Принципы маркетинга отношений

Центральным понятием маркетинга отношений являются «взаимоотношения», которые состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является обязательным условием для возникновения взаимоотношений. Т.е. взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией. Помимо этого, для начала взаимоотношений необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких отношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким «особым статусом». Следовательно, взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.

Учитывая вышесказанное приходим к выводу, что основой маркетинга отношений является управление динамичной сетью внутренних и внешних отношений. К первым относятся отношения в организации, ко вторым – отношения с поставщиками, заинтересованными лицами, окружением и даже конкурентами (рис.1.2)

Рис. 1.2  Сеть отношений в маркетинге отношений [17, c.15]

Как мы видим, взаимодействие не является односторонним. В дальнейшем схема усложняется. Например, банки начинают обслуживать не только организацию, но и всех участников системы, начиная с поставщиков ресурсов, заканчивая потребителями, которым выдаются кредиты. Образуются и другие связи. В итоге может получиться система, в которой каждый связан с каждым.

Кроме всего вышеуказанного, маркетинг отношений базируется на специфических принципах, о которых и пойдет речь в следующем подразделе.

1.3. Раскрытие основных принципов маркетинга отношений и их реализация

Р. Эбрат и Дж. Рассел выделяют следующие принципы маркетинга отношений:

1)     маркетинг отношений ориентирован на долгосрочные взаимодействия,
противопоставляемые  отдельным  сделкам и,  как следствие,  на удержании потребителей, а не на их привлечении;

2)                  в маркетинге    отношений   экономически   обосновано   удержание
потребителей, включающее нацеливание на прибыльных потребителей или потребительские сегменты;

3)     в маркетинге отношений качеству уделяется больше внимания, чем в концепции трансакционного маркетинга;

4)     маркетинг отношений использует расширенный комплекс маркетинга,
поскольку   общепринятый   комплекс   маркетинга   («4Р»)   недостаточен для формирования длительных отношений с потребителем;

5)     5. существенной    составляющей    маркетинга    отношений    является внутренний маркетинг.[21, c.5-19]

Автором было рассмотрено раскрытие расширенного комплекса маркетинга применительно к маркетингу отношений. Традиционный комплекс маркетинга «4Р» с точки зрения маркетинга отношений принимает следующий вид:

1) товар (product):

• больше товаров приспосабливаются к предпочтениям потребителей;

• новые товары разрабатываются совместно с поставщиками и дистрибьюторами.

2) цена (price):

• компании будут устанавливать цену на основе отношений с потребителем, а также набора характерных особенностей товаров и услуг, заказываемых потребителем;

• в бизнес-маркетинге ведется больше переговоров, так как товары часто разрабатываются индивидуально для каждого потребителя.

3) распространение (place):

• маркетинг отношений предпочитает более прямое заключение сделок с потребителем, снижая таким образом роль посредников;

• маркетинг отношений предпочитает предлагать потребителю альтернативные варианты для того, чтобы он смог выбрать способ, как заказать, заплатить, получить, отрегулировать и даже отремонтировать товар.

4) коммуникации (promotion):

• маркетинг отношений способствует более тесному личному общению и ведению диалога с потребителями;

• маркетинг отношений предпочитает более интегрированные маркетинговые коммуникации для того, чтобы выполнить все свои обещания, данные потребителю, и сохранить свой имидж;

• маркетинг отношений устанавливает Экстранет с большим числом потребителей с целью способствовать обмену информацией, общему планированию, получению заказов и оплаты.

Однако, с точки зрения многих учёных этих четырех компонентов недостаточно. Наиболее признанной концепцией расширенного комплекса маркетинга является концепция «7Р», предложенная в 1981 году Бумсом и Битнером. Они предлагают дополнить традиционный маркетинг-микс тремя новыми компонентами:

      люди (People) - предоставление услуг требует непосредственного контакта между персоналом компании и потребителями. «Кадры реша­ют все!» Впечатление, полученное потребителем при всех видах кон­тактов с персоналом, определит’ и степень удовлетворенности, и лояльность к компании;

      физические характеристики («доказательства») услуги (Physical Evidence) — этот элемент расширенного маркеинг-микса относится к «материализации» услуги. Физическое окружение и другие визу­альные образы, воспринимаемые потребителем, оказывают сильное влияние на его впечатление о качестве услуги, которую он получает, и облегчают оценку ее уровня. Часы работы, дизайн помещений, ком­фортность сидений, фоновая музыка, внешний вид, одежда персонала влияют на восприятие качества услуги. Вспомогатель­ные информационные материалы (буклеты, журналы и т. д.), в которых рассказывается о компании и о самой услуге, привносят осязаемые до­казательства профессионализма компании.

      Процесс предоставления услуги (Process) — поскольку потреби­тели вовлечены в процесс оказания услуги, сам процесс играет более важную роль в сфере услуг, чем в сфере материального производства. Человек, обращающийся за услугой, нуждается не только в непосред­ственном результате, но и во внимании и заботе, уважительном отно­шении, качестве используемых материалов и оборудования, а также в гарантиях.

Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг [25].

В ходе развития теории маркетинга отношений вышеуказанные принципы маркетинга отношений были дополнены следующими принципами:

1) Создание реального превосходства собственного предложения.

