Принципы маркетинга отношений

2

Министерство образования и науки Украины

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. В.Н. КАРАЗИНА

Экономический факультет

Кафедра менеджмента и маркетинга ВЭД

КУРСОВАЯ РАБОТА

по учебной дисциплине «Маркетинг. Экономические основы маркетинга»

на тему «Принципы маркетинга отношений»

Харьков-2010
Харьковский национальный университет имени В.Н. Каразина

Экономический факультет

Кафедра маркетинга и менеджмента внешнеэкономической деятельности

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

Студенту III курса, группы ЭР-31, специальности Маркетинг

__________________________________________________________________

(Ф.И.О. студента)

1. Тема курсовой работы _____________________________________________

   _________________________________________________________________

2. Термин сдачи курсовой работы «__»  декабря 2010 года

3. График выполнения работы:

4. Методические указания по написанию курсовой работы:

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Руководитель курсовой работы _______________________________________

__________________________________________________________________

(должность, уч. степень) (подпись) (Ф.И.О.) (дата)

Задание принято студентом к исполнению ______________________________

                                                                                                                              (подпись)  (дата)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I

1.1 Предпосылки возникновения маркетинга отношений как современной концепции маркетинга

1.2 Маркетинг отношений – разнообразие определений и их систематизация

1.3. Раскрытие основных принципов маркетинга отношений и их реализация

ГЛАВА II

2.1 История создания корпорации «Roshen» и её положение на рынке кондитерских изделий Украины

2.2 Анализ рынка кондитерских изделий Украины

2.3 Анализ микро- и макросреды предприятия

2.4 Реализация принципов маркетинга отношений в КК «Roshen»

ВЫВОДЫ

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Современное состояние экономики Украины характеризуется завершением первичного становления рыночных отношений. Одним из результатов этого процесса стало формирование товарных рынков и обострение внутри- и межотраслевой конкуренции, как фирм-производителей, так и торговых компаний.

Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности создания взаимовыгодного сотрудничества фирм-производителей и предприятий розничной торговли с тем, чтобы через партнерские взаимоотношения обеспечить выполнение маркетинговых целей и задач обоих сторон, а именно оптимизировать уровень продаж и прибыли в краткосрочном периоде и создании устойчивой базы лояльных потребителей в долгосрочном плане. Принципы маркетинга отношений как современной концепции предпринимательства призваны создать условия и теоретическую основу для вышесказанного нового метода ведения предпринимательской деятельности.

Характеризуя степень научной разработки проблематики маркетинга отношений, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в учебной литературе, монографиях, периодических изданиях и в Интернет-ресурсах. Так исследованиям по развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений в деятельности хозяйствующих субъектов посвящены труды как зарубежных специалистов, среди которых можно назвать Л. Берри,
В. Ваш, Я. Гордона, К. Грёнрооса, Р. Моргана, А. Парасурамана, В. Зейтамля,
Ш. Ханта и др., так и отечественных авторов: А.А. Афанасьева, Е. Виноградовой,
В.С. Катькало, С.П. Куща, К. Ренкера, О.А. Третьяк, О. Юлдашевой и др. Кроме того, программы, позволяющие создавать и укреплять долгосрочные отношения на основе теории маркетинга долгосрочных отношений с юридическими лицами, содержатся в трудах Л.А. Зубченко, Н.Б. Куршаковой, К.А. Халуева. В результате изучения научных источников отечественных и зарубежных учёных сделан вывод о том, что вопросы развития маркетинга долгосрочных отношений является малоизученной областью экономической науки, что подчёркивает актуальность выбранной темы.

Целью данной курсовой работы является изучение принципов маркетинга отношений как новой концепции ведения бизнеса. Поставленная цель определяет следующие задачи исследования:

1. Рассмотреть предпосылки и историю возникновения концепции маркетинга отношений.
2. Рассмотреть теоритические основы маркетинга отношений
3. Выявить основные принципы, на которых строится маркетинг отношений и рассмотреть основные методы их реализации на предприятии.

