Повышение конкурентоспособности предприятия

     1.2. Методы оценки конкурентных позиций фирмы. 

     Несмотря  на достаточно глубокий уровень разработки проблемы конкурентоспособности, единого подхода к ее количественной оценке до сих пор нет. Проблемы анализа и оценки конкурентоспособности сложны и многогранны. Свой вклад в решение этих проблем внесли такие зарубежные и отечественные ученые, как М. Портер, Ф. Котлер, Е. Дихтль, Е.П. Голубков, А.Н. Печенкин, А. Глухов, П.С. Завьялов, Г.Л. Багиев и др., которые разрабатывали теоретические и методические аспекты оценки конкурентоспособности предприятия. Однако до сих пор отсутствует четкая систематизация полученных результатов исследований.

     Наиболее  известные на сегодняшний день модели и методы оценки конкурентоспособности товара и предприятия можно разделить на две группы [7, C. 25]: аналитические и графические методы. Данное деление на методы оценки конкурентоспособности товара и методы оценки конкурентоспособности предприятия достаточно условны, так как они во многом совпадают, меняется только объект исследования. Классификация методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия представлена на рисунке 3.

     Рисунок 3. Иерархия методов оценки конкурентоспособности [7, C. 26] 

         Анализ конкурентных позиций компании занимает одно из ведущих мест в стратегическом менеджменте, так как именно на основе этого анализа принимаются решения о стратегии компании. Рассмотрим некоторые подходы к конкурентному анализу.

     1. SWOT-анализ

     Довольно  широко признанным подходом, позволяющим  провести совместное изучение внешней  и внутренней среды является SWOT-анализ. Данный анализ позволяет разработать  перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

     При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны (streghts и weakness) – это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы. На основе данных составляется таблица SWOT (см. таблицу 4).

    Таблица 4

Общая форма SWOT-анализа

 

     После чего следует ответить на вопросы [29, с. 36]:

     - имеет ли компания какие-либо  сильные стороны или главные  достоинства, на которых должна  основываться стратегия;

     - делают ли слабые стороны фирмы  ее уязвимой в конкурентной  борьбе и какие слабости должна  сгладить стратегия;

     - какие возможности фирма может  использовать со своими ресурсами  и опытом, чтобы реально рассчитывать  на удачу; какие возможности  являются наилучшими с точки  зрения фирмы;

     - каких угроз больше всего должно  опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту.

         2.Методика сравнительного анализа конкурентов

     Для проведения анализа первоначально  необходимо собрать сведения о конкурентах, показать достоинства и недостатки конкурирующих предприятий, определить сферу влияния каждого из них на рынок, показать, кто из них имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественна.

     В качестве источников информации о конкурирующих  фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственнос рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

     Сравнительный анализ конкурентов проводится с  целью:

     - выявления сильных и слабых  сторон в деятельности конкурентов;

     - определения по совокупной оценке  наиболее сильных и наиболее  слабых конкурентов;

     - выбора атаковых или оборонительных  стратегий по отношению к конкретным  конкурентам.

     Наиболее  часто встречающейся в литературе методикой является оценка основных конкурентов по некоторому числу факторов с помощью бальной системы. Сделать это можно экспертным путем, например, проранжировать все параметры для каждого предприятия по бальной шкале. Оценка проводится с помощью таблицы, которая наглядно отображает рейтинг предприятий (см. таблицу 5).

     С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно  выделить следующие основные факторы, требующие изучения (указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирм-конкурентов):

     1. Имидж фирмы

     2. Концепция продукта, на которой  базируется деятельность фирмы.

     3. Качество продуктов, уровень их  соответствия мировому уровню (обычно  определяется путем опросов или сравнительных тестов).

     4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной  деятельности (видов бизнеса), разнообразие  номенклатуры продуктов.

     5. Суммарная рыночная доля главных  видов бизнеса.

     6. Мощность научно-исследовательской  и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).

     7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться  на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска).

     8. Финансы, как собственные, так  и привлекаемые со стороны.

     9. Рыночная цена с учетом возможных  скидок или наценок.

     10. Частота и глубина проводимых  маркетинговых исследований, их  бюджет.

     11. Предпродажная подготовка, которая  свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.

     12. Эффективность сбыта с точки  зрения используемых каналов  товародвижения.

     13. Уровень стимулирования сбыта  (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).

     14. Уровень рекламной деятельности.

     15. Уровень послепродажного обслуживания.

     16. Политика фирмы во внешней  предпринимательской среде, характеризующая  способность фирмы управлять  в позитивном плане своими  отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п. Собранную информацию целесообразно представить в виде табл. 5.  
 
 

         Таблица 5

Данные  для сравнительного анализа результативности деятельности фирм-конкурентов

 

          При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга.

     В процессе анализа очень важно  дать развернутое смысловое объяснение или обоснование, почему той или иной переменной в таблице 5 присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог листа оценки (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Суммирование по отдельным факторам и сопоставление этих данных с общим итогом таблицы позволяет руководству предприятия выяснить, за счет улучшения каких параметров нужно повышать конкурентоспособность.

     Результаты  исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности. [19, с.16-17]

     К критериям оценки конкурентоспособности предприятия относятся:

     1) на оперативном уровне - показатель конкурентоспособности продукции. Методами оценки являются: эвристический (экспертный), квалиметрический, комплексный (интегральный).

     2) на тактическом уровне – комплексный показатель состояния предприятия. К методам оценки относятся: методики комплексных оценок финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

     3) на стратегическом уровне – рост стоимости предприятия. Подходами к оценке являются: сравнительный, затратный, доходный, опционный.

     3.PEST-анализ

     Для изучения окружения чаще всего проводят PEST-анализ, который представляет собой анализ внешних факторов, которые оказывают воздействие на предприятие, формируют общие условия его деятельности. При этом PEST-анализ в структуре внешней среды выделяет:

• макросреду (правительство, социально-демографическая среда, научно-технический прогресс, экономика, природные факторы);
• микросреду (поставщики, покупатели, конкуренты, кредиторы, профсоюзы, акционеры).

     Однако  традиционно PEST-анализ не включает в  себя анализ микросреды.