Принципы маркетинга отношений

В рамках маркетинга отношений акцент делается на активных покупателях. Применяя принцип выбора и отказа от клиентов, компании будут уделять внимание покупателям соответственно своей стратегии и отказываться от тех, которые больше им не подходят. Для поощрения приверженности первых компании разрабатывают специальные программы, объединяющие потребителей в клубы, предоставляющие своим членам специальные скидки, информационные бюллетени, дополнительные товары, клубные кредитные карточки, бесплатные образцы и иные привилегии.

Компании, которые обслуживают покупателей по своему усмотрению, могут прийти к мысли, что нужно сделать нечто новое, чтобы обслуживать, покупателей так, как они сами хотят. Некоторым компаниям приходится расширять ассортимент своих товаров и услуг, предоставляя покупателям больше того, что производит компания. В ходе этого компании все чаще будут распределять товары и услуги других фирм или сотрудничать с компаниями более сильными или имеющими соответствующую базу клиентских взаимоотношений для того, чтобы распределять свои собственные товары и услуги. Это представляет собой отправную точку в стратегии развития тех компаний, которые построили свой бизнес на экономии от масштабов производства. Может также потребоваться, чтобы компании переориентировали фокус своих взаимоотношений с обслуживания покупателей на рассматривание других компаний как своих первоначальных покупателей или партнеров.

Это является частью маркетинга отношений и означает, что компании могут образовывать нетрадиционные объединения и партнерства даже и со своими конкурентами для того, чтобы лучшим образом обслужить покупателей.

В результате должного применения маркетинга взаимоотношений с потребителями осуществляются совместные дизайн, разработка, испытания, тестирование, установка и ввод в действие, доводка товара. Маркетинг отношений организует интерактивное взаимодействие в реальном режиме времени компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребности покупателей. Следовательно, товар является продукцией процесса совместной деятельности, создающей те ценности, которые покупатель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг.

Компания, применяющая маркетинг отношений, стремится вовлечь покупателя в интерактивное взаимодействие на различных этапах создания ценности, занимаясь поиском новых способов открытия новых существенных благ для покупателя. Роль управления взаимоотношениями включает ответственность за коммуникативное взаимодействие всех субъектов хозяйственных связей, интеграцию технологий, людей и процессов, направленные на сотрудничество с конечным покупателем. Эта роль переходит теперь к менеджеру по партнерским отношениям. Он будет работать на покупателя и будет сотрудничать с ним для того, чтобы гарантировать получение тех благ, к которым они оба стремятся.[4, с.21-23]

Автором были рассмотрены лишь взаимоотношения с покупателем как с ключевым элементом маркетинга отношений, однако, это только седьмая часть отношений. Сама концепция маркетинга отношений стала развиваться в маркетинге закупок на рынках В2В (сфере деятельности, в которой покупателями и продавцами являются юридические лица (организации, предприятия и учреждения)). В закупках на рынках В2В движение в сделке часто устроено нетрадиционно: не продавец ищет покупателя, а покупатель ищет продавца-поставщика – надежного, обязательного, с качественным товаром по разумной цене. На смену отношениям «продавец-покупатель» приходят отношения «партнер-партнер», само понятие рынок заменяется понятием сеть (network).

Сеть (network) – система организаций-партнеров и связи между ними, имеющих долгосрочный, стратегический характер. Сеть сконцентрирована вокруг одной или нескольких ключевых организаций, которые и инициировали её возникновение. На производство конечного продукта направлена деятельность всех участников сети.

Следовательно, для реализации принципов маркетинга отношений в сети и поддержания взаимоотношений со всеми её участниками (потребителями, сотрудниками и контрагентами), торговой компании необходимо развивать три сферы маркетинга отношений, направленные на эти три звена (рис. 1.3).

Первая сфера маркетинга отношений направлена на звено «компания-потребитель» и подразумевает решение вопросов формирования товарного ассортимента, ценообразования, коммуникаций с потребителями, товародвижения. Вторая сфера - внутренний маркетинг - направлена на звено «компания-персонал» и подразумевает введение культуры обслуживания, развитие маркетингового подхода к управлению кадрами, распространение маркетинговой информации среди персонала, введение системы мотивации. Третья сфера направлена на звено «компания-контрагенты» и связана с развитием отношений с контрагентами.

