Принципы маркетинга отношений

12) усиление власти крупных торговых посредников, розничных торговых организаций,  сетей,  требующих  от  производителей  продажи  товаров  на выгодных  для  них  условиях.  Эти  сети  представляют  угрозу для  небольших торговых  предприятий,  которые  не  имеют  возможности  сильно  влиять  на политику производителей;

Ответом  компаний  на  приведенные  существенные  изменения  на  рынке стало  появление  клиенто-ориентированного  подхода.  Суть  этого  подхода  в общем случае можно свести к трем наиболее важным характеристикам:

1) ориентация на удержание существующих клиентов. Вследствие того, что увеличение доли рынка и привлечение новых потребителей становится все дороже,  компаниям  рациональнее  использовать  потенциал  уже  имеющейся базы  клиентов  и  обеспечивать  рост  продаж  за  счет  увеличения  доли потребления уже существующими клиентами; 

2) индивидуальные  коммуникации  с  клиентами.  Личностное интерактивное  общение  между  потребителем  и  компанией  позволяет последней  предлагать  продукты  с  учетом  индивидуальных  особенностей каждого потребителя. С развитием информационных технологий и Интернета решение этой задачи стало вполне реальным; 

3) сотрудничество, основанное на отношениях, а не на продукте. В связи с тем, что товары и услуги становятся все более однообразными, основой для формирования и развития сотрудничества между компанией и ее клиентами становятся  отношения.  Потребители  воспринимают  компанию  как  носителя некой идеи, имеющей для них особую ценность. Таким  образом,  компании,  строящие  свою  деятельность  на  клиентоориентированном  подходе,  отказываются  от   схемы «изнутри –  наружу»  и переходят  к  схеме «снаружи –  внутрь».  Развитие  продукта,  борьба с конкурентами  уходят  на  второй  план,  главным  фактором  успеха  компании становится  умение  находить  своих  клиентов,  выявлять  их  потребности  и использовать эти знания для совершенствования организационных процессов и разработки новых товаров и услуг. И хотя по-прежнему необходимо уделять значительное внимание разработке новых продуктов и поиску новых каналов их продвижения, но все это может являться лишь подготовительным этапом к достижению конечной цели – созданию лояльного клиента [23].

Управленческие  подходы  к  организации  бизнеса,  которые  в  данный

момент широко распространены на украинских предприятиях (промышленно-ориентированный  или  конкурентно-ориентированный),  зачастую  не соответствуют  современной  стадии  развития  рынка  Украины,  на  котором присутствуют  в  той  или  иной  степени  все  приведенные  тенденции  рынка развитых  стран.  В  результате  этого  многие  отечественные предприятия оказываются  неконкурентоспособными,  так  как  слабо  удовлетворяют возрастающие требования потребителей. Повышение конкурентоспособности украинских  предприятий, возможно  на   основе  клиентоориентированного подхода.

Клиентоориентированный  подход,  характеризующийся,  как  было отмечено ранее, ориентацией на удержание потребителей, индивидуальными коммуникациями  и  сотрудничеством,  основанном  на отношениях, а не на продукте, предполагает использование в управлении маркетингом  концепции маркетинга отношений (англ. – relationships marketing).

Как научный термин «маркетинг отношений» был впервые введен Л.Бери, который использовал его применительно к маркетингу услуг. Однако, маркетинг отношений как процесс установления, поддержания и развития взаимоотношений фирмы с потребителями и другими участниками рынка появился задолго до того, как был введен сам термин. Ф.Вебстер в известной работе «Изменение роли маркетинга в корпорации» утверждает, что «маркетинг взаимоотношений не есть нечто новое, просто в течение длительного времени для большинства компаний он не являлся приоритетным и не входил в базовую, концептуальную структуру маркетинга как научной дисциплины».

Некоторые исследователи маркетинга считают, что предпосылки создания теории маркетинга взаимоотношений были заложены ещё в начале
30-х гг. ХХ столетия в работах европейских экономистов, основателей так называемой параметрической теории (копенгагенская школа). Кроме того, в начале 50-х гг. ХХ столетия в ряде работ американских учёных подчёркивалась важность взаимоотношений между потребителями и компаниями. В частности, Э.Макгарри в список основных функций маркетинга, таких как ценовая, сбытовая, функция пропаганды, функция физического распределения, включил также контактную функцию.

По мнению Э. Макгарри, контактная функция:

                 является основой структуры совмесного действия;

                 ориентирована на установление долгосрочных непрерывных бизнес-отношений;

                 предполагает взаимозависимость;

                 обеспечивает двухсоронние коммуникации и соблюдение двухсоронних интересов;

                 способствует снижению затрат при продолжительном сотрудничестве, по сравнению с разовыми контактами.

По мнению Э.Макгарри, контактная функция является одной из главных в маркетинге и направлена на развитие сотрудничества и взаимозависимости всех участников рынка. К сожалению, большого интереса идеи Э.Макгарри не вызвали и широкого распространения не получили.

Большую известность получила работа В.Алдерсона, посвященная дистрибуции, в частности межканальному и внутриканальному сотрудничеству, в которой исследовались элементы маркетинга взаимоотношений. Хотя дистрибутивная теория и не заняла ведущую позицию в маркетинге, интерес к канальному сотрудничеству сохранялся в течение трех последующих десятилетий. Так, многие исследователи, занимающиеся маркетингом взаимоотношений, в своих работах опирались на основные положения канального сотрудничества и на такие основополагающие дисциплины, как экономика, право, политология, социология, что в значительной степени способствовало развитию теории маркетинга взаимоотношений.