Наличие совершенного товара или услуги является необходимым, но недостаточным условием для обеспечения реального превосходства над конкурентами. Необходимым является преимущество в самом процессе «предложения», которое достигается постоянной работой компании над вопросами изучения своих клиентов и чуткого реагирования на изменения их потребностей. В ходе ежедневной деятельности по изучению клиента и его потребностей акцент смещается с того «что предлагаем», на то «как предлагаем», то есть на создание атмосферы предложения.

2) Определение и ориентация на ключевых клиентов и создание индивидуального подхода к каждому клиенту.

Маркетинг отношений полностью связан с взаимодействием компании с каждым потребителем – с созданием классической взаимовыгодной ситуации: компания добавляет ценность к повседневной жизни конкретного покупателя, а взамен получает его лояльность. Фактически фирмой должен быть выработан индивидуальный подход к каждому клиенту.

Однако в стремлении удовлетворить всех потребителей компания рискует утратить привлекательность в глазах клиентов. В маркетинге отношений наиболее ярко раскрывается принцип Парето: «20% покупателей приносит 80% дохода или 10% клиентов приносят 90% прибыли». Таким образом, важным является сегментация и ориентация деятельности компании на удовлетворение потребностей «правильных» клиентов и на расширение отношений с ними. При этом организация может и должна работать со всеми клиентами, однако режим маркетинга отношений должен создаваться для ключевых клиентов, а для прочих целесообразней использовать стратегию трансакционного маркетинга.

3) Завоевание лояльности клиентов.

Компании необходимо относиться к клиентам как к постоянным активам и делать все возможное, чтобы сохранить и повысить ценность клиентов для фирмы за «период их жизни». Чем дольше клиент остается с фирмой, тем большую отдачу приносят отношения обеим сторонам: быстрее осознаются запросы клиента и организации, возникают взаимные уступки, рекомендации третьим лицам, участие в совместных проектах.

Лояльность – это чувство привязанности клиента к товарам, услугам, персоналу, обстановке и традициям фирмы; как результат его удовлетворенности.

Понятие «лояльность» объединяет три ключевых элемента:

                 доверие;

                 приверженность ценностям;

                 долговременные отношения.

Самый известный и наиболее распространенный инструмент — дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода.

Второй, также довольно распространенный — розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И даже если приз не вполне нужен человеку — все равно эмоции, сопровождавшие получение приза, оставят положительное впечатление о вашей компании.

Еще одна разновидность, в последнее время набирающая популярность — накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит непосредственно от самого участника: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь.

Четвертый тип — бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен.

Однако следует помнить, что лояльность — это не только скидка. Потребители хотят взаимности за готовность сотрудничать с компанией. То есть, каждое действие доброй воли должно быть простимулировано. Этой стимуляцией может быть предоставление информации, компенсация, и т.д., но это в любом случае должен быть некий знак уважения, а не банальная скидка.

Согласно исследованиям Maritz Loyalty Marketing и Yankelovich Inc использование только скидок как единственного инструмента программ лояльности слабо влияет на формирование базы лояльных покупателей.

Ключевые факторы обретения лояльности:

                   Положительный опыт взаимодействия — 73%

                   Хорошие рекомендации близких и друзей — 59%

                   Устойчивая репутация компании — 55%

                   Положительный рейтинг со стороны сторонних организаций (Better Business Bureau, Consumer Reports) — 46%

                   Обеспечение политики конфиденциальности в отношении потребительских данных — 45%

                   Положительные отзывы клиентуры — 39%

                   Реклама с участием не-знаменитостей — 26%

                   Благотворительная или общественная деятельность компании — 21%

                   Регулярное появление компании на телевидении или радио — 7% [24].

Ключевые факторы потери лояльности:

                   Негативный опыт взаимодействия — 69%

                   Негативный рейтинг со стороны сторонних организаций (Better Business Bureau, Consumer Reports) — 61%

                   Плохие рекомендации близких и друзей — 59%

                   Слабые рекомендации компании — 59%

                   Не обеспечение политики конфиденциальности в отношении потребительских данных — 53%

                   Негативные признания — 50%

                   Неучастие компании в благотворительной или общественной деятельности — 23%

                   Реклама с участием знаменитостей — 15%

                   Редкое появление компании на телевидении или радио — 6% Результаты исследования позволяют сделать общий вывод о том, что успешно действующая программа лояльности направлена на глубокое и персональное знание клиентов, чтобы иметь возможность сделать им правильное предложение в правильное время с правильной ценой и по правильному каналу [24].

На практике реализация вышеуказанных принципов осуществляется посредством использования баз данных, содержащих информацию о ключевых партнерах и покупателях. Благодаря развитию информационных технологий появилось соответствующее программное обеспечение - Customer Relationship Management (CRM). Маркетинговая база данных помогает сегментированию и позиционированию компании. Она позволяет классифицировать информацию об огромном количестве покупателей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, отбирать лучших покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла бизнеса; обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность.База данных помогает сосредоточить усилия на самых перспективных потребителях, измеряя количество продуктов, которое они приобретают, и прибыльность продаж. Каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из базы данных может развить и усовершенствовать формы обслуживания. Очевидно, что подобная информация является результатом не только отслеживания поведения потребителя, но и контакта с ним. Связь может осуществляться по телефону, по почте, по Интернету, в виде личного контакта или любой комбинации из перечисленного. Самое главное - открыть каналы коммуникации так, чтобы покупатель мог без проблем общаться с представителями компании.