Первая сфера была достаточно полно описана мной ранее в данной работе. Поэтому остановимся подробней на второй и третьей сферах.

С точки зрения Л.Берри и А.Парасурамана, «внутренний маркетинг» - это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. Внутренний маркетинг – это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента».

Рис.1.3 Три сферы маркетинга отношений торгового предприятия [8, c.27]

Таким образом, концепция внутреннего маркетинга формализует процедуры маркетинга специально для служащих. Работа внутреннего маркетинга строится так, что служащие на всех уровнях организации осуществляют бизнес на практике и осознают, что их различная деятельность и состояние окружающей среды формируют сознание клиента. Руководство компании должно быть нацелено на создание оптимальных условий для своих сотрудников, повышая тем самым их лояльность к компании. Процесс внутреннего маркетинга также подразумевает привлечение  удержание высококвалифицированных специалистов и непрерывного обучения персонала в ходе работы, донесение до персонала маркетинговой информации. Сотрудник должен иметь чёткое представление о целях, задачах и стратегиидеятельности компании. В этом случае компания будет представлять собой единый сплоченный коллектив, нацеленный на завоевании доверия ключевых клиентов и партнеров. Следовательно, цель внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы помочь служащим предоставить клиенту удовлетворяющий его товар или услугу.

Сфера «компания-контрагенты». Для торговой компании наиболее значимыми контрагентами являются поставщики товаров. Для достижения высоких результатов производители товара и предприятия, его продающие должны работать вместе, не в противоречии, а во взаимосвязи друг с другом. Особого успеха в торговом бизнесе можно добиться только тогда, когда реализуются следующие принципы:

-  все участники торгового процесса работают слаженно и на достижение одной цели - удовлетворение спроса покупателя;

-  поставщики товаров и торговое предприятие обмениваются информацией о покупательской реакции, слушают друг друга и работают сообща;

-  маркетинговые мероприятия по продвижению продукции проводятся по
совместно разработанному и согласованному между поставщиком товаров и
торговым предприятием проекту.

Особое внимание при этом уделяется обмену информации между партнерами. Обмен информацией между поставщиками товаров и торговыми предприятиями позволяет и тем, и другим определить направления совершенствования своих бизнес-систем. Совместное использование результатов мотивирует обоих партнеров к упрочению связей. Старая система конкурентных отношений не могла дать ничего подобного, поскольку каждая сторона старалась в каждом отдельном случае максимизировать ценность лишь для себя - отчаянно торгуясь на переговорах о поставках, скрывая потенциально полезную для контрагента информацию, стараясь получить максимальную прибыль немедленно и на каждой конкретной сделке. Ни один поставщик не мог себе позволить совершенствовать свой продукт или услугу в расчете на долговременное сотрудничество, поскольку торговое предприятие в любой момент могло переметнуться к конкуренту. Ни одно торговое предприятие не могло позволить себе предоставить поставщику внутреннюю информацию о своих торговых оборотах и проблемах из опасения ее утечки к конкуренту. Разрушение старых представлений позволяет поставщику товаров и торговому предприятию работать совместно и обнаружить новые возможности для бизнеса. Спектр взаимодействия между торговым предприятием и поставщиками товаров достаточно широк и не ограничивается только обменом информации. Возможна даже совместная разработка новых продуктов. Перспективность такого взаимодействия важна, поскольку обеспечивает всем участникам относительную стабильность и определенность. Ориентация на потребности партнеров способствует повышению конкурентоспособности ритейлера, созданию имиджа солидного торгового предприятия, учитывающего интересы партнеров и готового помогать решению их проблем.

Следует отметить, что с развитием компьютерных технологий для управления взаимоотношениями с партнерами (не поставщиками, а элементами сети, разделяющими риски) широко используют PRM.

PRM (Partner Relationship Management, управление взаимоотношениями с партнерами) – это системы повышения эффективности процессов взаимодействия с партнерами в области продаж, маркетинга, поставок и обслуживания за счет интерграции различных аспектов партнерской деятельности в единую систему.