При проведении исследования были использованы следующие методы:

      Анализ существующей базы источников по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа);

      Обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе (метод научного синтеза и обобщения)

      Моделирование на основе полученных данных авторского видения поставленной проблематики (метод моделирования).

ГЛАВА I

1.1 Предпосылки возникновения маркетинга отношений как современной концепции маркетинга

Использование  тех  или  иных  концепций  маркетинга  на предприятии обусловлено  в  основном  особенностями  и  тенденциями  рынка. В процессе трансформации рынка меняется и маркетинговый подход к нему. Автором было рассмотрено историческое развитие концепций маркетинга и управленческих подходов к организации бизнеса в развитых странах в ходе их исторического развития.

В начале XX века господствовал промышленно-ориентированный подход к управлению  предприятием,  включающий  производственную,  а  затем  и товарную концепцию маркетинга. Данный этап характеризовался небольшим числом компаний на рынке, низким разнообразием продукции и превышением спроса над предложением. Власть над рынком принадлежала производителям. В отсутствии выбора потребители вынуждены были приобретать то, что им предлагалось производителем. В данных условиях повышение эффективности деятельности предприятия достигалось посредством использования технологий массового производства, которые позволяли существенно сократить затраты и обеспечить  высокий  объем  выпуска  однородной  продукции  стабильного качества. 

В 50–60-х  гг. XX  века  наступила  эра  конкурентно-ориентированного подхода,  включающая  сбытовую  концепцию  и  концепцию  традиционного маркетинга. Ситуация на рынке в этот период характеризовалась повсеместным распространением схожих производственных технологий, которое привело к появлению  слабо  отличимых  с  функциональной  точки  зрения  продуктов, и основная  борьба  между  производителями  началась в сфере  привлечения внимания покупателей и дифференциации на основе потребительских качеств товара (внешний  вид,  упаковка,  эргономика,  стиль,  статус). Конкурентоспособность  компании  стала  строиться  преимущественно  на маркетинговых  приемах,  таких  как  ассортиментная  политика, коммуникационная  стратегия,  потребительские  инновации  и  дизайн. Существенно  возросло  влияние  потребителей:  продавцы  начали  учитывать запросы  наиболее  выгодных  для  себя  сегментов  рынка.  Основой  стратегии многих предприятий стало отмежевание от компаний-конкурентов и борьба за лидерство на рынке [23].

В 70–80 гг. главенствующим становится человеческий фактор, и Ф.Котлер предлагает концепцию социально-этического маркетинга, группа европейских ученых –  концепцию  маркетинга  отношений.  Обе  эти  концепции подразумевают клиенто-ориентированный подход в деятельности предприятий. Появление  данных  концепций   обусловлено  следующими  тенденциями  на рынке развитых стран:

1)  рост  интенсивности  конкуренции  на  рыночном  пространстве, выраженный как в непрерывном появлении новых участников рынка – местных и иностранных (следствие  глобализации  рынка), так  и  в  повышении профессионализма имеющихся [14 с.31-39];

2) снижение возможности экстенсивного развития рынка. В условиях стабилизации рынка (размер долей рынка основных участников практически не изменен)  затраты  на  привлечение  нового  клиента  значительно превышают затраты  на  удержание  существующего  клиента.  Поэтому  повышение лояльности  клиентов  ведет  к  сокращению  издержек  и  повышению эффективности работы предприятия [19 с.63];

3)  усиление  рыночной  власти  потребителей.  В 1990-х  гг.  во  многих отраслях (например,  автомобилестроение,  пищевая  промышленность, компьютерная  и  телекоммуникационная  индустрия)  возникла  ситуация, близкая к модели идеальной конкуренции. В таких условиях каждая отдельная компания  не  может  оказывать  существенное  влияние  на  рынок,  так  как предложение  существенно  превышает  спрос.  Доминантой  на  рынке  стал  не производитель,  а  потребитель –  власть  над  рынком перешла  в  руки потребителей;

