой ценности для клиентов.

Я.Гордон полагает, что маркетинг отношений – это непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия [6, с.24].

По мнению ведущих специалистов по брэндингу П. Темпорала и М. Тротта маркетинг отношений – это, прежде всего, создание сильной торговой марки, и это достигается путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам лучше понимать индивидульных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности. Наличие у работников детальной информации о каждом потребителе означает              также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход.[20, c.37].

Наряду с маркетингом отношений часто используются следующие инструменты маркетинга: прямой маркетинг, маркетинг баз данных, управление отношениями с клиентами (CRM). Четкого разделения этих инструментов не существует. Кроме того, специалисты по маркетингу постоянно расширяют их границы, и они пересекаются все сильнее. Выделим основные особенности маркетинга баз данных, прямого маркетинга, управления отношениями с клиентами и маркетинга отношений.

Маркетинг баз данных занимается планированием, построением, сопровождением, контролем и развитием баз данных для маркетинга. База данных - это адресная база данных предприятий, государственных и некоммерческих организаций, компаний, других юридических или физических лиц. В базе данных регистрируются и анализируются сведения о клиентах, конкурентах, рынке и предприятии. Эти данные позволяют выбирать целевые группы потребителей для предложений товаров (услуг) и рекламных акций, осуществлять коммуникации и строить отношения с ними. Маркетинг баз данных является фундаментальной технической основой для прямого маркетинга, CRM и маркетинга отношений.

Прямой маркетинг. По определению Ассоциации прямого маркетинга –это «интерактивная система, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки»[29].В сути прямого маркетинга содержится коммуникативный процесс с целевым получателем, направленный на совершение сделки и опирающийся на базу данных. В прямом маркетинге рассылка информации о компании и ее услугах осуществляется совершенно незнакомым потребителям, в отличие от маркетинга отношений, в котором информация о товаре и услугах предоставляется тем клиентам, которые хотят ее получить и имеют представление о деятельности данной компании. Прямой маркетинг обычно составляет часть инструментов концепций управления отношениями с клиентами и маркетинга отношений, но эффективным он становится только в том случае, когда применяется на личном уровне, т. е. с использованием информации о покупателе и с предоставлением ему необходимых сведений.

Управление отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) – деловая стратегия привлечения и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе.[25] CRM предполагает наличие в организации философии и культуры, ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. CRM-приложения делают возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, при условии, что предприятие имеет правильные цели, стратегию и культуру. Вся предпринимательская деятельность CRM направлена на построение отношений с клиентами при использовании информационных и коммуникативных технологий. Основным положением CRM является принцип сохранения лояльности ключевых потребителей. С концептуальной точки зрения CRM базируется на прямом маркетинге, с технологической точки зрения - маркетинге баз данных.

Маркетинг отношений основан на построении отношений не только с клиентами, но и всеми партнерами компании. В основе построения отношений с клиентами и партнерами - учет их ожиданий и потребностей, принципы взаимного уважения. В рамках маркетинга отношений возможна двусторонняя или многосторонняя коммуникация.

Основные отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга возможно раскрыть посредством трех критериев (см. рис. 1.1):

- цель   взаимодействия   с   потребителями   (привлечение   новых   или
удержание существующих потребителей);

- временная  направленность   маркетинговой  стратегии   (краткосрочная,долгосрочная);

- построение процесса коммуникации (односторонняя или двусторонняя).

Рис. 1.1 Отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга [22]

Анализ инструментов маркетинга в предложенной системе координат позволяет сделать вывод, что областью преимущественного применения маркетинга отношений является удержание существующих потребителей; долгосрочная маркетинговая стратегия; ведение диалога с потребителем.

Два рассмотренных подхода к пониманию маркетинга отношений не исключают, а дополняют друг друга. Таким образом, в зависимости от поставленных задач исследования маркетинг отношений можно рассматривать и как концепцию управления маркетингом, и как инструмент маркетинга, обеспечивающий удержание потребителей путем создания новой ценности для них.

Подитожив вышесказанное можно дать следующее определение маркетингу отношений:

Маркетинг отношений (англ. - relationships marketing) - это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др. В качестве объекта маркетингового управления он рассматривает – отношения (коммуникации) с покупателями. При этом на управление взаимодействиями с клиентами должны ориентироваться не только специалисты отделов сбыта и маркетинга, но и весь персонал фирмы.

Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества для компании. Во-первых, достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов. Во-вторых, компания получает рост числа и              суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли. В   третьих, маркетинг взаимоотношений обеспечивает  наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании  рынок для тестирования и              выведения                новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.

Потребитель также получает ряд выгод с помощью маркетинга отношений. С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит  психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям) и социальные выгоды  (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок, призов и т.п.). А также, за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя.

Маркетинг отношений имеет трехуровневую структуру (см. табл.2) и четыре измерения:

      обязательства: две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать;

      отзывчивость: способность видеть ситуацию со стороны;

      взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим в обмен на расположение;

      доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счёте скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы [3].

Центральным понятием маркетинга отношений являются «взаимоотношения», которые состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является обязательным условием для возникновения взаимоотношений. Т.е. взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией. Помимо этого, для начала взаимоотношений необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких отношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким «особым статусом».

Уровни маркетинга отношений [17, c.14]

Таблица 2