Данные системы реализуются в различных приложениях для автоматизации и оптимизации указанных процессов. В современной ситуации эффективность деятельности компании во многом зависит от взаимодействия с партнерами на различных сегментах рынка. Однако организовать эффективное взаимодействие с партнерами не так просто: вокруг лучших каналов сбыта развернута острейшая борьба между поставщиками, которые часто переманивают партнеров друг у друга. PRM-системы – корпоративные приложения нового класса, цель которых – оптимизировать взаимоотношения компании с партнерами. PRM-системы позволяют повысить эффективность каналов сбыта благодаря более оперативному ознакомлению партнеров с новыми инициативами и другой информацией, имеющей отношение к партнерской деятельности. Кроме того, производители смогут координировать продажи продуктов и оптимальным образом перераспределять их между различными каналами сбыта.  Данные системы также позволяют производителям точнее определять, кто из дилеров-партнеров приносит наибольшую прибыль, чтобы соответственно их поощрять, а также определять партнеров, генерирующих наибольшее количество заказов и предоставлять им наилучшие условия. PRM-системы упрощают и стандартизируют процессы сотрудничества с партнерами (поиск новых партнеров, учет, оценка деятельности партнеров и определение их специализации).

Кроме всего вышесказанного, при внедреннии принципов маркетинга отношений на предприятии целесообразным является разделить маркетинговые отношения на два уровня. К.Мёллер и А.Халиген предлагают следующую двухуровневую модель: маркетинг отношений, «основанный на рынке» (потребительские рынки), и маркетинг отношений, «основанный на сетях» (см.рис.1.4)

Рис. 1.4 Два основных уровня маркетинга отношений [12, c.20]

С точки зрения данной структуры маркетинг отношений приобретает следующие характеристики:

«основанных на рынке» (потребительские рынки):

      развитие и управление взаимоотношениями с потребителями;

      управление маркетинговой деятельности по каждому потребительскому сегменту;

      управление индивидуальными потребительскими взаимоотношениями: инициирование, развитие, поддержание, завершение;

      создание современной гибкой информационной системы и баз данных для укрепления долгосрочных отношений с потребителями;

«основанных на сетях»:

      управление фирмой с учётом перспективы развития обменов ресурсами;

      развитие и управление обменными взаимодействиями с компаниями;

      создание, поддержание и прекращение существования сетевых структур;

      управление индивидуальными взаимодействиями между компаниями – инициирование, развитие, поддержание, прекращение существования;

      инициирование и развитие стратегического партнерства;

      конструирование сети поставщиков и сети потребителей.

Таким образом, первый уровень, представляющий из себя маркетинг отношений с потребителем, подразумевает применение применение принципов маркетинга отношений на основе завоевания лояльности ключевых клиентов, а второй уровень – сетевой – подразумевает применение принципов маркетинга отношений в ходе формирования единой сети и объединения ключевых контрагентов с целью достижения общих целей в ходе совей деятельности.

Таким образом, сетевой подход в маркетинге является высшей формой маркетинга отношений.[12, c.20-21]

Выводы по первому разделу:

Изменения, которые притерпели рынки развитых стран в ходе своей эволюции, спровоцировали появление нового, клиенто-ориентированного подхода в ведении маркетинга. Клиенто-ориентированный подход характеризуется ориентацией на удержание потребителей, индивидуальными коммуникациями и сотрудничеством, основанном на отношениях, и предполагает использование новой концепции, получившей названия «маркетинг отношений».

Маркетинг отношений – это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др. Данная концепция обладает рядом специфических принципов, среди которых ключевыми являются:

1)создание реального превосходства собственного предложения.

2) определение и ориентация на ключевых клиентов и создание индивидуального подхода к каждому клиенту.

3) завоевание лояльности клиентов.

В ходе реализации данных принципов маркетинг отношений оперирует расширенным комплексом маркетинга «7Р», включающий в себя, помимо традиционных компонентов товар,цена, распространение и коммуникации, такие новые компоненты как люди, принимающие участие в процессе оказания услуги, физические характеристики услуги, процесс предоставления услуги.

На практике реализация данных принципов осуществляется в основном путём применения специализированных СRM-систем, что значительно облегчает выделить ключевых клиентов, на создание долгосрочных отношений с которыми и должна быть направлена стратегия организации.