4)  снижение  дифференциации  продуктов  различных производителей. «Созревание»  большого  количества  товарных  категорий,  исчерпавших  свои возможности конкуренции за счет совершенствования продукта и упаковки, привело  к  тому,  что  продукты  стали  более  стандартизированными,  а  услуги унифицированными.  В  результате  на  взгляд  потребителя,  товары (услуги) разных компаний стали практически неотличимы друг от друга. Это увеличило зависимость компании от правильности построения бренда и его коммуникаций с  потребителем,  обслуживания  потребителей.  Возросла  роль  сервисного сопровождения продукта [9, с.92-93];

5)  рост  значения  взаимоотношений  компании  с  потребителями  в стратегии  управления  компанией.  В 90-е  гг. XX  века  предприятия  стали больше уделять внимания построению отношений со своими потребителями: быть ближе к ним, понимать их и максимально удовлетворять их потребности. И  хотя  компании-производители  не  могут  использовать  прямую  схему взаимоотношений,  так  как   в  результате  специализации  бизнеса между владельцем  компании  и  потребителями  возникло  много  промежуточных звеньев,  однако  современные  технологии  позволяют  поддерживать эффективные отношения компании с удаленными потребителями [18,с.28-34];

6)  снижение  эффективности  средств традиционного  маркетинга. Реклама стала более дорогой (рост цен на размещение рекламы составляет
30-50 % в год ) и менее эффективной (растет уровень «рекламного шума», падает внимание  и  доверие  потребителей  к  рекламе,  увеличивается  использование потребителями интерактивных средств коммуникации). Ценовые войны также не  дают  эффекта,  поскольку  потребителю  нужно  от  торгового  предприятия нечто  большее,  чем  просто  низкие  цены.  Низкая  цена,  массовая  реклама  и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. В такой ситуации для решения задач маркетологам приходится отказываться от традиционных способов и искать новые, нестандартные ходы [1, с.21];

7)  рост  индивидуализации  запросов  потребителей.  Индивидуальный подход стал ключевой потребностью клиентов. В этой ситуации стало важным не только произвести и вывести на рынок стандартный качественный продукт, но и удовлетворить индивидуальные запросы потребителей. Индивидуализация маркетинговых  технологий  ориентирована  на  создание  не  индивидуального товара,  а  индивидуального  предложения,  и  сегодня  имеется  достаточно ресурсов для реализации подобных проектов [15, с.30-37];

8)  снижение  общего  уровня  удовлетворенности  потребителей.  Рост ассортимента продуктов и повышения «рыночной грамотности» потребителей привели  к  повышению  требований  потребителей  к  товарам (услугам) предприятий.  В  результате  чего  произошло  снижение  общего  уровня удовлетворенности потребителей; 

9)  изменение  вкусов  и  предпочтений  потребителей.  Под  воздействием современных тенденций развития окружающего мира потребитель становится другим: наблюдается рост потребности в удобных и простых вещах; снижение различия в отношении к покупке богатых и не очень зажиточных потребителей; более  осознанное  отношение  к  цене  и  ценности;  занижение  потребителями своего возраста – покупка товаров, рассчитанных на более молодых [5, с.27-32];

10)  развитие  информационных  технологий (программное обеспечение, электронные  базы  данных,  интернет,  мобильная  связь).  Информационные технологии, в первую очередь интернет, обеспечили легкий доступ основной части  населения  развитых  стран  к  необходимой  информации  о  товарах  и услугах.  Компании  получили  новые маркетинговые  инструменты:  интернет-маркетинг, мобильный маркетинг, CRM-системы;

11) развитие аутсорсинга, далеко выходящего за пределы маркетинга. Все большую ценность для компании представляет владение торговыми марками, а не средствами производства, т. е. для компании может быть выгоднее продать лицензию  на  изготовление  изделий,  под  принадлежащими  ей  торговыми марками, чем самостоятельно заниматься их производством. Компании может ничего не принадлежать, кроме торговых марок. Основные проблемы в этом случае связаны с управлением;