Значительный вклад в развитие теории маркетинга взаимоотношений внесли исследователи, изучающие промышленные рынки. А.Алдер исследовал взаимодействия между компаниями, связанными уже не только традиционными посредническими торговыми отношениями, а Дж. Арндт выявил тенденцию участников промышленного рынка к развитию длительных отношений с ключевыми партнерами, замещающих отношения дискретных обменов. В Европе в конце 1970-х гг. был создан международный проект по изучению проблем промышленного маркетинга и закупок – группа IPM (The Industrial Marketing and Purchasing Group), который на протяжении более 25 лет последовательно и всесторонне исседует промышленные рынки. Основной заслугой группы IPM явилась разработка подходов внедрения маркетинга взаимоотношений на промышленных рынках и в межфирменных сетях.

В 1990-х гг. маркетинг взаимоотношений становится одной из самых «горячих» тем маркетинга. Именно в этот период было проведено самое большое количество международных семинаров и конференций: Университет Монак (Австралия, 1993), Американская Маркетинговая Ассоциация (Берлин, 1996; Дублин, 1997), Университет Эмори (США, ежегодные конференции, начиная с 1993 г.) и др. [12, с.3-5].

Так что же из себя представляет маркетинг отношений? Об этом пойдет речь в следующем подразделе.

1.2 Маркетинг отношений – разнообразие определений и их систематизация

В литературе наряду с понятием «маркетинг отношений» встречаются такие понятия, как «маркетинг взаимоотношений», «маркетинг партнерских отношений и «маркетинг взаимодействия». С точки зрения автора, данные понятия являются синонимами, однако, наиболее целесообразней придерживаться понятия «маркетинг отношений» как наиболее точно отражающего сущность данной концепции.

В настоящее время нет единого подхода к определению маркетинга отношений, а также определения его места в современной теории маркетинга. Терминологический анализ толкований «маркетинга отношений» позволил выделить два основных подхода к его пониманию:

- как самостоятельной концепции управления маркетингом, являющейся результатом развития общей теории маркетинга;

- как инструмента маркетинга, причём в одних случаях акцент делается на его направленность на удержание потребителей, а в других – на создание новой ценности для потребителей. Автором были детально рассмотрены каждый из подходов:

1) Маркетинг отношений – результат продолжающегося развития маркетинга, следующий этап после концепции социально-этического маркетинга.

К.Гренроос полагал, что маркетинг отношений – это основание, поддержание и усиление взаимодействия с потребителями и другими партнерами на взаимовыгодной основе, так, чтобы цели сторон были достигнуты, что обеспечивается посредством совместного обмена обещаниями и их выполнения.

С точки зрения Цайтамла и Битнера, маркетинг отношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечение новых.

К.Л. Келлер утверждал, что маркетинг отношений – направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный подход». [16,с.21]

В качестве доказательств эти учёные приводят тот факт, что концепция маркетинга отношений существенно отличается от класической трансакционной концепции маркетинга: последняя характеризуется приориетом кратко- и среднесрочных экономических интересов и целей предприятия по отношению к долгосрочным; ориентацией на разовые сделки и краткосрочные отношения с потребителями; направленностью на привлечение новых потребителей путем совершенствования технологий продаж, ограниченными коммуникациями. Маркетинг отношений, напротив, ориентирован на достижение стратегических интересов и целей предприятий-партнеров; удержание существующих потребителей; развитие долгосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества; согласование всех бизнес-процессов компании с обеспечением ценности для потребителей (технология, управление, коммуникации и др.); ведение диалога с потребителями (см. табл. 1).

Отличие маркетинга отношений от транзакционного маркетинга [17, с.13]

Таблица 1

Маркетинг отношений оперирует исключительно «сегментом одного» и
при многочисленности клиентов компании предполагает «массовую
персонализацию», основанную не только на производстве продуктов по четким
стандартам, но и на индивидуальном взаимодействии с клиентами. В рамках
маркетинга отношений строятся взаимовыгодные отношения не только с
покупателями, но и маркетинговыми партнерами компании (поставщиками,
дистрибуторами/дилерами, субподрядчиками, аутсортинговыми организациями, финансовыми организациями); персоналом компании.

Маркетинг отношений и трансакционный маркетинг используют различные инструменты. В трансакционном маркетинге важную роль играют широкомасштабные рекламные компании, PR-компании и акции по стимулированию сбыта. Также, как правило, используется ценовая конкуренция, основанная на маневрировании ценами с целью привлечения дополнительных потребителей. Характеристики товара и престиж фирмы производителя удерживают потребителей, но только до тех пор, пока конкурент не предложит товар со сходными характеристиками по более низкой цене. При этом специалисты отдела маркетинга решают большинство маркетинговых задач.

В маркетинге отношений ключевую роль играет обслуживающий персонал, ориентированный на потребителя. Конечно, используются и инструменты традиционного маркетинга, например, адресная почтовая рассылка рекламы и персональные продажи, направленные на создание интереса среди потенциальных покупателей. При наличии тесных отношений между продавцом и покупателем не только выгодная цена, но и обмен информацией, совместное развитие новых предложений продавца и долгосрочные контакты удерживают их вместе. Конкурентное преимущество продавца базируется не на низкой цене, а на достойном качества продукта, отличном обслуживании и удобстве процесса получения товара или услуги.

Средствами трансакционного маркетинга и маркетинга отношений могут быть все основные средства продвижения: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, личная продажа. Но в рамках маркетинга отношений наиболее эффективно использовать прямой маркетинг, а в трансакционном маркетинге - рекламу и стимулирование сбыта.

В связи с тем, что концепция маркетинга отношений не обладает универсальным характером, сформировались условия её применения:

- производство и/или реализация продуктов, предполагающих высокую вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке;

- высокая ценность потребителей для компании в долгосрочной перспективе;

- высокая стабильность деятельности предприятия;